Cazar ofertas... ¡funciona!

Los consumidores que practican el cherry picking o caza de ofertas, es decir, aquellos que van de tienda en tienda comprando sólo los productos que se anuncian al mejor precio, ¿ahorran realmente mucho dinero?

- Un reciente artículo de los profesores de marketing Stephen J. Hoch, de Wharton, y Edward J. Fox, de Cox School of Business en Southern Methodist University, descubrió que estas personas no sólo ahorran dinero, sino que dicho ahorro es suficiente para compensar el tiempo extra que emplean en realizar sus compras. Es más, estos investigadores encontraron que existe un significativo número de consumidores lo suficientemente inteligentes y diligentes como para que la práctica del cherry picking merezca la pena. “Nos encontramos con una gran sorpresa”, dice Hoch, quien consideraba al cherry picking un tipo de comportamiento de consumo perverso, incluso dudaba de que todo el esfuerzo que implica ser un caza ofertas valiera la pena económicamente.

- Este descubrimiento es muy importante para los minoristas que están en la mira de este tipo de consumidores. Según los autores del estudio, la nueva máxima que ellos deberán aprender es: “no luches contra el cherry picking y te arriesgues a ganarte la antipatía de los consumidores. Mejor intenta persuadirlos para que compren productos en los que el margen sea mayor”.

- Cuando la carta manda
La investigación de Hoch y Fox, compara el comportamiento de tres tipos de consumidores: aquellos fieles al establecimiento, los que sin problema cambian de tienda y los caza ofertas.

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• El primer tipo está formado por aquellos que compran en el mismo minorista más de 80% de las ocasiones.

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• El segundo grupo compra en diversas tiendas pero nunca el mismo día.

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• El último tipo de consumidores, los famosos cherry picking, compran en dos o más tiendas el mismo día al menos una vez al mes (la frecuencia es incluso mayor en algunos establecimientos).

- Los consumidores fieles representan 27% de la muestra estudiada, los que “van y vienen” 55% y los caza ofertas apenas 18%.

- Los investigadores determinaron, por cada uno de los consumidores y en cada día de compra, si éstos pagaron el precio mayor o el menor en dos supermercados por productos incluidos en 10 categorías y de los que se disponía de información detallada. Asimismo, calcularon la cantidad que los consumidores ahorraban en relación con los precios más altos. Los días en los que visitaban dos tiendas los caza ofertas ahorraban 15.6% en relación con los precios más altos, mientras que los días en los que únicamente compraban en un establecimiento ahorraban sólo 10.5%.

- En términos monetarios, cuando los clientes utilizaban el cherry picking ahorraban $22.90 dólares respecto de los precios más altos, mientras que aquellos días en que sólo visitaban una tienda economizaban $7.85 dólares.

- El estudio también encontró que los tres grupos de consumidores gastaban más dinero y compraban más productos los días en que visitaban dos tiendas en lugar de una, aunque las mayores diferencias se manifestaban en los caza ofertas, que desembolsaban 125% más ($115 dólares) y adquirían 130% más de productos. En consecuencia, el ahorro marginal que obtienen estos consumidores era mayor a $17.45 dólares, lejos de los $10.89 dólares obtenidos por los que no tienen una tienda favorita o los $8.69 dólares de los consumidores fieles.

- Parecen existir dos motivos que explican por qué los clientes que practican el cherry picking consiguen mayores beneficios de la visita adicional a la tienda. El primero es que son consumidores experimentados y, por tanto, más conscientes a la hora de aprovechar las oportunidades de ahorro extra que surgen durante una segunda visita. El segundo es que los caza ofertas dividen de forma oportunista sus visitas en dos tipos: las realizadas a las pequeñas tiendas de una sola planta para comprar tan sólo ciertos artículos, y las hechas a los grandes establecimientos de más de una planta, para llenar sus carritos hasta desbordarlos.

- Una de las conclusiones clave del estudio, para aquellos que alguna vez se han visto tentados por el cherry picking pero no creían que mereciese la pena, es que efectivamente los beneficios pueden compensar los esfuerzos por un amplio margen. Eso sí, las compras pueden dar mayores dividendos sólo si los clientes adquieren grandes cantidades del artículo que, gracias a sus pesquisas, descubren que se ofrece a un precio excelente. En pocas palabras: si algún producto que necesitan los consumidores es increíblemente barato, deberían comprar la mayor caja, botella o envase disponible, llevarse tantas unidades como pudiesen, y encontrar el modo de hacerles un sitio en el trastero o el garaje.

- Ahorro seguro
“El cherry picking vale la pena por una serie de factores”, explica Hoch. “Cuando la gente lo practica ocurren dos cosas: duplican el número de ofertas a las que pueden tener acceso, ya que visitan dos establecimientos y, como las tiendas tienen en ganga más de un artículo, esto amplía las oportunidades de los caza ofertas para ahorrar dinero. Pero esto por sí mismo no justificaría que el esfuerzo de visitar más de una tienda mereciese la pena. El segundo factor, que es el que realmente hace que este sistema se tome en cuenta, es que estos clientes adquieren más artículos que otros consumidores. Para que el cherry picking compense tienes que comprar en grandes cantidades”, añade Hoch.

- De esta manera, los caza ofertas, gracias a su olfato, logística y orden, logran ahorrar mucho no sólo en porcentajes sino también en términos monetarios, que es lo que realmente importa.

- Atención minoristas
Hoch dice que los minoristas (aquellos que están en el negocio de la alimentación u otro tipo de negocio al por menor) deberían simplemente aceptar la existencia del cherry picking y hacer todo lo posible para fomentar que los consumidores compren otros artículos.

- Al tener en cuenta el impacto que tiene el cherry picking sobre los minoristas afectados por esta práctica, “la realidad es que este tipo especial de compras proporciona a los clientes el acceso a una mayor parte del excedente del consumidor, más de 5% del mayor precio de mercado por artículo”, escriben Fox y Hoch.

- ¿Es esto tolerable o excesivo? En términos absolutos se trata de una pregunta complicada, aunque comparando este ahorro con los márgenes brutos de 25% o netos de 1.5% a 2% de los supermercados, se podría sugerir que el cherry picking tiene efectos palpables sobre la rentabilidad por cliente.

- Para los minoristas, añade Hoch, el reto consiste en encontrar el modo de conseguir ventas cruzadas, para que cuando la gente acuda a comprar ese artículo específico (el que está de oferta) adquiera también otros bienes.

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Este artículo pertenece a la Escuela de Wharton (Universidad de Pensilvania) y se encuentra en Knowledge@Wharton ( www.wharton.universia.net/ ).