De las letras a las cifras
Desde el pasado mes de enero, lo que hasta entonces había sido Canal 11 trocó su nombre por el de Canal Once TV. Los rígidos, austeros y cuadrados números que ornaban la identidad del canal televisivo cultural dependiente del Instituto Politécnico Nacional (IPN) fueron remplazados por una O de vivos colores, siempre acompañada por señoritas ataviadas con trajes estilizados y música de corte oriental. El imperio de la imagen sensual y videoclipera llegó a la televisión pública.
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Pero esta renovación de fachada –diseñada conjuntamente por empleados del canal y una compañía estadounidense, cuyo nombre se niegan a divulgar por miedo a que la competencia haga de las suyas– es sólo la punta del iceberg de una serie de cambios emprendidos hace seis años, justo desde que Alejandra Lajous fue nombrada directora general.
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Anteriormente, Lajous –hermana de Adrián, actual director general de Petróleos Mexicanos– se había desempeñado como Cronista de la Presidencia de la República durante el sexenio de Miguel de la Madrid y mitad del régimen de Carlos Salinas. Al recibir su nuevo cargo, el reto que tenía frente así era exactamente el contrario al requerido por su anterior ocupación: darle un vuelco al tono oficialista con el que se asociaba a la televisora y transformar los métodos de gestión de Canal 11 hasta asemejarlos con los de una empresa privada.
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“El canal estaba desgastado, un poco abandonado. Ni siquiera tenía la propiedad de su propio transmisor, ya que éste pertenecía a Imevisión. Eso redundaba en una total falta de control de la imagen que se emitía”, recuerda Lajous. Para remediar la situación, lo primero que hizo fue obtener un decreto presidencial para que el transmisor regresara a manos del IPN.
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“REGRESAMOS DESPUÉS DEL CORTE...”
-La siguiente medida fue reducir drásticamente el número de trabajadores. “Había muchos empleados que ganaban muy poco”, recuerda la directora. Así, mientras que en octubre de 1992 la televisora contaba con 1,300 personas, dos meses después la nómina apenas incluía a 550, cifra que se ha mantenido desde entonces. ¿Cómo se logró despedir a 700 personas, es decir, 42% de la plantilla, en tan poco tiempo y sin afectar la motivación de los empleados que quedan?
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Apoyándose en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (entonces a cargo de Pedro Aspe), Lajous consiguió una partida extraordinaria para implantar un programa de retiro voluntario que indemnizara a todos los empleados que “quisieran” salirse del canal. A decir de la funcionaria, este proceso se realizó sin demasiados contratiempos, puesto que “la mayoría de los trabajadores tenía varias ocupaciones y prefirió irse voluntariamente de Canal 11 para dedicarse a actividades más rentables”.
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Sin embargo, estas palabras contrastan con la versión de varios ex empleados de la televisora, quienes aseguran que la dirección obligó a dimitir a la gran mayoría. ¿Cómo? “Pusieron a secretarias, técnicos, directivos y personal administrativo juntos en un gran estudio vacío. Llegaban por la mañana y no se les encomendaba ningún trabajo. Pasados dos meses, la gente empezó a hartarse de no hacer nada y decidió renunciar”, recuerda una de las víctimas del proceso, quien pidió no se revelara su identidad.
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Paralelamente a este proceso, Lajous conformó un fideicomiso llamado Fondo de Apoyo a Canal 11, cuyo primer objetivo es ayudar a recaudar patrocinios que fortalezcan las finanzas de la televisora. En él participan a título personal destacados empresarios de la talla de Roberto Hernández, Gilberto Borja Navarrete, Adolfo Patrón, Manuel Arango y Juan Diego Gutiérrez Cortina.
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Tan selecta terna no sólo ha servido para redorar el blasón de apoyos que recibe el canal; a decir de Lajous, también han sido una pieza fundamental en el cambio de gestión. “Cada uno de ellos se reúne mensualmente conmigo de forma altruista para asesorarme y lograr la eficiencia administrativa. Así es como hemos elaborado nuestra propia contabilidad de costos, ahora indispensable para el proceso de toma de decisiones. Además, estos señores revisan siempre nuestros estados financieros. Son mi consejo de administración.”
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Otra de las modificaciones emprendidas fue el cambio de estructura organizativa. Cuando llegó, la funcionaria encontró que la televisora tenía una estructura extremadamente piramidal, con apenas tres direcciones (administración, producción e ingeniería) que reportaban a la dirección general. Ahora Lajous cuenta con 12 directores, entre los que se encuentran los de cómputo, programación infantil, noticiarios, cultura y operaciones, que se agregaron a las ya existentes y facilitan una toma de decisiones más horizontal.
