El Mundial ya empezó
Prepara el tiro y… espera anotar. Se trata de Régie T México, firma que maneja la publicidad y distribución de las tarjetas para telefonía pública de Telmex y que quiere goles en esta temporada de fiebre futbolera. ¿Cómo? Con el Mundial Book, calendario que se insertará en sus fichas para que el aficionado consulte fecha y horario de los partidos de la Copa del Mundo de Corea y Japón 2002. "No es una idea nueva, pero sí un producto diferente", asegura Denis Rabault, director general de la empresa. Ésta fue fundada en 1995 y produce 280 millones de tarjetas telefónicas anualmente.
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Desde hace tres años Régie T maneja la estrategia de añadir a éstas un artículo promocional: Warner-Lambert fue la primera en insertar un paquete completo de sus chicles Trident. Posteriormente, Bayer lo hizo con Tabcin, Laboratorios Garnier con Fructis y Unilever con champú Sedal.
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México ocupa el primer lugar en el consumo de este tipo de dispositivos y el mercado está controlado por la compañía francesa, dada la ausencia de competidores. "Ni siquiera China supera a México en el empleo de tarjetas telefónicas inteligentes. Grecia y Colombia, que son de los mercados más fuertes, venden 100 y 80 millones, respectivamente", comenta el ejecutivo.
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Si acaso, los únicos rivales que enfrenta la firma son los teléfonos celulares, aunque –según han revelado algunas encuestas– cerca de 60% de los usuarios de éstos en nuestro país utilizan también tarjeta para el acceso a la red pública: "son cosas complementarias", afirma Rabault.
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Según él, el éxito de la compañía se debe a que la tarjeta ha demostrado ser un medio efectivo para los anunciantes, no sólo porque impacta a muchas personas sino porque se puede dirigir por puntos de venta para llegar al cliente específico.
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A decir de Rocío Elizondo, vicepresidenta de Desarrollo de Nuevos Negocios en la agencia de publicidad J. Walter Thompson, el medio ofrece ciertas ventajas: flexibilidad para el anunciante que decide el monto de tarjetas que quiere desplazar; para el consumidor, que elige el desembolso que hará ($30, $50 o $100 pesos), así como excelente distribución y calidad de impresión. "El que tu marca se asocie a proveer un servicio a la gente siempre genera buena imagen y buena voluntad hacia ella", opina el director de Régie T en el país.
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Su mayor número de ventas proviene del sector empresarial, mientras que el gobierno representa 15% , cifra que espera duplicar en año y medio. Tan sólo la campaña de la Secretaría de Gobernación para la clave única de registro de población (CURP) requirió de 21 millones de tarjetas. Personajes como Rosario Robles y Francisco Labastida también han hecho uso de este medio para promover su imagen.
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En 2002, la compañía espera vender 288 millones de unidades y prepara el proyecto de insertar fragancias de perfumes. También evalúa la posibilidad de ampliar el uso de Multifon, una tarjeta que puede ser empleada desde un teléfono de oficina, residencial o en la caseta pública y cuyo costo de fabricación es más bajo que el de una con chip. "Introdujimos a inicios del año este producto para Telmex y esperamos con él hacer crecer el mercado, ya que Multifon se adecua mejor a la tendencia actual, que es no pagar arriba del contenido telefónico."
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La propuesta de Régie T abrió un nicho adicional: ediciones especiales. La empresa no puede vender tarjetas a los coleccionistas, pero los sitios especializados donde se intercambian se han multiplicado y ya se cuentan por miles en el mundo.
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La firma francesa no quiere quedarse fuera de la jugada y producirá entre 10 y 15 millones de ejemplares del Mundial Book, para desplazarlos entre abril y mayo en 150,000 puntos de venta. Inbursa y Telmex ya apartaron su tiraje y están listas Bimbo y Cervecería Cuauhtémoc.
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