Distribución por red
Reza el dicho que quien mucho abarca poco aprieta, pero al parecer la familia Autrey piensa todo lo contrario. El clan está decidido a apostarle a los grandes negocios para convertir su empresa en un imperio, ya no sólo en el terreno farmacéutico –el cual liderea como proveedor–, sino también en el amplio terreno de las comunicaciones.
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A fines del año pasado, Casa Autrey lanzó un nuevo sistema electrónico vía Internet bautizado con el nombre de Daty, que según sus creadores pretende convertirse en un canal de consultoría empresarial en el que sus miembros, después de pagar $2,500 dólares al mes, podrán no sólo tener mucha más información acerca de los mercados donde opera esta compañía, sino también de los de la competencia.
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Con una inversión cercana a $2 millones de dólares, Casa Autrey creó este sistema electrónico que promete proporcionar a sus clientes acceso a “información privilegiada” referente al manejo, producción, distribución, localización y precios de los más de 13,000 productos activos, 400 marcas y 380 compañías manejados por esta empresa mexicana.
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La cobertura de distribución de Casa Autrey representa actualmente 25% del mercado farmacéutico, participación que, asegura, crecerá a más de un tercio con la adquisición de la empresa Drogueros en 1997. Este 25% del mercado cubierto por Autrey comprende alrededor de 40,000 clientes a escala nacional, incluyendo más de 20,000 farmacias, 3,000 tiendas de autoservicio y 13,000 tiendas de abarrotes, entre otros. Geográficamente, Daty cubre seis regiones del país: Pacífico norte, Norte, Distrito Federal, Centro, Golfo de México y Pacífico sur.
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La estructura de este programa combina, según sus creadores, ciertas dimensiones que permiten al consultante, apenas ingrese a Internet, conocer los movimientos comerciales de Casa Autrey y de su competencia realizados cada 24 horas, y hacer una revisión mensual de los últimos dos años del mercado de interés.
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“Daty sirve como herramienta para que las grandes compañías logren una toma de decisiones y estrategias que les permitan ahorrar dinero y tiempo”, asegura Luis Gerardo Cortés, director de Mercado de Casa Autrey. Además, agrega, “el interesado que consulta quiere ver tendencias, comparativos, promedios, etcétera. Damos la información detallada en cuestión de los productos; se puede checar una empresa a nivel total contra otra empresa competidora también a escala total, pero puede ser más específico y revisar con detalle una marca o hasta las descripciones de cada producto”.
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ÚTIL PARA LA TÁCTICA
-“Esto es una herramienta táctica que permite todos los días revisar lo bueno y lo malo mío y de mi competencia, lo cual me da la ventaja de que ahorraré dinero si tomo las decisiones correctas”, dice Cortés.
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No obstante, dentro de este menú de benevolencias existen riesgos. A decir del mercadólogo, “la transparencia tiene un costo que muchas empresas competidoras difícilmente aceptarían, además de que una desventaja inherente al proyecto es que se complica la negociación diaria con nuestros proveedores”.
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Sin embargo, asevera que “Daty es la única alternativa eficiente de información inmediata, a diferencia de otras compañías consultoras como AC Nielsen, que tardan hasta 60 días en procesar la información (de los distintos mercados) y ponerla a disposición de sus clientes”.
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En cambio, Eduardo Ragazol, gerente de la Unidad de Negocios de AC Nielsen, una de las principales compañías de investigación sindicada de mercados en México, asegura que Daty no ejerce una competencia directa. “No somos una empresa de consultoría, sino la líder mundial en investigación de mercado, información y análisis que contribuye al éxito de sus clientes proporcionando un mejor entendimiento de sus mercados, a través de una amplia gama de servicios.
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”Daty permitirá a los socios y proveedores de Casa Autrey conocer sus operaciones en cada canal, producto, marca y región, desde su punto de vista. Esa empresa representa 39,000 puntos de venta, mientras que AC Nielsen representa a 330,000, además de los proveedores que los atienden. De tal manera que el enfoque de ambas empresas es válido, pero diferente.”
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Además, Ragazol advierte otras diferencias entre AC Nielsen y el nuevo sistema electrónico lanzado por los Autrey: “Ofrecemos un servicio de asesoría para apoyar al cliente en la toma de decisiones. Además, la encuesta que realizamos ofrece la información de mercado y varios elementos que explican las causas de su dinamismo (sin importar el proveedor), es decir, realizamos una encuesta probabilística.”
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Entre los clientes de Casa Autrey se encuentran Kodak, Bayer, Pond’s y Clorox. Aunque se solicitó la opinión de los representantes de estas firmas sobre la creación de Daty y su posible decisión de suscribirse para acceder a sus servicios, algunos no atendieron el llamado y otros, como fue el caso de Bayer, dijeron no saber aún de qué se trata el nuevo sistema de información.
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La única compañía que aceptó referirse a Daty fue Clorox. José Luis Farías, su director general, aseguró que le parece un buen sistema, “pero para nuestro producto no nos parece relevante adquirirlo”.
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Así, mientras Daty lucha por adquirir adeptos, los Autrey tendrán que esperar para ver resultados y ganancias. La consigna es tener paciencia y trabajar con los clientes para mostrarles las virtudes de su lanzamiento.