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A la par hubo un sustancial incremento en los sueldos de los empleados y una serie de mejoras tecnológicas, como la compra de computadoras, cámaras y espacios en repetidoras y sistemas de cable y televisión digital para ampliar su espectro de difusión. Gracias a ello, actualmente Canal Once puede ser sintonizado en 6.7 millones de tele-hogares, de los cuales más de la mitad radican en la ciudad de México y el resto se divide entre 302 poblaciones en toda la República; para 1998 se planea llegar a más de 10 millones de telehogares en México.
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Por lo que toca al aspecto financiero, al tiempo que, por medio de la Secretaría de Educación, el gobierno federal ha incrementado gradualmente la partida presupuestal destinada a la televisora –este año el canal recibirá en total $90 millones de pesos contra los $74 que se le asignaron durante 1996–, se han desarrollado de forma enfática proyectos para recabar fondos entre la iniciativa privada. “Hemos buscado fortalecer las finanzas, sin por ello modificar nuestros estatutos de institución no lucrativa.”
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La herramienta más conocida para estos efectos es el patrocinio, a través del cual las empresas pueden anunciarse en los diferentes cortes de la programación. Al contrario de otras televisoras, las normas para anunciarse en Canal Once son muy estrictas: hay hasta cuatro minutos de publicidad por cada hora de programación –contra los más de 15 que manejan TV Azteca y Televisa– y el número de patrocinadores está restringido a un máximo de cuatro empresas anunciantes para las emisiones de mayor duración. Las tarifas oscilan entre los $23,000 y los $57,500 pesos por minuto de aparición, dependiendo del horario de transmisión.
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PATROCINIO PRESIDENCIAL
-En 1996 la televisora recaudó $25 millones de pesos por este concepto, cifra que será rebasada durante el presente año, pues Lajous espera finalizar 1997 recabando $35 millones de pesos. Este dinero se destina principalmente a la compra de producción extranjera, que actualmente supone 50% de la programación total, mientras el subsidio del gobierno sirve para mantenimiento de equipo, sueldos y producción propia de programas. “Nuestras cifras son ínfimas comparadas con lo que gastan las televisoras comerciales.”
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Para ilustrar su carencia de medios, Lajous comenta que su departamento de ventas sólo cuenta con dos personas para negociar los patrocinios. Entre ellas, la funcionaria no incluye de manera formal al presidente Ernesto Zedillo (que, como se sabe, es un orgulloso egresado del Poli), quien de cuando en cuando organiza desayunos en Los Pinos para promover las ayudas de la iniciativa privada al canal.
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¿No hay sospechas de que algunas empresas empleen los patrocinios como una manera de apoyar a una institución gubernamental y no como un herramienta comercial? “No lo creo –responde Lajous–. Es muy poco lo que se invierte en Canal Once para que eso fuera cierto. Además, independientemente del dinero, nadie en su sano juicio invierte en una cosa inútil: las empresas están tomando una mayor conciencia de que su imagen en Canal Once le va a demostrar al público su deseo de participar en la sociedad. No creo que gasten ni 1% de su presupuesto de publicidad en nosotros.”
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Lo cierto es que la publicidad en el canal va en aumento de forma paralela al incremento de su audiencia y la expansión de su señal. Durante 1996, la participación del canal en la audiencia total que lo recibe (es decir, más de seis millones de telehogares) fue de 5%, según cálculos de IBOPE. Esta cifra lo sitúa muy por delante de sus competidores naturales, Canal 22 y Canal 40 –ambos transmiten en la frecuencia UHF–.
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Pero según Lajous todas estas medidas de crecimiento y eficiencia de recursos no servirían de mucho si no existiera una apuesta por un producto, es decir, un contenido específico de programación. ¿Y cuál es esa apuesta? “Canal Once tiene una misión: dar entretenimiento... y algo más. Tiene que invitar al televidente a adoptar una actitud de superación mediante el estímulo a la curiosidad intelectual, que mueve a la reflexión. ¿Qué es la cultura si no lleva implícita una actitud de búsqueda? No creo que la cultura sea sólo una obra de arte, ni algo muerto y fijo.”
