Brindis inconcluso
Ya lo hemos escuchado antes. Primero, con la apertura comercial. Segundo, con el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá. Ahora, los lamentos anticipados se refieren al tratado comercial con la Unión Europea, que bien podría ser una realidad a partir de enero del año 2000.
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Rafael Almada, director de la Asociación Nacional de Vitivinicultores (ANV), lo ha visto (y sufrido) todo. “Con la entrada en vigor de ese acuerdo –sentencia–, la industria nacional se verá amenazada.”
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¿Exagera? Bueno, nadie hace mejores vinos que los europeos. Si se liberan los aranceles, ciertamente existe un riesgo ahí. Ya con los acuerdos previos, el proceso de depuración sacó del juego a los productores más débiles, aunque también ayudó a que los más audaces incrementaran sus habilidades financieras, mejoraran sus estrategias de mercadotecnia y, al final, tuvieran la capacidad de competir frente a los mejores.
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Y ahí siguen, después de todo. Por lo pronto, Almada señala que los vitivinicultores mexicanos siguen muy de cerca las negociaciones con la Unión Europea, para pugnar por condiciones favorables para los productores mexicanos. Pone como ejemplo a los vinos chilenos, que después de la entrada en vigor del acuerdo comercial con ese país, viajaron masivamente a México. “Se trata de competidores que ofrecen grandes volúmenes a muy bajos precios. Tienen vinos buenos, pero en general ofrecen productos masivos de regular calidad. Lo que llega a México es el vino más joven, el que tienen de sobra.”
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Lo importante, ni hablar, es que el consumidor los aprueba con su compra. Y esa es la circunstancia real a la que deben enfrentarse los productores nacionales. ¿Lo importante es el precio? No del todo. El consumidor prueba, y como dice el comercial, al final aprueba.
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Pero Almada insiste: “El gobierno mexicano no ofrece ningún tipo de subsidio a los productores de uva, ni a las empresas vitivinícolas, a diferencia de otros países. Creo que nuestras autoridades deben abrir los ojos ante el gran esfuerzo que este sector realiza por mantenerse en el mercado y por crecer en circunstancias muy adversas.”
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Benditas sean las uvas
El hombre, desde siempre, busca en la bebida un relajante y acompañante para comidas y reuniones sociales. La uva, sobre todo, es compañera fiel y ancestral de la humanidad.
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No obstante, en lugares donde no puede crecer la vid se han buscado sustitutos con la destilación de diferentes cultivos como son el agave (tequila), el arroz (sake), la caña (ron), la malta (whisky), etcétera.
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La industria de vinos y licores juega, por lo tanto, un papel importante en la economía mundial. En México, donde la característica de los últimos 30 años han sido los vaivenes económicos, este sector ha bailado al son que le tocan. Quizá su momento más complicado fue la devaluación de 1994, porque para entonces la industria nacional llevaba varios años de lucha contra el ingreso masivo de bebidas de importación.
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Pero la crisis devaluatoria tuvo su lado amable para los productores nacionales, sobre todo de vino, pues el consumidor mexicano se volcó hacia las etiquetas de “Hecho en México”. Asimismo, durante estos últimos años, el tequila inició su más grande boom en el mercado.
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Las tendencias de consumo han cambiado. Y eso es lo más importante a considerar por los fabricantes, envasadores e importadores.
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En 1997, el ron perdió finalmente el liderazgo frente al brandy, pues el consumidor prefirió la “cuba de uva” frente a la “cuba libre”. Ambos destilados, a su vez, perdieron penetración de mercado frente al avance incontenible del tequila.
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La moda del tequila, de hecho, no se originó en México, sino que inició fuera de casa. La fascinación por el elíxir de agave al norte de las fronteras, pronto hizo el efecto boomerang y las clases medias mexicanas incorporaron esta bebida como hábito casi consuetudinario. Esto ya es visible en los anaqueles, tiendas gourmet y barras de cualquier bar que se respete: la gama de tequilas y marcas premium se ha multiplicado de manera vertiginosa en el último lustro. Sólo asómese a los precios.
