El Apple Fénix
La Mac está de regreso (“the Mac is back”), decían los entusiastas seguidores de la marca en la feria anual de Nueva York, el verano pasado. Apple Computer, a quien hace dos años daban por muerta, renació de sus cenizas con una estrategia simple, innovadora y agresiva.
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Después de reportar pérdidas por más de $1,600 millones de dólares en 18 meses y atenerse al oscuro panorama de los pronósticos, Apple logró vender dos millones de iMac en los últimos 11 meses, en un mundo seducido por los precios bajos de las PC, y ha reportado ganancias en siete cuartos consecutivos. Las iMac fueron adquiridas por usuarios primerizos de una computadora y por renegados que ahora vuelven a la marca, después de probar las PC.
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En julio, la firma sobrepasó las estimaciones de los analistas al reportar que ya posee 12% del mercado de computadoras vendidas en retail. Y mayor sorpresa causó entre los analistas que la empresa esté nuevamente entre los cinco mayores fabricantes de computadoras en Estados Unidos.
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Esto ocurre cuando en el mundo de las PC la batalla de precios ha colocado en los aparadores computadoras de hasta $500 dólares, mientras que la oferta de Apple es de $1,200 dólares. “Apple sabe de simplicidad, marca y estilo. Es increíble que nadie de las PC vea la estrategia”, apunta en un documento Charles Wolf, analista en Wall Street. Y si alguien se lleva los aplausos de una de las resurrecciones más notables en la historia de las empresas de Estados Unidos, ese es el carismático fundador de Apple, Steve Jobs.
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Pero valga un flashback al 20 de diciembre de 1996. A pesar de las pérdidas, Apple anunció la compra de Next Software por $400 millones de dólares. Además, y como parte del acuerdo, Steve Jobs, presidente y director general de Next Software, regresaría a Apple –la compañía de la que fue cofundador en 1976–. Su cargo era como asesor y trabajaría bajo la dirección de Gilbert F. Amelio, CEO de Apple.
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El hijo pródigo y los hurras
Durante la convención de usuarios en San Francisco, el Macworld, en enero de 1997, Amelio hizo la presentación oficial de los fundadores de Apple: Steve Bosniak y Steve Jobs. Los aplausos, los gritos y los hurras se prolongaron por más de dos minutos. Era la “bienvenida a casa” que le daban a Jobs sus fieles seguidores, después de que en 1986 fue forzado a abandonar la empresa.
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En mayo de 1997, se anunció la extraña separación de la división Newton, fabricante del asistente personal digital (PDA, por sus siglas en inglés), que sería ahora una subsidiaria independiente de Apple. Dos meses después las pérdidas netas de la empresa ascendían a $708 millones de dólares y se hizo público que Gil Amelio, después de consultar con la junta directiva de Apple, había renunciado a su cargo de CEO.
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En un sorpresivo y escueto comunicado, se señalaba que Carlos Slim Helú compraba, por $60 millones de dólares, aproximadamente 3% de las acciones de Apple ($16 dólares por acción).
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En ese mismo agitado julio, Apple introdujo Mac OS 8, el nuevo sistema operativo para Macintosh, que representó el más notable mejoramiento del Mac OS desde 1984. Tuvo un éxito sin precedentes: mes y medio después se habían vendido 1.2 millones de copias del software. Los usuarios estaban convencidos de las nuevas tecnologías y funciones para brindarles mayor productividad y eficiencia, así como de las herramientas tecnológicas avanzadas, fácil acceso a Internet y estabilidad en el hardware.
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“En 1984, Steve Jobs y yo nos mantuvimos unidos cuando Microsoft dio a conocer Excel, un software al que se acredita ampliamente la ayuda para definir el potencial que tenía Mac para funcionar como una magnífica plataforma para aplicaciones. El anuncio subraya nuestra fe invariable en Mac como plataforma de aplicaciones y tecnologías de vanguardia para Internet. Microsoft tiene millones de clientes que confían en la tecnología Macintosh y en que los productos de Microsoft para Mac continuarán disponibles”, dijo Bill Gates, cuando se anunció Office 98 y Explorer 4.0 para Mac, además de una inversión de $150 millones de dólares en Apple por parte de Microsoft.
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Poco a poco la empresa iba retomando el buen camino. Todavía no reportaba ganancias, pero disminuían considerablemente las pérdidas. En tanto, se nombró al hijo pródigo de Apple, Steve Jobs, como el iCEO, director general interino. En noviembre mostraron las primeras computadoras que incluían el procesador de la nueva generación, el chip G3. Se colocaron más de 133,000 unidades durante un trimestre, lo que hizo de este lanzamiento el más exitoso en la historia de la compañía, además de renovar la moribunda línea de máquinas.
