Hecho por el cliente
La tecnología sin duda cambió las reglas del juego de la mercadotecnia, dando posibilidades de enviar al mercado folletos tridimensionales que los potenciales clientes pueden manipular a su gusto, instalando booth (cubículos) interactivos en las exposiciones comerciales, permitiendo foros de discusión en las páginas web de las empresas, y hasta integrando el producto dentro de un videojuego.
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Pero mientras que los enemigos al cambio siguen convencidos de que la tecnología está matando las relaciones interpersonales, aislando cada vez más a las personas frente a la pantalla de su computadora, la realidad es otra: la tecnología permite por primera vez y a escalas inimaginables, que más gente, de lugares más diversos pueda interactuar no sólo con la marca o producto, sino entre ellos mismos.
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Y esto es una tendencia que no surge sólo de las innovaciones tecnológicas, sino del cansancio y aburrimiento del cliente de los medios masivos tradicionales, de la tendencia del consumidor que quiere ser visto como un individuo y ser tratado como uno.
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En el pasado quedaron los mensajes unilaterales del esfuerzo promocional, hoy la regla se llama interactuar con más clientes, enriqueciendo la experiencia del consumidor con nuestras marcas. Dejarlos opinar tanto que incluso puedan meterse a la cocina donde se preparan los productos y escuchar sus sugerencias.
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Desde estrategias de muestreo de producto vía internet, invitaciones a eventos especiales, o hasta dar oportunidades de entretenimiento a los consumidores, esta relación conoce una sola regla: no dar sin antes recibir.
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El pollo que lo hace todo
Burger King decidió apoyar el lanzamiento de su nueva hamburguesa de pollo de una manera diferente. Y para ello creó lo que se denomina web-integrated word of mouth, o promoción de boca en boca vía internet, los clientes de esta empresa podían acceder una página ( www.subservientchicken.com ) y enviar instrucciones de qué cosas tenía que hacer un hombre disfrazado de gallina. Desde hacer 10 lagartijas, hasta bailar el jarabe tapatío. Suena como la típica idea gringa, pero la página ha tenido más de 30 millones de clics, con muy poca publicidad al respecto.
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Webisodes de American Express
American Express, junto al comediante Jerry Seinfeld, creó miniseries de cuatro minutos que sólo podían ser vistos en la página web de la empresa. Resultado: más de dos millones de visitantes, que no sólo vieron los episodios, sino que también aprovecharon para investigar un poco más sobre los servicios que otorga American Express.
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Con estas nuevas maneras interactivas de realizar el esfuerzo promocional, existen empresas que han reducido su presupuesto de mercadotecnia sin sacrificar ventas, ni participación de mercado. Mark R. LaNeve, director de Mercadotecnia para la región Norteamérica de General Motors, menciona que con este nuevo canal no sólo redujo su presupuesto casi a la mitad, sino que logró incrementos de ventas y participación de mercado. Mientras para él el gasto en televisión o medios impresos sólo representa un misterio, y las estrategias promocionales directas, interactivas con el cliente, se pueden medir con exactitud.
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Maneras de medir
Todas estas opciones promocionales pueden ser de gran impacto, si se implementan de manera adecuada. La mejor manera de llevarlas adelante es:
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* Perseguir al cliente en sus tiempos libres. Esto significa adaptar la estrategia para interactuar con el segmento al que va dirigido, desde los puntos de compra, hasta sus lugares de diversión o de actividades de tiempo libre, sus intereses y gustos.
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* Unas por otras. La compañía debe determinar qué desea a cambio. ¿Es una estrategia de conversión de potenciales clientes a clientes?, o ¿es una estrategia dirigida a los clientes existentes de la empresa? ¿Es una táctica para incrementar la tasa de conversión o conquista, o para elaborar un programa de lealtad de cliente? Esto determinara a detalle qué información quiere obtener a cambio de la actividad que le está ofreciendo a los prospectos o clientes.
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* Paso por paso. El seguimiento siempre será el indicador de éxito de una campaña promocional. Determinar qué departamento de la empresa va a realizar qué pasos y actividades de seguimiento, tiene que ser estipulado antes de la inversión de recursos.
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* Para los resultados. Desde el principio, la empresa necesita determinar métricas de éxito romi (retorno de la inversión en mercadotecnia, por sus siglas en inglés). Bajo la tendencia de justificar la inversión de mercadotecnia, es indispensable determinar qué métricas se van a utilizar. Desde un incremento de la tasa de conversión, baja de la tasa de pérdida, incremento de la cantidad o frecuencia de las transacciones promedio del cliente, reducciones de los ciclos de cierre o incremento de los porcentajes de cierre, estas métricas deben no únicamente estar definidas, sino contar con un calendario establecido para la medición de éxito o fracaso de la campaña.
EL AUTOR ES ASPIRANTE AL DOCTORADO DE ADMINISTRACIÓN APLICADA DE LA UNIVERSIDAD ANÁHUAC DEL SUR.