Atrévete a explorar
“Lo más importante para una empresa está en ser global. El siguiente texto explica las razones por las que deben aprovecharse las oportunidades que nos dan los mercados emergentes, sin perder de vista los retos.
En el futuro, el mundo será completamente diferente y tenemos que tomar en cuenta las influencias económicas. Por ejemplo, qué le va a pasar a Europa, cómo crecerá Latinoamérica o cómo va a fortalecerse Asia”.
Fernando Chico Pardo
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“El rápido desarrollo de países como China e India es un fenómeno destacable”, dice Vince Cable, secretario de Estado para Negocios, Innovación y Habilidades de Reino Unido.
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En 10 años, China ha hecho los mismos avances que le tomaron 100 años a Reino Unido. Existen antecedentes como el de Corea del Sur que demuestran que estos adelantos pueden sustentarse.
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En su reciente conferencia en la Cumbre de Mercados Emergentes de The Economist, Cable manifestó que las empresas y los gobiernos occidentales ven con agrado el crecimiento de estas economías y los consideran una oportunidad de inversión y comercio.
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Al mantener abiertos los mercados, los países occidentales están ayudando a sustentar el progreso que hace falta para aliviar la pobreza. A pesar de esto, la competencia en productos ha generado una creciente tensión de fondo. A causa de ésta, los salarios se reducen y disminuyen la voluntad y la capacidad de los gobiernos para sustentar economías abiertas y liberalizadas.
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El dilema emergente es el siguiente: el libre movimiento de productos, de servicios, de capital y –lo más controversial– de personas, ha producido, y seguirá produciendo, grandes beneficios económicos. “Pero existe cada vez más la idea de que pueden presentarse conflictos de interés que, incluso, ya se están presentando”, señala Cable.
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Para manejar esta situación, añade el funcionario, y para mantener el dinamismo de la globalización, se requieren soluciones cooperativas para manejar las disputas sobre comercio e inversiones, daño ambiental y migraciones masivas, entre otros temas.
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Cable recuerda a las economías occidentales que el nacionalismo económico no ayuda a la recuperación sostenida, por el contrario, es contraproducente. “Volver a prácticas proteccionistas no es la respuesta. La globalización no es un juego de suma cero”, dice.
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Loic Sadoulet, profesor afiliado de Economía y director académico de la Iniciativa África del INSEAD, señala que el resto del mundo tiene que aprender a ser tan competitivo como China (y otros mercados emergentes), no sólo en cuanto a la fabricación de los mismos productos, sino en la generación de ideas. Las opciones están al ascender en la cadena de valor o al derribar barreras para ser más eficientes.
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“¿El tema es cuánto estamos transformando?”, pregunta Sadoulet. “Hay nuevos actores ingresando a escena y, mientras tanto, el proteccionismo mantiene a las empresas protegidas artificialmente de la competencia. Es necesario alentar el espíritu emprendedor y las ganas de hacer mejor las cosas, en vez de decir: ‘Mejor, bloqueemos todo el sistema porque ellos juegan con reglas injustas’”.
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Oportunidades agrupadas
En los últimos años, se ha agrupado informalmente a países y economías en categorías comunes, por ejemplo, los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China), los mercados N11 (Next 11) o el grupo E de mercados emergentes de rápido crecimiento (los BRIC más México, Indonesia y Turquía).
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Recientemente, The Economist propuso el término CIVETS (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica) para describir seis economías más allá de los BRIC que, según este medio, es probable que tengan un importante crecimiento sostenido y a largo plazo.
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Estas siglas significan algo más que el agrupamiento de economías usados por los economistas para comparar tasas de crecimiento, dice Mauricio Rodríguez Múnera, embajador de Colombia en Reino Unido, quien agrega que la siglas tienen peso porque representan un conjunto de criterios exigentes que debe alcanzar un país para ser parte de esa lista.
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Entre los requisitos está crecer a un ritmo dos o tres veces superior al del resto del mundo, tener una gran población joven, una democracia e instituciones sólidas, estabilidad política y una gestión fiscal responsable. “Por eso, hay mucho apoyo para que un país sea incluido en los CIVETS”, agrega Rodríguez Múnera.
