De compras por la red
Quien hoy vea al comercio electrónico como una piscina en la que conviene dejar que otros se zambullan primero para calcular qué tan fría está el agua, seguramente se perderá de muchas oportunidades. The Boston Consulting Group estima que el mercado de comercio electrónico orientado al consumidor final en América Latina representará la nada despreciable suma de $3,800 millones de dólares para el 2003.
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Guadalajara Teleport no quiere perderse una rebanada de tan generoso pastel. De ahí que, desde ahora, le apueste fuerte al así llamado comercio electrónico business to consumer a través de Shopping Park, una filial que ofrece el desarrollo integral de tiendas virtuales y que busca colocarse como el “gran” portal de compras en Latinoamérica.
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Este grupo tapatío no es nuevo en el mundo cibernético, puesto que desde 1996 ofrece el servicio de acceso a Internet dentro de la zona metropolitana de Guadalajara a través de Vianet. Ricardo Villalpando, gerente general de Guadalajara Teleport afirma: “Con el mayor enlace privado de la ciudad (cuatro megas) y una participación de mercado de 25% (con cerca de 4,000 usuarios), Vianet es el proveedor líder de la plaza.”
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Sin embargo, Shopping Park y Vianet operan de manera independiente: “Estamos llevando las dos filiales con su perspectiva, porque son dos áreas de negocios que deben ser tratadas por separado”, precisa Villalpando.
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Las 143 páginas electrónicas que además hospeda Vianet en La Vitrina, un buscador cada vez más importante, y que tenían todo el potencial para convertirse en tiendas virtuales, fueron una de las razones que impulsaron a Guadalajara Teleport a dar el salto hacia el comercio electrónico, explica su presidente Aurelio López Rocha. “La otra razón es que vimos que cuanto mayor valor agregado le diéramos a nuestros clientes, mayores posibilidades de éxito íbamos a tener.”
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Escollos legales y operativos
Aunque Shopping Park fue lanzado en la capital tapatía en enero de este año, y su presentación despertó el interés de empresas dispuestas a explorar la creación de tiendas virtuales, Villalpando reconoce que, “por lo novedoso del concepto en México”, no se había logrado conjuntar los elementos mínimos necesarios para que se pudieran realizar las transacciones electrónicas. “Nosotros estábamos preparados tecnológicamente, pero hacían falta las herramientas de cobranza y las herramientas de logística para la entrega de los productos.”
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Las facilidades para el envío de las mercancías al consumidor no tardaron en llegar, cuando diferentes carriers empezaron a ofrecer ese servicio. Shopping Park eligió para tal fin a UPS, firma que otorga un descuento de 10% a las tiendas afiliadas al portal.
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Lograr la apertura de las instituciones financieras para que acepten las tarjetas de crédito como elementos de pago fue un proceso lento. El candado lo eliminaron finalmente Citibank, BBV y Banorte, quienes establecieron una alianza para lanzar Prosa, un producto financiero creado para operar dentro del comercio electrónico y que, según el gerente de Guadalajara Teleport, ofrece un grado de seguridad mayor que una compra por telemercadeo. “Aquí no está prácticamente el factor humano, porque nadie ve la tarjeta de crédito desde que sale del cliente y se va encriptada directamente a los bancos, ya que ellos son los únicos que pueden desencriptarla.”
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Una vez resueltos los problemas tecnológicos, de cobranza y envío, Shopping Park está lista para ofrecer una solución integral, lo que, a decir de López Rocha, les da una ventaja competitiva. Sin embargo, hay otros escollos por librar. Uno de ellos es el hecho de que las instituciones bancarias no han alcanzado a percibir que el comercio virtual se debe cocinar como una actividad diferente a la del comercio tradicional. Sin embargo, ocurre que a quien quiera abrir una tienda en línea se le exige, por ejemplo, el pago de una fianza y una serie de requisitos financieros difíciles de cumplir, sobre todo si quien vende es una persona física.
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Precisamente, pensando en esto, Shopping Park creó una sección llamada Supermercado donde, explica Villalpando, “vamos a congregar a las personas físicas que tengan productos y nosotros (SE) los vamos a vender porque estamos certificados; también realizaremos la labor de cobranza”.
