Henkel evita ser arrasado

¿Líquido o en polvo? Los europeos y estadounidenses ya tomaron su decisión: prefieren el detergente líquido. Los mexicanos aún no lo hacen, aunque Henkel, la empresa alemana de polvos limpiadores, cree que seguirán esta tendencia. Por ello, el mes pasado anunció la compra de la marca de jabón líquido Más.

- Carlos Eduardo Orozco, director general de la firma germana, advierte que está dispuesto a mantener la línea publicitaria de Más, que pretende comprobar las ventajas de ahorro de los detergentes líquidos contra el producto en polvo a pesar de que en su catálogo cuentan con marcas en pasta y polvo, como 123 y Viva.

- Oriol Bonaclocha, director de Mercadotecnia de Detergentes, calcula que el volumen de mercado de esta rama en México es de 50,000 toneladas anuales. Su principal rival es Procter & Gamble, dueño de Ariel y Salvo.

- La compañía alemana confía en incrementar su volumen de ventas de producto líquido hasta 30% en 2004. El segmento más rezagado, cuyo escaso avance significa un argumento a favor de la estrategia de Henkel, es el nicho de detergentes en polvo, que aumenta 3% cada año.

- Con esta compra, la organización busca una participación de mercado de 40%. La estrategia para conseguirlo es intensificar la distribución en tiendas de conveniencia –actualmente la mayor parte de ésta se realiza a través de supermercados–, sin descartar la introducción a México de marcas que la compañía tiene en Europa.