Franquicitarios. Una papa con catsup
Actualmente, McDonalds opera en 23 ciudades de México. Cuando en diciembre de 1994 empezó la crisis y los costos se dispararon violentamente, los operadores de la franquicia en el país decidieron mantener el precio de uno de los famosos Mac Tríos a un nivel que se antoja de cuento, más bajo incluso que el que tenía antes de la devaluación.
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Desde entonces, por N$4.90 nuevos pesos, los clientes pueden comprar una hamburguesa sencilla, unas papas y un refresco. La promoción aceleró inmediatamente el movimiento de las ventas y, al mismo tiempo, proyectó un mensaje importante: "Que nosotros no sólo no subíamos los precios, sino que los estábamos bajando", dice Diego Zorrilla, empresario que trajo la franquicia a Monterrey.
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Pionero regiomontano. Propietario de cuatro establecimientos en esta ciudad, Zorrilla fue el primer franquiciatario en esta ciudad. Empezó hace diez años, con el restaurante ubicado en la avenida Gonzalitos, una de las arterias más transitadas del área metropolitana. La última sucursal la abrió en 1991, en Galerías Monterrey, el centro comercial más importante de la ciudad. Actualmente, ocupa a 250 personas, la mayoría estudiantes.
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Monterrey tiene 12 restaurantes McDonalds y ocupa el segundo lugar, después de la ciudad de México. En 1995, cuatro restaurantes iniciaron operaciones y pertenecen a la corporación McDonalds, que es propietaria del 20% de los establecimientos que tiene la firma en todo el mundo.
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Aunque Zorrilla no proporciona cifras, asegura que sus establecimientos de las avenidas Gómez Morín y Gonzalitos ocupan un buen lugar en el promedio de ventas nacionales. La facturación no ha sufrido un "deterioro importante", y excepto en uno que otro mes bajo, se ha mantenido estable con respecto a 1994, lo que ya es un logro.
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En Estados Unidos, dice el empresario, una sucursal McDonalds vende un promedio de $1.8 millones de dólares al año. En México, continúa, algunos andan abajo y otros arriba, aunque cualquier comparación resulta surrealista en los días que corren, pues "el dólar está en una posición que hace que las ventas parezcan nada."
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"Somos de los que menos hemos sufrido, en gran parte porque hemos mantenido una estrategia muy agresiva y orientada a valor-precio", dice. Estrategias como éstas, dice, funcionan en tiempos buenos y malos, pero en el contexto actual son la clave para sobrevivir. "No estamos en jauja, estamos batallando y también nos llegan los tremendos efectos de esta crisis".
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Asegura que el célebre paquete Mac Trío es muy competitivo y los resultados han sido sorprendentes porque participan todos los McDonalds del país. Y es que, "cuando no hay consenso en las organizaciones, no se logra mucho", dice convencido.
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Zorrilla destaca que la corporación mantiene una posición flexible en cuanto a los ingresos que deben reportar los negocios mexicanos. Permite que los operadores paguen lo que es posible y no los -ahorca para que cumplan con una cuota establecida para condiciones normales. "Esto es una cosa valiosísima en el contexto actual; yo me he dado cuenta que otras compañías no se mueven. Es más, no se dan cuenta de lo que está pasando en México. Realmente es triste." En este tipo de negocios, sostiene, la coinversión también debe ser moral, pues es una cuestión de sobrevivencia.
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No obstante, el franquiciatario admite que en Estados Unidos están un poco inquietos por la inestabilidad económica de México, si bien mantienen firme su colaboración con los operadores. "Estamos fuertes, unidos y apoyados, lo cual no necesariamente sucede con otros competidores", puntualiza.
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Monterrey era Texas. Monterrey es la plaza más competida del país en lo que respecta a venta de hamburguesas. Las más importantes cadenas estadounidenses tienen presencia en esta ciudad (Wendys, Whataburger, Burger King, Carls Jr. y A&W), sin olvidar a firmas locales (Army Burger, Hamburguesas del Río, Tortas Joker y cientos de establecimientos independientes).
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"Creo que antes de la crisis todo mundo pensaba que Monterrey era Texas. Que aquí se podía abrir cualquier restaurante o negocio de Estados Unidos y que era como abrirlo en Dallas o San Antonio", critica Zorrilla. Si bien existían indicios que apoyaban esta teoría -como las ventas récord que registran los negocios en las primeras semanas de operación- y en México se presentan datos "de pico" que son impresionantes, también hay otros "de valle" igualmente importantes.
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Un buen ejemplo podría ser Wendys. Cuando esta firma llegó a Monterrey, los operadores de McDonalds sintieron temor, pues se trata de una las cadenas más fuertes en Estados Unidos. Pero la ofensiva nunca se dejó sentir; de hecho, es uno de los negocios que nunca pudo despegar y de tres locales que se inauguraron, ya sólo queda uno.
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Para Zorrilla, los negocios de hamburguesas "al carbón" atienden a sectores de mercado muy especializados. "Si hacen bien su trabajo y mantienen a su nicho bien cuidado, van a atender gente que no le interesa venir a McDonalds", admite. El franquiciatario razona que este tipo de locales se dedica a la elaboración de lo que califica como -"hamburguesas delicatessen ". "No las podemos hacer por el tiempo que requiere su preparación. Se trata de una especialidad en la que no podemos participar pues no daríamos la velocidad de servicio que la gente espera."