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¿Y qué hay del vacío legal en el que hoy en día opera el comercio electrónico en México? Para el directivo, el problema quedará solucionado una vez que la Cámara de Diputados apruebe el marco regulatorio correspondiente, lo que dará al consumidor la confianza de que las operaciones que se hacen en el mundo virtual se cumplirán en el mundo real. “Una cosa que sí estamos garantizando en Shopping Park –aclara– es que las tiendas existen, ya que a todas les estamos pidiendo el acta constitutiva.”
Portal de compras latinoamericano
El pronóstico de Shopping Park es contar con 12 tiendas virtuales al finalizar el año. La cuota parece realista, toda vez que hasta el momento han firmado contratos con 10 clientes, a través de sus oficinas en Guadalajara y Ciudad de México (pronto abrirán otra en Monterrey). -
Las ambiciones de la compañía van, sin embargo, mucho más lejos. “Lo importante –apunta López Rocha– era tener un portal a través del cual (los clientes potenciales) las visitaran, porque de lo contrario estarían perdidas entre millones de páginas.” Por ello, y considerando que la tendencia apunta hacia los portales especializados, se adoptó la estrategia de colocar a Shopping Park como portal de compras de Latinoamérica, lanzamiento que se realizó el 1 de septiembre.
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Con versiones en español, inglés y portugués, el portal agrupa, además de las tiendas virtuales afiliadas, las 143 páginas electrónicas que forman parte de La Vitrina de Vianet, así como otras 180 empresas latinoamericanas de comercio electrónico que se han “subido” en forma gratuita. Todas ellas están clasificadas por giro, por país y bajo una estructura matricial que posibilita tener acceso directo a cada una, lo que, según el ejecutivo de Guadalajara Teleport, les permite encontrar compradores interesados en sus productos. “Shopping Park –precisa Villalpando– no es un mall; es un punto de partida en donde estarán todas esas tiendas, de tal modo que si alguien quiere comprar un producto en América Latina deberá hacerlo a través de nuestro portal.”
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Con el fin de generar más trafico la firma ha buscado establecer distintas alianzas. Una es la que están formando con el portal Sport Ya, señala López Rocha. “El deporte es la segunda opción publicitaria después de las noticias generales”, expone al justificar su elección. Pero esto es sólo el comienzo. En plato aparte se cuecen las negociaciones con Adforce, Link Exchange, Beefree y Referit, firmas que se dedican al intercambio de referencias con diferentes sites alrededor del mundo.
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Si bien es responsabilidad de la empresa alentar las compras en favor de sus clientes, también es cierto que lo hace en su propio interés.” Si les traemos tráfico y les generamos negocio, nosotros también hacemos negocio”, admite Villalpando. La firma cobra una comisión de 4.5% sobre las ventas realizadas, o lo que se acuerde con arreglo a los márgenes de cada producto, de tal modo que si la tienda no vende tampoco hay ganancias para Shopping Park.
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Los minoristas interesados en explorar el comercio virtual pueden obtener en el portal una cotización en línea y la explicación de cómo aliarse a Shopping Park. La firma cobra $7,000 por el desarrollo integral de una tienda virtual, lo que incluye el apoyo para la realización del catálogo y la imagen del negocio, así como las herramientas de cobranza y envío.
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A cambio de ese desembolso, que dista mucho de la inversión requerida para abrir un comercio convencional, Villalpando destaca que sus clientes tendrán su tienda abierta las 24 horas durante los 365 días del año y la promesa de que hallarán nuevos mercados. Eso sí, advierte, “todo depende, como en el mundo real, de que el producto valga la pena”.
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Los beneficios, interviene López Rocha, no son únicamente para el fabricante, comercializador o distribuidor, sino también para el consumidor final, para quien se han establecido beneficios acumulativos para premiar la fidelidad de los compradores similares a los de ciertos mercados convencionales, como las millas o las membresías. Además, se contará con el mecanismo de subastas, con la idea de que el portal sea un espacio mediante el cual se vinculen los consumidores latinoamericanos.
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El presidente de Guadalajara Teleport desea convertir a Shopping
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Park en un vehículo por el que se encaucen las iniciativas de emprendedores que aún no cuentan con un negocio, pero que a través del comercio electrónico podrían formar empresas globales y exitosas. “Es una idea que parece muy romántica, pero nosotros estamos convencidos que no lo es y de que hay que empezar a posicionarse hoy para tener éxito en cinco, 10 o 15 años.”