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Además, cree que el tipo de análisis e investigación que se realiza para seleccionar los países es útil para la comunidad empresarial y para los países mismos, ya que así se puede medir en qué situación están en cuanto a la competitividad y el atractivo para inversiones locales y extranjeras con respecto a las otras naciones.
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Por su parte, Sadoulet dice que están empezando a aparecer grandes compañías en lo que solía ser el Tercer Mundo y ahora estas empresas son los nuevos competidores en el mercado global: “Les está yendo muy bien a estas empresas en muchos sentidos, porque han sabido poner de cabeza el ciclo de la innovación”.
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También están adaptando los activos productivos y ajustándolos a las necesidades de los mercados emergentes, y tienen la habilidad para operar en un entorno que es, hasta cierto punto, más volátil y diferente.
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Estas empresas, con base en países que tienen o tenían malos sistemas de distribución, contaminación, gobiernos ineficientes y problemas sociales, están creciendo. “Ellas piensan: somos buenos en estos mercados, entonces podemos ingresar a las economías emergentes”, comenta Sadoulet.
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Tendencias de los consumidores
Ahmet Bozer, presidente de Coca-Cola Eurasia y África, decía a INSEAD Knowledge que las dinámicas de una población joven, la urbanización y la clase media creciente están ofreciendo oportunidades significativas para las compañías. Como los productos de Coca-Cola son para personas de toda condición social, las mayores poblaciones que ingresan a la clase media le brindan a la empresa oportunidades significativas y un panorama favorable de negocios.
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Sin embargo, éste no es el único beneficio que ofrecen los mercados emergentes. Bozer ve muchas oportunidades en las innovaciones que surgen de estos mercados y la posibilidad de forjar sociedades exitosas con socios locales. “Vemos oportunidades para aprovechar el espíritu emprendedor de las personas de estos países. Un ejemplo de ello son los centros de microdistribución que tenemos en África. Estamos hablando de 3,000 emprendedores que fundan empresas, lo cual representa una ruta sumamente significativa hacia los mercados en este continente”, explica Bozer.
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En cuanto a las tendencias de los consumidores, el directivo dice que se piensa que existen diferencias entre los clientes de los mercados emergentes y de los desarrollados, en todo caso sería necesario priorizar las similitudes y los aspectos en común de ambos mercados.
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También observa que en los mercados emergentes se están desarrollando tendencias en temas como la sustentabilidad y los estilos de vida saludables y activos. “En África, por ejemplo, se escucha hablar de la administración del agua, un tema que preocupa tanto al gobierno como a los consumidores. Las tendencias mundiales entre los consumidores también se ven en los mercados emergentes, pero con toques diferentes. Como empresas, necesitamos estar conscientes de esto”, dice Bozer.
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El gran salto
Gracias a la tecnología, la integración de los mercados y el acceso a la información son cada vez más sencillos. Por ello, las cosas avanzan rápidamente para los países que son capaces de dar el gran salto con respecto a las generaciones anteriores de productos y servicios, explica Sadoulet.
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En Kenia, la gente (que nunca ha tenido teléfonos fijos), ahora realiza sus pagos a través de su teléfono celular. Son más de 11 millones de usuarios que generan 300 millones de euros en transacciones mensuales.
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Todos los días, las compañías de telefonía celular realizan más pagos en Kenia que los que genera Western Union en todo el mundo. Lo mismo sucede en Tanzania y en Afganistán; y también se está extendiendo a Sudáfrica. “Sin embargo, en Francia, no veo que esto sea algo que realmente queramos”, comenta Sadoulet. El automóvil Dacia Logan se fabricó para países de Europa del Este y África. Sorprendentemente, es el cuarto auto más vendido de Francia. “Queremos algunos de los productos que funcionan y se desarrollaron sin tomar en cuenta a Europa”, añade.
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En el caso de Corea del Sur, agrega, se está considerando la posibilidad de tener ciudades inteligentes donde la tecnología de la información transformará el trabajo y la vida de sus habitantes de manera significativa porque no hay servicios contratados y pueden saltar directamente a la tecnología más avanzada.
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Ahora los consumidores están mucho más conectados entre sí, y existe un estándar global sobre lo que quieren los mercados emergentes. “Y si alguien no se los ofrece, entonces ellos lo van a producir. Vamos a ver muchas ideas innovadoras que surgirán ahí”, dice Sadoulet.