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Poco a poco se ha ido recuperando el mercado. 1998 fue un año mejor y 1999 promete buenos frutos a los industriales del ramo.
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Las viñas de la recuperación
Si alguien conoce los dimes y diretes de esta industria, él es Antonio Ariza Cañadilla, andaluz que inició sus oficios como mensajero en la Casa Pedro Domecq de Jerez de la Frontera, en España. En 1947 empacó sus cosas e inició, junto con otros socios, la operación de Pedro Domecq en México.
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Pero el mundo cambió y, hace cinco años, Domecq fue adquirida por el consorcio británico Allied-Lyons. Ariza conserva una participación simbólica en la compañía y sigue con interés las tendencias del sector: “El mercado nacional ha cambiado radicalmente debido al auge del tequila. Éste tuvo que destacarse internacionalmente en primera instancia, para que los mexicanos decidieran consumirlo. El tequila 100% de agave ha conquistado muchos países y encabeza a México y sus manifestaciones culturales en el mundo.”
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En cuanto al vino, Ariza reconoce que también ha tenido un desarrollo importante, luego de haber cruzado una larga etapa con un consumo muy limitado, amén de que los mexicanos preferían adquirir los caldos extranjeros. De cualquier, modo, en México el consumo de vino de mesa no llega a un litro por persona, ridículo si se compara con países como Francia, España e Italia, donde el consumo per cápita anual va desde los 20 hasta los 50 litros.
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La producción de Pedro Domecq en México es actualmente de alrededor de 600,000 cajas al año, la mayor parte de brandies. La de las marcas de cava (como Cabernet Sauvignon y Chateau Domecq) es de 50,000 cajas.
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“México ofrece grandes oportunidades para personas con visión que quieren invertir en el sector de bebidas. Al empezar el milenio y repuntar la economía, aumentará la demanda y nuestros productos nacionales seguirán intensificando su crecimiento. Este sector hubiera crecido mucho más si no hubiera llegado la apertura comercial cuando apenas repuntaba, pero ahora también la exportación se ha incrementado y las empresas deben poder competir y estar a la altura internacional.”
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A través de Allied Domecq, la razón social de la empresa conjunta, la firma impulsa fuera de México las marcas mexicanas (como Sauza, Presidente, Don Pedro, Azteca de Oro y vinos de mesa), así como comercializa en el país marcas como Ballantine’s, Beefeater, Kahlúa, Courvoisier y Canadian Club. “Esta gran alianza –apunta Ariza– es un ejemplo de cómo México puede sumergirse en las tendencias actuales de la globalización internacional.”
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El vino del pedigree
Con sólo 12 años de presencia en el mercado, Monte Xanic estableció sus viñedos también en el Valle de Guadalupe, en Baja California, y nació gracias a la iniciativa de un grupo de inversionistas mexicanos amantes de los buenos caldos.
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Desde el comienzo, la estrategia fue producir vinos de la mejor calidad, tal vez en menores cantidades, pero a la altura de los vinos de otros países tradicionalmente productores de esta bebida (España, Francia, Italia, Alemania y Chile). Su pequeño volumen de uvas permite controlar muy bien los sembradíos y la precisión de la fecha de la vendimia. Su metodología combina los mundos artesanales y tecnologizados: se escogen a mano únicamente los racimos maduros, que después se vinifican con equipos técnicos muy modernos (prensas de membranas y rotofermentadores), para más tarde ir a reposar a barricas de roble francés.
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Actualmente, Monte Xanic produce ocho variedades distintas de vino: blancos Colombard, Viña Kristel, Chardonnay y Chenin Blanc, y tintos Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Cabernet Sauvignon y Merlot.
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“El consumo de vino de mesa ha cambiado mucho y se ha incrementado notablemente. La cultura del vino es ahora mucho mayor, y de las 7,000 cajas que producíamos hace cinco años, hoy elaboramos 25,000”, anota Mark Hojel, director general de la compañía. No obstante, no tienen interés de incrementar su producción más allá de 30,000 cajas, el límite actual que les permiten sus propias normas de calidad.
