Hombres voladores

Para el comienzo de 2003, Saab ya tenía un año en el mercado; sin embargo, la marca era totalmente desconocida y, en estudios de mercado, la gente la relacionaba con un detergente. No hay nada más frustrante que eso para un director de Publicidad y Carlos Kviat, quien ostenta ese cargo en General Motors, no es la excepción. Pero la vuelta de la moneda se dio en sólo un año y Saab pasó de vender 120 unidades de su modelo 9-3 en 2002 a 760 al año siguiente, gracias a la campaña: “El auto que nació siendo avión”.

- Al respecto, el directivo comenta: “Era una marca lanzada en México, pero no habíamos logrado darla a conocer como deseábamos; además, el corporativo nos pidió alinearnos a la campaña mundial, lo que no beneficiaba en nada la estrategia local. Primero, tuvimos que convencer al corporativo y, luego, resaltar la herencia aeronáutica del vehículo, comunicar la historia del coche que está diseñado por ingenieros aeronáuticos. No por nada Saab fue el primer auto que implantó el turbo en su motor”.

- Y la estrategia dio resultado: además del ascenso de 438% en ventas del modelo 9-3, en el que se basó la campaña (y cuyo precio es de $32,490 dólares), el 9-5, de mayor precio, obtuvo un incremento de 20% en comparación con lo obtenido en 2002, y esto sin ningún esfuerzo de comunicación. Lo anterior brindó como resultado que la marca Saab creciera 244% en conjunto.

- El público meta se planteó en los jóvenes de alto poder adquisitivo. “Se buscó penetrar en las mentes de ejecutivos de buen nivel económico, transmitiéndoles que Saab es una marca de lujo única y diferente. El resultado fue que el cliente sabía que estaba comprando un producto excelente, obteniendo una satisfacción plena.”

- Asimismo, el eje central de la campaña fue la aeronáutica. “Logramos transmitir que habíamos creado un avión automotriz, en sinergia con lo que la gente en México califica como un avión: un coche poderoso en extremo.”

- Con una inversión mayor a los $10 millones de pesos, Kviat empleó la televisión de paga como plataforma de su mensaje, además de cápsulas en noticieros nacionales, espectaculares y revistas, lo mismo que radio y promoción en puntos de venta.

- No cabe duda de que se requiere mucho talento y esfuerzo creativo para lograr que una campaña cambie la percepción de la gente de manera tan drástica. Hoy, Saab ha logrado que lo que la gente pensaba que era un detergente se haya convertido en un auto aspiracional, buscando que todo el que se suba a un Saab 9-3 o 9-5 exclame: “Esto es un avión”.

-

Campaña * “El auto que nació siendo avión”
Inversión * Más de $10 millones de pesos
Logro Principal * Incremento en ventas de 438% en su modelo 9-3 y cambiar la percepción de la gente, que pensaba que se trataba de un detergente.