HSBC Borrando huellas

John Bond, presidente del banco británico Hong Kong and Shanghai Banking Corporation (HSBC), decidió venir a testificar personalmente la desaparición de la marca Bital para dar paso a HSBC, a través de una agresiva  campaña publicitaria. Más allá del cambio de nombre de la organización hay una discreta estrategia para conquistar una mayor porción del mercado. La campaña se enfoca a acostumbrar a la gente al nuevo nombre de Bital, desechando un sello que a través de las marquesinas de sus 1,400 sucursales era parte integrante del paisaje comercial de las grandes y medianas ciudades mexicanas.

- Los directivos hicieron coincidir el lanzamiento de marca con una junta del Consejo de Administración del grupo en México. Flanqueado por el director general mundial, Stephen Green, y por Sandy Flockhart, director en México, Bond comunicó un discreto optimismo sobre la filial mexicana. En tono moderado y siempre formales, muy al estilo británico, los tres hablan de las oportunidades de crecimiento que ven en la república. Con el número de las sucursales y 18,500 empleados, Green asegura tener una red y sistemas comparables a los de BBVA-Bancomer o Banamex. “Pero estamos a mitad en cuanto a participación de mercado. ¿No es oportunidad eso?”

- HSBC es el único banco extranjero que desechó por completo el nombre del grupo financiero comprado. Sus competidores multinacionales –BBVA, Citibank, Santander y Scotiabank– guardaron parcialmente las nomenclaturas locales.

- “Es la internacionalidad de la marca que esperamos atraerá a la gente”, afirma Bond. Puede que no tenga mucho eco aquí, todavía, pero las siglas HSBC tienen recorrido mucho camino. Han ido reemplazando sellos domésticos en los últimos cinco años y aparecieron como el número 37 en la lista de marcas globales de 2003 de Interbrand.

- Cuando se le pregunta al directivo si quitará participación de mercado a sus competidores, contesta: “Para esto estamos aquí.”

- Estrategias
La táctica es sencilla. “Un banco es una apuesta apalancada en una economía. El desafío principal es escoger las que crecerán más rápido, para invertir en ellas”, revela Bond.

- Las economías identificadas son las regiones de Norteamérica y Asia, y México, Brasil, China e India. Como la actividad de la multinacional en Asia es tradicionalmente importante, ha pasado los últimos cinco años apuntalando sus negocios en las Américas. Todavía en 2001 la firma generaba la mitad de sus utilidades antes de impuestos en el continente asiático y casi toda la otra mitad en Europa.

- La institución nació en Hong Kong, en 1865, para financiar el comercio internacional con China. Fue sólo con la compra del banco inglés Midland que la empresa movió su sede social a Londres en 1993, con el fin de cumplir con las reglas de las autoridades británicas.

- Al promediar 2003, sus ingresos ya se habían nivelado. Generaba un poco más de la tercera parte en Asia, otra tercera parte en Europa y 27% en América.

- Bital fue la primera compra importante dentro de este esfuerzo de equilibrio. HSBC invirtió un total de $2,300 millones de dólares al adquirir el banco en noviembre 2002, recapitalizarlo un mes después y complementarlo, en 2003, con la Afore Allianz Dresdner y 49% de Seguros Bital, que se había vendido a ING en 1998.

- La más importante inversión en el continente, sin embargo, sucedió cuando el grupo pagó $14,200 millones de dólares, en marzo 2003, por Household, una de las principales compañías de crédito al consumo en Estados Unidos, con presencia en 46 estados de la unión americana y unas 1,300 sucursales. Antes, la actividad de HSBC en ese país estaba concentrada en el estado de Nueva York.

- La incursión por esas latitudes siguió con la compra de Lloyds de Brasil, por $815 millones de dólares, en octubre de 2003. Su área de crédito al consumo atiende a siete millones de clientes. La multinacional opera en ese país y en Argentina desde 1997, cuando adquirió Bamerindus y Banco Roberts.

