De compras en el cibermercado
La era de la ciberpublicidad despierta en México. Internet como medio publicitario está dejando de ser un desconocido para el gran público, aunque todavía son muchos los que desconfían de su efectividad real. El cibermercado mexicano, colorido y atiborrado de mercancías como si de un bazar se tratara, aún padece deficiencias, según dicen algunos enterados. Para otros, sin embargo, se trata del complemento ideal de los medios tradicionales como los impresos, la radio o la televisión. Al margen de estas opiniones -contrastantes, la subasta empezó hace algún tiempo y resultará difícil pararla.
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Tan sólo tres años atrás, 80% del mercado principal de Internet en México lo copaban los jóvenes universitarios. Hoy, aunque todavía 30% de la ocupación de la red se produce en las universidades, las empresas alcanzan ya 60%, mientras que la navegación desde casa se queda con el 10% restante.
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En este contexto, en agosto de 1996 nace Adnet, Advertising at Internet, que se presenta como el directorio de páginas mexicanas más grande del mundo. Con 210,000 empresas registradas de -toda la república, Adnet pretende ordenar la información empresarial del país y facilitar con ello el intercambio de datos con unos patrones de búsqueda más fáciles para el usuario. Así, alguien que desee información sobre automóviles, por ejemplo, puede teclear en la “A” y encontrar, por orden alfabético, a las principales empresas del país que se relacionan con el tema. Algo rápido y completo que, según explican sus responsables, aspira a ser el gran “buscador” mexicano.
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“Surgimos como respuesta a una necesidad real del usuario –explica Alejandro Rodríguez, director de operaciones y comercialización nacional de Adnet– para que los navegantes mexicanos encuentren las cosas con la lógica con que estamos acostumbrados a buscar direcciones y teléfonos normalmente: por alfabeto, índice, por categorías, como máquina de búsqueda...Queremos que la gente no memorice todas las direcciones de México, sino sólo una: adnet.com.mx”.
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En un país que fundamentalmente se sostiene de la micro y la pequeña empresa, Adnet quiere facilitarle a este mercado la entrada a los mercados internacionales. “Aunque en principio a una empresa determinada no le interese ese mercado internacional –afirma Rodríguez–, tal vez alguien en Chihuahua jamás imaginó que conocería ciertos productos porque no tenía forma de acceder al catálogo o no tenía forma de conocer a más empresas. Damos la oportunidad a la micro y pequeña empresa de generar un espacio que, con un costo muy chico, les permitirá aparecer en lo que ya es el directorio de páginas mexicanas más importante del mundo”.
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Cuando habla de “costo chico” se refiere a valores que oscilan entre los $13,000 y los $55,000 pesos anuales. El precio mínimo ofrece una página Web de tres cuartillas con tres fotografías y un logotipo y un banner o espacio interactivo publicitario en cabecera de subcategoría dentro del directorio. De ahí para arriba, la publicidad se coloca en lugares cada vez más privilegiados dentro de esa lista gigantesca de empresas, datos, ofertas, promociones e información de todo tipo.
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“Desarrollamos una estrategia completa de mercadotecnia dentro de Internet –aclara Rodríguez– y buscamos sacar provecho a la interactividad de este medio. Creamos la página si el cliente lo desea y la colocamos en los canales más importantes, avisamos cuántos usuarios visitaron esa página, buscamos que tenga ‘gancho’ para entrar a conocerla y para volver a visitarla... todo para acabar con el ‘ya leí la página, la cierro y punto’. Se trata de facilitar la búsqueda, agilizarla y permitir un tráfico fluido de datos que puede culminar en un negocio provechoso, una venta o un intercambio de información”.
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En su libro La conquista del ciberespacio (Editorial Andrés Bello, 1997), la autora estadounidense Dominique Nora refiere que en la publicidad vía Internet el caso de Larry Grant, un florista de Michigan quien, sin ser un enamorado de la tecnología y ni siquiera tener computadora, anuncia sus arreglos florales con un simple “cliquee aquí para hacer un pedido”. ¿Los resultados? Un buen número de nuevos clientes, japoneses incluidos.
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Si bien es difícil comparar países con un nivel tecnológico -completamente desigual, algunos usuarios mexicanos manifiestan ya la efectividad –vía módem y computadora– de este medio, lo que se traduce en cifras de ventas.
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Según Alejandro Vázquez, encargado del Web Server de la empresa Digital, Internet se convertirá para esta compañía en uno de los principales foros de generación de demanda. Aunque cree que para el gran público Internet todavía no es un campo plenamente desarrollado –aún no es demasiado rápido ni barato–, los datos reales que le ha aportado a su empresa hablan por sí solos. En tan sólo dos meses de insertar su publicidad en el directorio de Adnet, duplicaron la cantidad de visitas o hits a su página de toda su historia.
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“Por poner un ejemplo –comenta Vázquez–, pusimos una promoción de una PC, y en dos meses se recibieron alrededor de 700 mails solicitando información al respecto. Hace dos años no pensábamos hacer un gasto en Internet como el que hoy tenemos, pero ahora sí nos resulta rentable”.
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El público idóneo de Internet es todavía, según este ejecutivo, el relacionado con el ramo de cómputo o el de empresas fuertes, con una buena transmisión electrónica. Las líneas de comunicación no son buenas todavía en el país, algo que compite también con la “cultura del papel” y los medios tradicionales. “La gente –afirma Vázquez– todavía prefiere ver la información leyendo el periódico mientras se toma un café que consultando una página electrónica. Esto ya está cambiando, y de hecho llegará el momento en que Internet sea el complemento perfecto con los demás medios de comunicación”.
