Adiós a lo cuadrado
Mauricio Torres Septién / Banamex
director de Mercadotecnia
Producto: B SMART
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La institución bancaria se ha atrevido a promover su nuevo producto con campañas dirigidas a los jóvenes. ¿El propósito? Seducir a un nuevo y creciente público objetivo –gente entre 25 y 45 años– con su tarjeta de crédito B Smart y, de paso, refrescar su imagen luego de su fusión con Citigroup.
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La firma no ha perdido el tiempo en sus esfuerzos por ganar un mercado en franca recuperación. Standard & Poor’s asegura que el crédito al consumo, encabezado por las tarjetas, creció 40% de junio de 2001 al mismo mes de 2002. Bancomer pronostica que este año la facturación y emisión de éstas puede aumentar 20%.
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El nuevo plástico tiene un lado redondeado –para contrarrestar lo cuadrado– con un chip al que paulatinamente se le agregarán funciones. Además, su titular la diseña con servicios a medida, goza de acceso automático a distintos créditos y de promociones permanentes.
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A tres semanas del lanzamiento de la campaña –a mediados de agosto– se habían registrado ya 150,000 solicitudes. “Con un producto tan revolucionario es mucho más fácil hacer una campaña rompemadres. La estrategia casi nació sola”, enfatiza Antonio de Haro, de la agencia Publicis, Arredondo / De Haro.
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El esfuerzo de promoción se desarrolló en tres fases, las primeras dos en vallas y espectaculares: 1. Difusión del mensaje “Be cool, be smart, be ready.” 2. Presentación de retratos del público objetivo: “Nos fijamos en que los jóvenes que usan internet, celulares, laptops y palms quieren ser creativos, sexys y cool –fresco, buena onda–. Así, tratamos de subrayar más una imagen moderna que al producto”, explica el creativo. 3.
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Explicación de las características en anuncios en televisión de paga y radio, vallas, comerciales en cine e internet. Además, la campaña ha incluido conciertos y espectáculos en las colonias de moda en las principales ciudades del país, como la Condesa, en el Distrito Federal.
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La tarjeta tendrá algunos obstáculos. Visa advierte que para aprovechar sus capacidades harán falta inversiones millonarias en los puntos de venta. Bancomer trata de exaltar la baja en las tasas de interés de sus plásticos y Serfin presentó uno que no cobra comisiones y que contiene también un chip. El publicista parece preparado: “Ya dimos el primer golpe, el siguiente paso de la campaña dependerá de lo que haga la competencia.”