Historieta del tuercas
Los expertos dicen que el servicio que dan las agencias automotrices contribuye en 16% a la satisfacción de los clientes en el periodo siguiente a la compra de un auto nuevo; sin embargo, el gusto por estrenar en México puede ser efímero por esa misma causa.
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¿Una afirmación a la ligera? Hay clientes que no lo creen así. Gabriela Cámara dice que la próxima vez que adquiera un auto pensará muy bien si acude a Volkswagen. Tendrá en mente el día en que llevó su Golf 2001 a la agencia Olimex Chapultepec para que le arreglaran las luces de frenado: se lo devolvieron con las direccionales descompuestas; y recordará cuando volvió para que arreglaran una abolladura y un pequeño golpe: sólo uno de los problemas fue resuelto, aunque le cobraron ambos. Algunos compradores son más pacientes, como Gerardo Guerrero, quien a pesar de la odisea que vivió en la agencia Coyoacán con su Pointer no piensa cambiar de marca, pues le parece que en autos económicos la ingeniería de la firma alemana es superior.
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El problema no es sólo de esta compañía. Luego de un accidente carretero hace algunos meses, un operador del mercado de valores llevó su Ford Fiesta a la agencia Sánchez Automotriz, en Toluca, Estado de México. El propietario afirma que, después de un mes y medio, el auto le fue devuelto con 11 irregularidades, algunas graves: el cofre mal colocado, la parrilla del radiador distinta a la original, el parabrisas defectuoso y sin gato ni llave para cambiar llantas. A raíz de sus reclamos, relata el afectado, la gerente de la concesionaria aceptó que habían usado la parrilla de otro auto con el fin de apresurar la reparación.
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Abundan los clientes que vuelven a las concesionarias obligados por la garantía del vehículo. Las propias armadoras aceptan que hay problemas. "Las agencias tienen fama de que no hacen las cosas bien , que cobran caro, etcétera. Casi nadie quiere ir a ellas", dice Erick Maerkel, gerente de Servicio de Honda de México.
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Salvo excepciones, los distribuidores prefieren no hablar del tema: es un asunto delicado, fue la excusa dada a Expansión por la Asociación de Distribuidores de Volkswagen, en tanto que los directivos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automóviles (AMDA) se dijeron demasiado ocupados.
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La trampa de la firma
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El cobro de reparaciones no realizadas, la sustitución de piezas nuevas por usadas, los presupuestos inflados y el incumplimiento en los plazos de entrega ahuyentan a numerosos consumidores en favor de talleres mecánicos independientes. El principal problema ha sido, hasta ahora, la orden de reparación que firman los clientes, comenta Adriana Campos López, directora general de Quejas y Conciliación de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco); es como dar permiso a las agencias de que hagan lo que quieran.
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La necesidad de transparencia lleva a las automotrices a imponer cláusulas tales como las de Renault, que establece en sus contratos con los distribuidores que el cliente que lo desee puede ver cómo le reparan su coche desde una sala de café con vista al taller. Ford implanta a su vez la "revisión interactiva", consistente en mostrar al propietario la parte inferior del vehículo, montado para ese fin sobre una plataforma, con la intención de señalarle físicamente las fallas a reparar; el interesado interactúa en el momento de hacer el diagnóstico, asegura Demetrio Ruiz, director de Servicio al Cliente, una oficina que aumentó su personal 10% en los últimos meses y en la cual se reconoce que el talón de Aquiles es la entrega a tiempo.
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Cuando la automotriz estadounidense inició en México su plan de mejora con el Focus, esperando hacerlo extensivo a todos las modelos, quedaron en evidencia severas fallas en el abasto de autopartes. Ruiz explica que los retrasos se debieron a la alta demanda mundial de este auto, fabricado casi en su totalidad en Estados Unidos; el hecho es que tuvieron que ampliar 20% su almacén de la ciudad de México e implantar un programa llamado de puerta a puerta, en razón del cual en casos de urgencia una pieza puede ir directamente de la planta al distribuidor, sin pasar por el almacén.
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En su afán por recobrar la confianza de los consumidores, algunas firmas piden a sus agencias que hagan un presupuesto definitivo por los servicios y se comprometan a entregar el auto en un plazo determinado. En vista de que los retrasos pueden deberse a la falta de refacciones, otras automotrices reorganizan sus almacenes. Renault aprovecha la infraestructura de distribución de piezas de su socio Nissan, en tanto que Peugeot pondrá en operación un centro de distribución en Toluca el año entrante.
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Con el objetivo de ser más rápidos en la atención, Ford introdujo en sus agencias dos modalidades: citas por teléfono y prerreservación de servicios. Para corregir fallas, existe en 57 distribuidoras un programa de resolución de quejas. "Este proceso ha sido importante en la satisfacción de los clientes", afirma Ruiz.