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MEZCLA DE USUARIOS
-La conformación de la realidad sociocultural del país es importante para atisbar la rapidez con la que se dará la introducción de Internet en México. Hoy día existen más “navegantes” hombres que mujeres en una red cuyos visitantes pertenecen en 60% al mundo empresarial. La diferencia viene a ser de 75% de hombres por 25% de mujeres. El nivel socio-económico de la gente que se mueve por Internet oscila entre la media y la alta, y se trata fundamentalmente de personas preparadas en tecnología, con hábitos de consumo elevados. Aunque ya no es un medio exclusivo de gente informatizada, la diferencia -generacional es muy marcada en beneficio de los jóvenes entre los 18 y 38 años. Los mayores de 40 años se reducen, quizá por ese miedo a lo desconocido que puede parecer la intangible información de la pantalla de la computadora.
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Fortunato Ibarra es gerente de medios de la aerolínea Taesa. Aunque esta empresa figura en el directorio de Adnet y cuenta con su propia página, todavía no esperan gran resultado de Internet como medio publicitario. Sus usuarios, de un nivel socioeconómico C y D, no acuden a la computadora cuando quieren obtener información –quizá, precisamente, porque no muchos tienen computadora–, y prefieren escuchar la radio o ver la televisión.
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Sin embargo, y todavía a la espera de ver qué resultados les aporta su página en la red, Ibarra considera buena opción que los navegantes empresariales puedan ver sus precios y servicios en ella y considerarla una línea más económica. “Todavía le falta a Internet, es lenta muchas veces, pero lo que hace un año era ambiguo se aclara cada vez más. Cuando la telefonía se agilice sí se producirá un salto importante”, especula.
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La agencia de publicidad Harry Möller ayuda a Adnet en su alineamiento de imagen. “Las ventajas de Internet como medio publicitario –explica Víctor Möller– es que combina audio y texto, como si fuera una mezcla de los medios existentes hasta ahora. Ya está dando resultados tangibles, reales, aquí en México, y aunque conserva limitaciones (por ejemplo, no todo el mundo tiene computadora), tiene otras ventajas como la increíble libertad de expresión de la que se disfruta.”
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Möller habla de Internet como complemento perfecto con los medios de masas. “No sustituye a ningún medio, pero ningún medio lo -puede sustituir”, afirma. Para comprobarlo basta ver la campaña que publicita a Adnet como primer directorio de empresas mexicanas en Internet: se apoya fuertemente en radio y prensa. “Necesitamos de ese apoyo para que la gente se acerque y nos conozca –justifica Möller–, porque no sólo queremos llegar al público conocedor de Internet. Se trata de dos mensajes diferentes en etapas similares”.
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Miguel Angel Consejo es director asociado de Medios de Planeación Estratégica en McCann-Erickson, una de las agencias que más factura en México. Aunque considera que Adnet como directorio de empresas es un poco rudimentario (“antes de tener un directorio muy fuerte empezaron con la publicidad, y puede que no fueran tan fuertes como ellos pensaban”), coincide también en que Internet complementa la acción del resto de medios.
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Destaca como principal ventaja de esta gigantesca red su interactividad y la escasa limitación de espacio y tiempo. “Un anuncio de televisión tiene una duración determinada, unos 20 ó 30 segundos, y un anuncio en prensa ocupa un -espacio limitado. Pero Internet puede estirarse increíblemente, puede albergar información amplísima. Cada usuario puede, además, diseñar él mismo su propio mensaje y hacerlo a su gusto, cambiar la información, recibir preguntas de un cliente potencial... es más que un medio publicitario, es un medio de comunicación interactivo”.
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Aunque Consejo es de la opinión de que Internet sigue siendo un medio marginal en estos momentos, está seguro de que su crecimiento en México será espectacular. Frente a los pesimistas –que ven en la red un caos de saturación y colapso– y los optimistas –que ya lo consideran el medio del futuro que desbancará a los demás–, apuesta por la confluencia de medios y el trabajo conjunto de todos.
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En resumen: ¿La publicidad en la red es una realidad tangible y ya vigente, o sólo una bonita promesa? Por lo pronto, el volumen estimado de ventas en la Web durante 1995 fue de $436 millones de dólares en todo el mundo. Si bien esto no es una cantidad impresionante, lo que sí sorprende es el cálculo estimado para 1998: $46,000 millones de dólares.
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Sin embargo, Internet en México no puede ser entendido sin comprender antes el país y su circunstancia. Las “autopistas” por las que circula toda la ciberinformación, el cableado telefónico y otras “minucias” obligadas, deben mejorar su estructura para dinamizar el acceso a la información. Se trata, finalmente, de impedir la desesperación del usuario, que muchas veces opta por leer la prensa antes que esperar a que una página determinada se abra.
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Una cosa es cierta: el acceso popular a la computadora se convierte en una potencialidad nada remota en un país donde 50% de la población tiene menos de 18 años (es decir, que ya nació con alguna computadora cerca). Con una mejora de la infraestructura y la pérdida del miedo a esa pantalla que no es la del televisor, todo parece indicar que el cibermercado mexicano está instalando poco a poco sus puestos. Lo único que hace falta es que el ama de casa mexicana pueda y se anime a realizar sus compras sin desplazarse de su hogar. La publicidad en catálogos y supermercados electrónicos ya está siendo cocinada por varias empresas que se encuentran en la línea de salida, en una carrera en la que nadie se quiere quedar sin participar.