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Sustitución de importaciones. Desde un inicio, asegura el entrevistado, "nuestra filosofía fue tener toda la proveeduría nacional". Sin embargo, ello a veces implica dolores de cabeza, pues aquí el proveedor está acostumbrado a que se firmen contratos y McDonalds no lo hace. Los tratos con la compañía se cierran con un buen apretón de manos y ya. "Es una filosofía que tiene 40 años de existir", aclara Zorrilla, y agrega que este tipo de negociación lleva implícito un código de ética que permite establecer una relación a largo plazo.
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Claro, en muchos casos no se logró concretar este tipo de relación porque era absurdo comprar en México cuando muchos adquirían insumos importados, de mejor calidad y más baratos.
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Hoy, sin embargo, la situación es distinta y fue necesario aplicar reversa. El problema es que ahora, cuando los de McDonalds van a tocar la puerta de viejos proveedores mexicanos, se encuentran con que muchos ya cerraron. En algunos casos, señala Zorrilla, la oferta los motiva a reiniciar el negocio, aunque no siempre es posible. "Lo que hemos tenido que hacer -dice- es invitar a proveedores americanos a que pongan plantas en México." Desgraciadamente, lo que hacen algunos es comprar barato a las compañías nacionales que están en problemas, si bien se trata de compañías con mucha experiencia, que ahora surten a precios nacionales. Un ejemplo es el pollo, que es de origen nacional y se procesa de este lado de la frontera gracias a la inversión de una firma estadounidense.
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Pero no en todos los casos los proveedores desaparecieron. Está el ejemplo del pan, que siempre lo ha surtido Bimbo; o el ajonjolí, que es de productores mexicanos, los que de hecho también le proveen a McDonalds con 90% de ese producto a nivel mundial.
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En cuanto a la carne, Trosi de Carnes compra la materia prima en el país que ofrezca el mejor precio del mercado. Puede ser en México, en Estados Unidos, en Australia, en Nueva Zelanda... "Tenemos que estar sobre el mejor precio, claro que con la calidad que nosotros especificamos", señala Zorrilla.
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La cebolla -cuyos cortes deben cumplir ciertas especificaciones- es de origen mexicano y se deshidrata en el país. El tomate lo compran a productores sinaloenses y desde hace años lo exportan a los McDonalds norteamericanos.
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Los postres son elaborados en la ciudad de México y los helados son un producto especial que elabora Lala. En este renglón, lo único que se importa es el pan danés, porque el proveedor nacional lo dejó de surtir.
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Como se sabe, la papa que McDonalds utiliza es muy especial y sólo se siembra en Idaho. Aún con el peso subvaluado, como ahora, los operadores de la franquicia siguen importando el producto por su calidad y precio.
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"Desarrollar proveedores en México ha sido un proceso difícil porque los climas no se dan y las inversiones que se requieren en fábricas que procesen son tan grandes que no se avientan". Considera que, tal vez, será necesario que la cadena crezca aún más para asegurar un volumen de consumo atractivo para los inversionistas mexicanos.
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Otros insumos que también se importan son algunos productos de empaque, como la tapa de los desayunos, porque son moldes complejos que por ahora no es rentable producir en el país.
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En cuanto a infraestructura, el despacho Edificaciones Maiz Mier ha construido todos los locales de McDonalds de la zona noreste y algunos en otras ciudades.
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Similar a Zedillo. Desde noviembre, Zorrilla asumió la presidencia de la Asociación Nacional de Operadores de McDonalds. "Siento que me tocó casi como a Zedillo y que entré con las broncas de a peso. No he hecho más que enfrentarme a problemas que nunca esperé." El empresario se la ha pasado arreglando situaciones derivadas de la inestabilidad financiera, pues muchas de las operaciones son en dólares. "Estamos vueltos locos. Cuando se tienen que importar, hay que poner precios con base en una facturación en dólares, la cual se puede pagar después de haber vendido el bien. Es una guillotina." Una brusca devaluación equivaldría, ni más ni menos, a la quiebra de varios negocios. Por ello, se optó por la compra de seguros, para proteger la paridad, aunque ello "también es un problemón".
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Hasta hace algunos meses esta previsión era innecesaria, pero ahora es indispensable. Y es que Zorrilla no desea volver a vivir la misma situación de diciembre de 1994, cuando las deudas en dólares se duplicaron de la noche a la mañana.
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"Si McDonalds ha sido uno de los sistemas más exitosos en México es porque sabe comportarse internacionalmente -dice-. Entiende y sabe adaptarse a las condiciones de cada país." Aunque el proceso ha sido difícil, Zorrilla asegura que la corporación ha logrado capitalizar la experiencia que ha acumulado en diferentes países, en donde ha enfrentado problemas de todo tipo.
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Como prueba de la confianza que tiene en la recuperación del país, la corporación norteamericana proyecta abrir unos 20 establecimientos en 1996. Y si bien esta cifra es inferior a la que originalmente estaba planeada (entre 40 y 50), al menos la inversión seguirá fluyendo.
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¿Se lanzaría Zorrilla a abrir otro McDonalds en la actual situación? "Tendría que ser en una muy buena ubicación, donde tuviera la absoluta seguridad de que voy a vender muy bien", concluye.