Con 72% de la población mexicana como mercado, Elektra logró un crecimiento de 24.7% en sus ventas, que sumaron N$1,987.9 millones de nuevos pesos. Y el crecimiento fue todavía mayor en su utilidad de operación y su ganancia neta, que se incrementaron 45.5 y 67.8%, respectivamente.
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En términos de rentabilidad, Elektra debió haber generado envidia entre sus competidoras comerciales. Medida en términos de utilidad neta a capital contable, ésta se situó en 24.4%. El margen de operación se incrementó de nueve a 10% de 1993 a 1994.
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La estrategia no fue novedosa: las ventas a crédito representaron 69.6% de los ingresos totales en el año, con 586,000 cuentas activas. Y esta es la fortaleza de Elektra, que durante 1994 abrió 54 sucursales más en el país y que, con todo y la caída actual del mercado interno, pretende seguir con sus planes de crecimiento a corto plazo, que incluyen 50 tiendas más en este año.
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Según Pedro Padilla Longoria, director general de la empresa, el éxito comercial y financiero obtenido se debió "al concepto integral de hacer accesible a nuestros clientes la compra a crédito y al mejor costo".
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Para poder ofrecer esta maravilla, agrega Padilla, Elektra se basa en un sistema de informática "de punta", en campañas publicitarias masivas y puntos de venta creados como "tiendas de vecindario". Lo que significa el último término es que Ios empleados conocen nombres, costumbres y gustos de los clientes, llevan una estrecha relación con ellos y, por ende, proporcionan un bien intangible y plenamente redituable a la empresa: la confianza, que es lo que el consumidor busca en una marca".
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Así, los segmentos de mercado "C" y "D" (ingresos anuales de entre N$5,881 a N$30,000 nuevos pesos al año), que significan nada más y nada menos que 72% de la población mexicana, son los nichos que mejor le han funcionado a Elektra.
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Sin deudas importantes en moneda extranjera, el impacto devaluatorio hizo poca mella en las finanzas del grupo. De hecho, por la compra anticipada de inventarios (activos en dólares) y el manejo del costo integral de financiamiento, en vez de pérdida cambiaria, Elektra obtuvo ganancias por N$29.5 millones de nuevos pesos.
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Crédito acreditado. "Contrario a lo que se piensa, tenemos políticas muy estrictas para otorgar el crédito. Entre otras cosas, pedimos identificación, comprobante de ingresos y propiedades inmuebles, aunque jamás hemos ejecutado un bien raíz", dice Padilla.
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Además, la compañía cuenta con 1,100 investigadores de crédito que validan la información y establecen una respuesta en menos de 24 horas. La red de cómputo se encarga de los cobros, junto con un ejército de cobradores, que "recuerdan" a los clientes que no han realizado su pago semanal.
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A fin de cuentas, la cartera vencida, dice Padilla, es baja y no ha tenido variaciones importantes. El ejecutivo señala que la cuenta promedio que se maneja es de sólo N$1,000 nuevos pesos, con un pago semanal promedio de N$50 nuevos pesos (la mayoría de las ventas están pactadas a 26 semanas o menos), por lo que la empresa reserva 5% del total de sus ventas a crédito como provisión para cuentas incobrables. Así, las carteras vencidas (cuentas con más de 90 días de retraso) canceladas sumaron N$82.8 millones en el año, y la compañía todavía conservó una provisión de N$49.6 millones. En otras palabras, el riesgo es menor a 5%.
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A esta estrategia financiera se suma la comercial, que es manejar tiendas "especialistas", es decir, que sólo manejan tres gamas de productos básicos (línea blanca, electrónica y muebles), con una operación de bajos costos, debido a las compras de alto volumen a sus proveedores. De ahí que, además de ofrecer los productos a crédito, se puedan manejar precios accesibles.
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Para cerrar el círculo, Elektra lleva a cabo campañas masivas y permanentes de publicidad, que le han permitido registrar más de dos millones de nombres y apellidos en su banco de datos, 600,000 de los cuales son clientes activos hoy por hoy. "Todavía hay mucho mercado", dice Padilla.
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Además, la contracción de mercado interno, asegura el directivo, "no evita que la gente compre, ya que el consumo no se va a cero. Simplemente se adquieren cosas más baratas". Así, más que un rediseño global de estrategias ante la crisis, el consorcio que preside Ricardo Benjamín Salinas Pliego sólo reconfiguró algunas líneas de productos, aumentó los plazos de pago, continuó con las tasas fijas de interés y promovió otro tipo de negocios, como la transferencia de dinero.
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Conocedor de su mercado, el director de Elektra ya le está sacando más jugo. De ahí que el año pasado, en sociedad con la estadounidense Western Union, haya puesto en marcha su nuevo negocio de transferencia de dinero (denominado "Dinero en Minutos"), mediante el cual movilizó en su primer año de operaciones $100.5 millones de dólares del norte al sur del río Bravo, con 362,000 transacciones electrónicas efectuadas a través de sus tiendas y una utilidad de operación de $4.4 millones de dólares.
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Y, en tiempos de crisis, las remesas familiares de mexicanos que emigran a Estados Unidos tienden a crecer, por lo que este negocio podría comportarse mejor en este año. Quién sabe si algún día llega a ser todavía más grande que las ventas a crédito.