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Pieza relevante en los nuevos conceptos es el coordinador de servicio, o gerente, quien sirve de enlace entre el consumidor y el mecánico. Es la persona clave, expone el ejecutivo, pues debe saber escuchar al cliente, que no siempre conoce el problema de su auto, y explicar a los mecánicos lo que realmente ocurre. La francesa Peugeot exige que en cada agencia haya un consejero especializado.
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Al coordinador técnico se le capacita como a ningún otro, sostiene a su vez Manuel Palafox, director comercial de Renault México, y es el único que puede tener contacto con el área técnica de la casa matriz.
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Hay otras razones para la revaloración del trabajo técnico: la alta rotación de personal –síntoma de una fuerte competencia–, la falta de estímulos a los mecánicos y la tentación que representa abrir un taller propio dado el desprestigio de las agencias. "No hay una oferta muy grande de técnicos capacitados –reconoce Romeo Rodríguez, gerente de Servicio y Capacitación de las marcas Chrysler, Dodge y Jeep en DaimlerChrysler (DC)–. Es difícil hallar buenos técnicos en el mercado."
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La diferencia entre lo que las agencias cobran al público y lo que pagan a sus mecánicos es alta, asegura uno de los entrevistados. Una manera de intentar la retención de sus técnicos es otorgando premios y capacitación. En analogía a las competencias deportivas, DC entrega medallas de oro, plata y bronce a su mejores técnicos, con la diferencia de que para llegar a la presea mayor hay que pasar antes por las otras dos; de este modo evitan que algunos se capaciten a toda velocidad y se vayan; adicionalmente, el distribuidor puede añadir al premio una compensación económica o escalafonaria, apunta Rodríguez. Mediante un programa financiado a partes iguales con las distribuidoras, Ford incentiva con hasta 10 y 15% del sueldo al personal de éstas últimas que tiene contacto con los clientes.
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Cada vez que sale un nuevo modelo aumentan las denuncias ante Profeco, síntoma de que los técnicos aún no están al día en materia de innovaciones tecnológicas. Ante ello, Ruiz, de Ford, se jacta: "Nos hemos embarcado en un programa muy fuerte de entrenamiento y certificación", para el cual se han fijado metas de capacitación de todo el personal.
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El entrenamiento tiene que ser permanente, señala Jean Jacques Kutter, director de Servicio y Refacciones de Peugeot México, firma que ya trabaja en abrir una escuela para los consejeros técnicos de sus agencias en México. Con el fin de profesionalizar a este personal técnico, DC ha optado por un programa semejante a la enseñanza convencional, que sustituye al entrenamiento esporádico y limitado que se daba antes, informa Rodríguez.
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Para compensar las fallas y presionar a las distribuidoras a corregirlas, hay iniciativas novedosas, por lo menos en México. Renault obliga a sus distribuidores a indemnizar a los clientes con $250 pesos por cada día de retraso respecto de la fecha prometida de entrega, además de otorgar un año de garantía por cada pieza colocada en los autos. Asimismo, Peugeot asegura la pintura de sus autos por 12 años en caso de corrosión, y ofrece de manera gratuita la primera revisión a las unidades nuevas. Ford se alió con DuPont para impulsar entre algunos de sus distribuidores la instalación de centros denominados body shops que ofrecen servicio de hojalatería y pintura, y donde se emplean los mismos materiales que en la fábrica; tienen lo último en tecnología, asegura Ruiz, lo cual implica ciertas inversiones de las agencias.
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El precursor
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Quien abrió el ostión del servicio automotriz fue Honda, porque su plan de postventa, cuando arribó a México hace seis años, causó impacto; exigió que los autos se repararan bien a la primera visita y a un precio razonable, y el mejor trato para los clientes. Ante el extendido mercado negro de piezas de repuesto, al principio adoptó una medida sin precedentes en el país: reponer gratis ciertas refacciones que hubiesen sido robadas a sus clientes.
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El método mismo de seleccionar a los distribuidores está en proceso de cambio. La francesa Renault inició su red con las mejores concesionarias de su socio Nissan, revisó su capacidad de facturación, descartó a quienes se dedican a actividades distintas a la venta de vehículos y verificó la solvencia moral de cada uno, recuerda Palafox. Estableció con los elegidos (nueve hasta ahora, 16 a fin de año) un contrato de franquicia en el cual se señala que un mismo inversionista sólo puede tener un máximo de tres agencias, para efectos de un mejor control, y que el diseño de las mismas, el manejo administrativo y la selección del gerente general y de los vendedores deben seguir las directrices de la automotriz.
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El servicio es un recurso que los nuevos participantes emplean para abrirse un lugar en el mercado mexicano, lo que obliga a los viejos competidores a reaccionar. Una de las grandes tendencias de este sector en el mundo es el cambio gradual de su carácter exclusivamente industrial para ocuparse también de otros temas como el desarrollo de productos, el conocimiento del mercado y el diseño de estrategias de lealtad a través del propio servicio.
