America On Line. La invasión
Lo más grande de America On Line (AOL) en México es su billetera. Y se nota: si alguien compra revistas, tiene una tarjeta de crédito o va al cine con regularidad, de seguro ya tiene cuando menos cinco discos compactos para cargar el programa de acceso a internet de AOL. “Todas nuestras cifras son en millones: millones de discos, de pesos…”, reconoce Erick Sydow, director de mercadotecnia de este proveedor de servicios de internet (ISP). El ejecutivo de 29 años cuenta que algún colega suyo de una gran multinacional le preguntó: “¿cómo le hiciste para convencer a tu director de finanzas para que te diera tanto dinero?”
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Dinero ha sido la clave para que AOL se convierta ahora en uno de los nombres más sonados de internet en México. Su desembarco en el país empezó en julio de este año, aunque su filial, Compuserve, ya prestaba servicios de internet desde antes. La ofensiva inicial de la invasión a un mercado dominado por Prodigy de Telmex y Terra-Infosel fue el lanzamiento de los discos: en el primer mes se regalaron en la compra de la gran mayoría de las revistas dirigidas a un público de clase media y alta en México.
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El disco se podía encontrar en publicaciones de editorial Televisa como Vanidades y Men’s Health, y en las del grupo que publica Expansión. También se distribuyó en las tiendas de música Tower Records: quien lo instalara recibía además un compacto gratis. Y por si fuera poco, se entregaba en la compra de boletos en las taquillas de los cines. La empresa instaló además un café internet en el centro comercial capitalino Santa Fe, en el que se ofrece navegación gratuita y se familiariza a los usuarios con la red.
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En una primera etapa, la distribución se limitó a la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey –ciudades en las que hay cuando menos otros 45 proveedores de internet–, pero para fines de año, Sydow espera ampliar la oferta a las otras ciudades con más de un millón de habitantes.
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Sydow no revela cifras. Hay un gran obstáculo para calcular el avance de la empresa: el servicio es gratuito los primeros tres meses. Apenas este mes se podrá saber si el usuario que instaló el disco en su computadora se decide a pagar $219 pesos mensuales por continuar con AOL. Claro que la compañía se aseguró de un detalle: para bajar el software y conectarse a internet, es indispensable tener tarjeta de crédito. El usuario demuestra así que tiene cierta solvencia económica. “Preferimos controlar quién está con nosotros a tener un crecimiento aún más acelerado”, comenta Sydow. Si se trata de clientes nuevos, lo más probable es que se queden con AOL. Si son clientes de otro ISP, ¿a quién preferirán?
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Ahí es donde entra la otra parte de la campaña de lanzamiento en México, la publicidad, para terminar de convencer a los usuarios indecisos. Según Sydow, los otros proveedores de acceso a internet parecían dirigirse a gente que ya sabía para qué sirve la red de redes. En cambio, AOL llegó a explicar en sus spots qué se puede hacer con ella. Una serie de anuncios, desarrollados por la agencia Terán TBWA (la misma de la campaña de El Palacio de Hierro), presentan a diferentes miembros de la familia sorprendidos por la utilidad del correo electrónico o las ventajas de monitorear las páginas web que ven los niños.
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“En el momento de diseñar la campaña de publicidad para México teníamos dos opciones –dice Sydow–, causar un fuerte impacto o dejar muy claros los beneficios del servicio. A tres semanas del lanzamiento decidimos realizar una campaña de medio impacto publicitario y con una comunicación más clara de los beneficios.”
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La publicidad se dividió en tres etapas. Primero, una en la que se difundió el eslogan de AOL: “el internet fácil que te hace la vida más fácil.” Después, la de la familia que descubre los beneficios de internet, y por último, los atributos específicos de este proveedor. A diferencia de otros, AOL lleva casi de la mano al usuario. En sus pantallas no es necesario teclear “www” ni el “.com” junto al nombre de una página. Al estar conectado, el cliente recibe un aviso si tiene mensajes nuevos de correo electrónico. Hay una opción para que los padres de familia eviten que sus hijos abran páginas con información que ellos consideren inconveniente.
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Aunque se promueve internet fácil, se buscó mayor impacto entre el público de 15 a 24 y de 35 a 44 años, que es, de cualquier manera, el que ya se empezaba a conectar a la Red.
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AOL demostró en Estados Unidos que tiene la capacidad para ganar mercado. Cuando la compañía fue creada por Steve Case en 1991, Compuserve y Prodigy estaban consolidados como los principales proveedores de internet en la Unión Americana. Para 1995 ya había conquistado el liderato con tres millones de usuarios. Dos años después compraba Compuserve, y para 2000, cuando adquirió Time Warner, ya tenía 22 millones de clientes.
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Paul Erdman, analista de CBS, por cierto filial de Time Warner, explicaba que AOL era como una empresa que podía “imprimir su propio dinero: sus acciones”. Gracias al entusiasmo que su facilidad de uso y el crecimiento en el número de usuarios provocaba entre los inversionistas, la compañía obtuvo el capital suficiente para ofrecer $166,000 millones de dólares por la compra de Time Warner.
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En América Latina, AOL se asoció con Gustavo Cisneros, el principal empresario de Venezuela, con lo que también aseguró un capital suficiente para conquistar la región.
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La conquista aún tiene terreno: “En México quedan 1.5 millones de computadoras que podrían conectarse a internet”, estima Sydow, es decir 40% del total de usuarios, según cifras de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel). Si el nombre y los discos de AOL están por todas partes, en donde se mueve la clase media de las principales ciudades de México, los números todavía tendrán la palabra. Al final del primer semestre del año, Prodigy de Telmex tenía 528,633 cuentas de internet, 128,000 o 136% más que un año antes. Y esta empresa tuvo una ventaja en su estrategia de penetración en el mercado: no sólo ofreció el servicio de internet, sino también planes de financiamiento para la compra de computadoras.
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AOL intentó esa vía, pero aquí tuvo que reconocer una ventaja de Telmex: los pagos de la computadora de Prodigy se cargan al recibo telefónico. En cambio, en los planes de la compañía estadounidense el pago se hace en una tarjeta de crédito. Si alguien quiere comprar a seis meses sin intereses la computadora ofrecida por ella, tiene que aceptar que se le bloquee en su tarjeta el monto total del precio del aparato y claro, su tarjeta deberá tener un límite de crédito de cuando menos $13,000 pesos. “Mientras no se desarrollen aparatos de unos $200 dólares de forma masiva, difícilmente llegaremos a los mexicanos”, admite Sydow.
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