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Por fin vio los números negros en abril de 1998, cuando se anunció con bombo y platillo que Apple había logrado $55 millones de dólares. Las ventas internacionales representaron 50% de los ingresos totales. Se vendieron 650,000 unidades, lo que representó un aumento de 8% en comparación con el mismo trimestre del año anterior.
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“Apple tuvo un extraordinario trimestre, sin lugar a dudas. Nos sentimos muy complacidos por la fuerte demanda de nuestros computadoras Power Macintosh G3, que representaron 51% de todas las unidades vendidas”, dijo en su momento Steve Jobs.
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Los márgenes más altos del G3, en conjunto con un disciplinado control de gastos, lograron un continuo y positivo flujo de efectivo y sólidas ganancias para la empresa. Y, para mayo de 1998, Jobs reveló su camino al éxito, presentó su nueva estrategia de productos para consumidores y profesionales con dos líneas de computadoras portátiles y dos líneas de computadoras de escritorio.
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De paso mostró la iMac , que representó “la emoción de Internet y la simplicidad de la Mac”, de la cual destacó su moderno diseño, el fácil acceso a Internet, el monitor de 15 pulgadas y el desempeño del Powerpc G3, todo por $1,299 dólares. Retomando los diseños de una de las primeras Mac (1984), instalado en la posmodernidad y emocionado, Jobs casi gritó: “Los diseñadores de Apple han traído de nuevo romance e innovación a la industria. La iMac parece de otro planeta, de un planeta bueno”.
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A tres meses de aparecer en el mercado, el éxito de estas máquinas se mide también por las más de 460 aplicaciones de software nuevas y actualizadas que fueron anunciadas. Además, más de 35 nuevos productos de hardware –numerosas impresoras basadas en el Universal Serial Bus (USB), cámaras digitales, unidades de disquetes y escáneres– fueron introducidos en el mismo periodo.
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Demostrando un continuo entusiasmo hacia la plataforma, Apple reconoce que diversos desarolladores han presentado casi 5,000 nuevos productos de software y hardware para Macintosh en los últimos 12 meses. Se incluyen nuevos títulos de juegos, aplicaciones de productividad y periféricos para consumidores y profesionales.
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Este verano, justamente en Nueva York, Apple cerró el círculo de su estrategia. Presentó el cuarto producto de hardware que había sido anticipado desde un año antes: la iBook, una computadora portátil para el mercado del hogar y Soho (small office home office, por sus siglas en inglés).
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Y ya no se conforman con tener trimestres benéficos, incluso invierten. Recientemente Apple invirtió $100 millones de dólares para expandir la capacidad de producción de pantallas planas de Samsung. Con las nuevas iBook y la venta creciente de computadoras PowerBook, las que utilizan usuarios que requieren poder en una portátil, Apple necesitará más que nunca pantallas planas.
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El secreto en la resurrección de Apple y en consecuencia la bienvenida llegada de números negros consistió en tener una planta de manufactura pequeña, un buen equipo de diseño y computadoras de calidad. “Era cara la producción de tantas líneas de productos. Se racionalizó el trabajo en las plantas, nos separamos de lo que era la organización tradicional de un fabricante de pcs y fuimos por el mercado”, explica Ricardo Shahin, director general de Apple de México.
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Shahin señala que en el pasado el manejo de tantas líneas de productos repercutía directamente en México. “Las computadoras llegaban con cierto retraso y se hacían viejas rápidamente. Había que hacer algo pronto. Tener ocho o hasta 10 líneas diferentes de un mismo modelo complicaba la venta; se decidió tener sólo dos máquinas por nicho.”
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Ese fue otro redireccionamiento de Apple. “Se decidió que sólo tendríamos presencia en dos mercados: profesional y consumo. Y se retomaron las inversiones en mercadotecnia y publicidad”, comenta el director mexicano.
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Sin embargo, detractores de la resurrección de Apple aseguran que la introducción de computadoras como la iMac , la g3 y la iBook no sostendrán el regreso de la marca. “No creo que hayamos sacado el conejo del sombrero. Nuestra estrategia tiene dimensión, desde el diseño industrial pasando por el desempeño, hasta la funcionalidad de las computadoras”, dijo en Nueva York Jon Rubinstein, líder del equipo de manufactura responsable de las iMac .
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Las empresas tienen carácter. Apple está demostrando el suyo, y está por verse si fue del todo compatible con el del mercado.