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“El principal problema que enfrentan las compañías vitivinícolas nacionales, al igual que los productores de bebidas destiladas como el tequila, brandy y ron –añade– son los elevados impuestos que cobra el gobierno. En vinos, el Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (IEPS) pasó de 20 a 25% hace un año y medio. Y a eso hay que sumar 15% de IVA. A las bebidas alcohólicas destiladas, el impuesto que se les cobra es de 60%. Los aranceles que pagan insumos de importación son muy altos, como en la compra de barricas de roble francesas, corchos de Portugal, botellas y etiquetas americanas.”
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En un primer momento, la estrategia de comercialización de Monte Xanic se circunscribió a los restaurantes de alto nivel, que más adelante fueron complementos con algunos distribuidores como vinaterías finas. Hasta hoy han evitado el ingreso a los autoservicios, debido a que no encuentran ahí el perfil de consumidores para sus productos.
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Incluso, pese a la producción controlada, la empresa ya está exportando vinos a Canadá y Estados Unidos. A corto plazo, su meta es enviar a esos mercados –el factor precio es el mejor aliciente– hasta una tercera parte de su producción. “Es una cuestión de presencia mexicana en el exterior y de incrementar nuestra fama internacional”, apunta Hojel.
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“México podría ser un productor internacionalmente reconocido, pero es necesario el apoyo gubernamental y nuevos inversionistas nacionales y extranjeros que se propongan hacer productos de alta calidad”, subraya.
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El resplandor del agave
¿Sabe cuál es la bebida alcohólica que tuvo el mayor crecimiento en el mundo en 1997 y en 1998? Acertó: el tequila.
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Actualmente, los fabricantes y envasadores del aguardiente de agave exportan 50% de su producción total. Y, al contrario de lo que piensan los vitivinicultores, la entrada en vigor del tratado comercial con la Unión Europea es vista por los tequileros como una gran oportunidad para incrementar las ventas. No es un sueño: además de Estados Unidos y Canadá, los principales países consumidores de esta bebida son Alemania, Francia, Holanda y Bélgica.
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Por lo pronto, dentro de casa, el tequila ya desplazó al ron de la preferencia del consumidor y pelea muy de cerca con el brandy para tomar el liderazgo. Para cierres de año, la estadística que se plantea es una producción de 200 millones de litros, cifra 18% superior a la de 1998.
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José Ramón Ruiz Caso, director general de La Europea –la más prolífica distribuidora de vinos y licores en México–, tiene una visión muy amplia sobre el comportamiento del consumo en esta materia. “La conducta de los consumidores ha cambiado radicalmente –asegura–. En general, la gente ha perdido fidelidad a las marcas y los comercios, y lo que pide ahora es servicio, precios y otros valores agregados al producto. Por eso nosotros realizamos cada vez más eventos, como el Club del Vino, con degustaciones para los socios, ofrecemos mercancía a consignación con recomendaciones de con qué comida acompañarla y cavas climatizadas. Eso es lo que pide la gente.”
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Agrega: “Los vinos y licores han aumentado mucho de precio y el consumidor busca las mejores ofertas. Por ejemplo, si antes bebía un whisky añejado de 12 años, hoy se conforma con uno de ocho. Y lo mismo ocurre con los vinos. En donde hoy se puede tener un mayor margen de ganancia es en el tequila.”
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La Europea tiene presencia en el Distrito Federal (con 10 tiendas), Guadalajara, Querétaro, San Miguel de Allende, Valle de Bravo, Cuernavaca y León. Desde la óptica de su director, los mayores problemas que la industria sufre se refieren al incremento de impuestos, el pago por adelantado de éstos, el contrabando de bebidas de importación y el robo de tráilers en las carreteras.
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Aún queda, pues, un largo camino por recorrer.