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Para ello necesitan el apoyo de socios no siempre dispuestos a colaborar: los distribuidores. Con el fin de convencerlos de adoptar los programas que reciben de sus corporativos, las filiales en México emplean desde recursos persuasivos hasta medidas coercitivas, como renegociar los márgenes de ganancia.
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Pasará algún tiempo antes de ver la efectividad de estos programas de mejora de servicio, aceptan los industriales, pero está claro que son irreversibles. Comparado con otros países, México se suma tarde a esta tendencia. Fue apenas recientemente que empresas como Ford comenzaron a erradicar una práctica que dañó la imagen de marca y la relación con los distribuidores: las rebajas en la compra de un auto nuevo.
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Hasta hace unos meses Peugeot no tenía una filial en México, sino una delegación, con lo cual eran los propios concesionarios los encargados de importar los vehículos y las refacciones; las reparaciones de hojalatería y pintura aún las hacen talleres externos.
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El programa de servicio que aplica Ford de México, Blue oval, lleva años funcionando en Estados Unidos, mientras que aquí apenas fue signado por todos los distribuidores en mayo pasado. Del mismo modo, el programa Organización de Servicio al Cliente (OSC), que Peugeot comenzará a aplicar localmente en 2002, ya es ampliamente conocido en los países del Cono Sur, afirma Kutter.
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En el caso de los grandes participantes de mercado el tamaño es un problema. En el primer caso, sólo tres de los 121 distribuidores de Ford en el país han recibido el certificado oval, un procedimiento de servicio "orientado a hacer placentera la experiencia de los clientes" que asisten a sus agencias. Además, tampoco ha logrado hacer que sus agencias homologuen las tarifas del mantenimiento de los vehículos en sus talleres. "La política de precios de los servicios es difícil", se justifica Ruiz. Pero no le va a quedar otra opción: para 2004, cuando la frontera comercial México-Estados Unidos esté totalmente abierta, las diferencias de precio de las autopartes entre los dos países deberán haber sido eliminadas. Algunas compañías han comenzado con la homologación en ciertos modelos, en tanto que en otras sólo existe la intención de hacerlo. Hoy Peugeot recomienda a las agencias el precio que deben cobrar por sus trabajos y piezas, pero Kutter anticipa que a partir del año entrante será una instrucción.
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Habrá examen
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La evaluación de resultados es parte del esfuerzo. Renault practica auditorías trimestrales a sus distribuidores, además de consultar a un grupo de clientes elegidos al azar para preguntarles cómo fueron atendidos y si están satisfechos. "Hacemos una tabla de encuestas para ver el comportamiento de la franquicia", explica Palafox.
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Los directivos de Volkswagen de México no estuvieron disponibles para explicar sus programas de servicio, pero uno de sus distribuidores, Gerard Rhode, de Ola Polanco, comenta que son supervisados por gerentes de zona y que envían a la filial los datos de un centenar de clientes para que ésta elija a quiénes preguntar por el servicio recibido en las agencias. "Ellos hacen un resumen y nos avisan del grado de satisfacción encontrada. Nos exigen que nos comuniquemos con los clientes y les resolvamos su problema", dice Rhode.
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Profeco intenta contribuir. A partir de junio pasado se aplica una norma oficial que establece requisitos de protección al consumidor en los contratos de servicio de las agencias. El documento contiene la obligación de presentar al cliente un presupuesto sobre el trabajo a realizar, que incluya diagnóstico y precio desglosado; prohibe en los talleres el uso de piezas usadas (excepto que el propietario del vehículo lo autorice); exige que las reparaciones estén garantizadas y que haya información visible en lo relativo a tarifas, tiempos de entrega, incrementos de precios y catálogo de servicios prestados, entre otras cosas. El incumplimiento de la norma implica sanciones que van de una multa por el equivalente a 2,500 veces el salario mínimo diario a la clausura de los establecimientos.
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También algunas automotrices castigan. En Ford hay una clasificación (a, b, c) para los distribuidores según su desempeño, determinada en parte (50%) por la satisfacción del cliente, así como por aspectos financieros y nivel de ventas. "Para los distribuidores que constantemente reciban la clasificación C, su permanencia en la red de Ford está cuestionada", asevera Ruiz (actualmente tres distribuidores están en esa situación).
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En casos extremos, Renault podría llegar a hacer amonestaciones severas e incluso terminar la sociedad con un franquiciatario. Pero otras armadoras optan por la inducción: "Tenemos formas sutiles de persuadir al distribuidor cuando las cosas no salen bien –presume Rodríguez, de DC–. Son procedimientos amigables".
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Aunque no es muy claro si un cliente satisfecho es un comprador recurrente, lo que sí es muy probable es que uno insatisfecho seguramente no regrese, acepta Ruiz. Toda esta presión parte de un hecho incontrovertible, al menos para las automotrices: la falta de lealtad cuesta más que cualquier sanción.
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