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¿Y qué opina de aquellos que tachan al canal de promover una cultura light? “Yo no comparto tanto ese punto de vista. Emitir programas muy elitistas, sólo para intelectuales, reduce el número de gente que se puede beneficiar de ellos. Creo que el gasto que los mexicanos ejercen a través de sus impuestos debe beneficiar al mayor número posible de gente. Nuestro esfuerzo conlleva mayor profundidad y creo que es muy light calificarlo de cultura light.”
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Lajous tiene muy claro el modelo de televisión ideal al cual quiere aproximar al canal: el de la televisión pública canadiense. “Es un híbrido muy bueno, entre la excelencia de contenido de la BBC y la metodología de entretenimiento estadounidense.”
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Conforme con estos parámetros, la principal apuesta en la programación de Canal Once TV es intentar atraer un número cada vez mayor de espectadores provenientes de los segmentos de población más populares, aun a costa de que eso signifique decrecer la participación de los estratos más elitistas, hasta ahora su principal audiencia.
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¿Eso quiere decir que el canal avala la célebre máxima de Emilio Azcárraga Milmo: hacer una “televisión para los jodidos”? Lajous lo niega. “La expresión es increíblemente desafortunada, fue una agresividad innecesaria. No obstante, debemos estar conscientes de que hay gente que no tiene más posibilidad de diversión que la televisión. Pero eso no significa ofrecerles entretenimiento a costa de la calidad. La televisión educa, ya sea para bien o para mal. Y por ello hay que asumir una serie de responsabilidades en los contenidos. Cuando la gente ve demasiada violencia en televisión o escenas de sexo gratuitas, es decir, fuera de un contexto narrativo, se está educando mal.”
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EN BUSCA DE LA AUDIENCIA
-Lajous tiene su peculiar idea acerca de cómo conciliar el entretenimiento popular con la responsabilidad de educación cultural: “Hay que rejuvenecer la audiencia del canal, porque en México la mayoría de la población es menor de 15 años. Fortaleceremos la programación para niños, porque el gusto de los adultos ya está muy ligado a los prejuicios de cada clase social y cultural... Los niños no están condicionados: lo que les gusta, les gusta.”
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La directora se enorgullece de dirigir la única televisora mexicana que posee programas infantiles de creación propia “y no ideados en el extranjero para luego ser mexicanizados.” Espera que ampliar su oferta para el nicho infantil se traduzca en una fidelidad a largo plazo y, de paso, incentive el que los mismos padres se familiaricen con el canal.
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Pero las baterías de la televisora no sólo se enfocan a la producción propia de corte infantil. Sin pensar aún en elaborar programas de ficción –“faltan como mínimo dos años para eso”, señala Lajous –, la dirección ha multiplicado su presupuesto para la elaboración de documentales y reportajes históricos.
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En el ámbito de los noticiarios, la funcionaria sigue pensando que aún es pronto para plantear la posibilidad de programas de debate político y no sólo quedarse con el reporte de las noticias acontecidas: “Ya me parece milagroso lo que hemos logrado: nuestro noticiero tiene 10 reporteros y es competitivo con los de TV Azteca y Televisa. Hemos optimizado los recursos de forma increíble.”
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¿Y cuánta presión ejercen los organismos gubernamentales en la presentación de las noticias? La funcionaria asegura que es mínima, sin embargo admite: “Alguna vez se nos ha sugerido que presentemos algún discurso, pero yo no hablaría de presión. Además, si tomamos en cuenta que somos parte de la Secretaría de Educación, hemos logrado un buen nivel de objetividad periodística reconocido por todos los partidos políticos.”
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En este punto, la directora insiste en la carencia de medios de su televisora para valorar los logros obtenidos: “No estamos aquí para hacer dinero, sino porque creemos en la televisión como un instrumento muy poderoso para llegar a la gente. Si fuera por dinero, ya nos hubiéramos ido a la televisión comercial, en donde muchos vendedores ganan más que yo.” Actualmente, la directora general de Canal Once recibe un sueldo neto mensual cercano a los $18,000 pesos –sin contar bonos, claro está–.
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Quizá recordando lo que sucedió hace años con Imevisión, Lajous conjura otro de los fantasmas que ronda por las oficinas de los organismos que el gobierno federal no considera estratégicos: la privatización. Con tantas medidas de eficiencia, ¿no será que la administración pública busca sanear las finanzas de la televisora, para dejarla en manos privadas? “No”, responde categórica Lajous. El formar parte del IPN nos asegura que Canal Once nunca será privatizado. Además, está claro que ninguna televisión pública del mundo es autosuficiente.”