- “Lo que HSBC ha hecho es comprar bancos que no son muy caros, pero que le dan una buena plataforma para crecer a largo plazo”, explica Philip Guarco, analista de Moody’s. En América Latina suele estar entre las firmas del segundo nivel y no entre las dominantes, como Bradesco, Itau, Unibanco y ABN AMRO Real en Brasil y BBVA-Bancomer, Banamex Citigroup y Santander Serfin en México.

- “Son prudentes”, considera el entrevistado. Su llegada es reciente y el grupo no goza de la experiencia en la región que tiene Citibank, ni la afinidad lingüística de los grupos financieros españoles.

- Con Bital, Household y Lloyds el número de clientes de HSBC saltó de 30 a casi 100 millones y la banca al menudeo se convirtió en su más importante línea de negocio.

- Después de esa racha de adquisiciones, los directivos ya no buscan activamente hacer más, aunque dicen siempre tener la mente abierta para cuando surjan oportunidades. “Hemos estado en un periodo de traer nuevas entidades a la familia HSBC. Ahora tenemos que enfocarnos en ellas y hacerlas crecer”, expresa Bond.

- En México
En el país la agrupación acecha todos los segmentos bancarios. El avance en el área corporativa será lo más fácil de lograr. Bital no tenía credibilidad entre las grandes empresas, preocupadas por la calificación de riesgo crediticio del banco, su baja capitalización y los rumores sobre una posible intervención de parte de la autoridad bancaria. Al sustituir su nombre por HSBC, que deriva casi la tercera parte de sus ingresos mundiales de los servicios a corporativos, el banco adquiere credibilidad instantánea para el manejo de tesorería.

- Por otra parte, la banca al menudeo –nicho al que Bital se había enfocado– ofrece mejores márgenes y más posibilidades de crecimiento que los préstamos a corporativos. Si bien éstos representaron 30% del saldo crediticio del país a finales de 2003, su margen de ganancia se limita a 1% o menos, según datos de Javier Ortiz de la Peña, director general adjunto de Productos Bancarios y Mercadotecnia en Scotiabank Inverlat.

- En cambio, los préstamos personales ofrecen márgenes de 4% a 15%. Prometen crecer y eventualmente superar al segmento empresarial. “El índice de endeudamiento de las personas físicas aquí no alcanza 50%, mientras que en Canadá o Estados Unidos es superior a 100% [de sus ingresos]”, afirma el directivo, cuyo banco se enfocó particularmente en ese segmento.

- HSBC puede ofrecer una gama completa de servicios a sus clientes ahora que posee 100% de una empresa de seguros y una Afore. “De los seis millones de clientes que tenemos, la tercera parte son de nómina. Ellos probablemente utilizan otra Afore o no tienen”, conjetura Flockhart.

- Las remesas también ofrecen oportunidad. Household atiende a unos 10 millones de hispanos y planea lanzar un servicio de envío de dinero. HSBC México, que ya maneja 6% de las transferencias binacionales, piensa introducir una contraparte de servicios en el país con base en esos flujos: crédito para bienes de consumo, autos e hipotecas.

- Por otro lado, el grupo cortejará a clientes de alto poder adquisitivo. Lanzará aquí en abril el servicio Premier que ya opera en 31 países. Brinda atención individual en centros exclusivos y por teléfono, retiros en cualquier cajero HSBC en el mundo sin costo adicional y traslado de cuentas e historial crediticio a un nuevo país de residencia.

- Las pequeñas y medianas empresas, y en particular su comercio exterior, también están en la mira de la organización. Bital apenas manejaba 1% de ese segmento bancario, que dio origen al grupo en Hong Kong. “Normalmente tenemos entre 20 y 25% del mercado”, presume Flockhart.

- Sin sobresaltos
Aun con los planes de crecer a costa de la competencia, no se espera que con el cambio de marca se desate una guerra de tasas de interés o un auge en la disponibilidad del crédito.

- Por supuesto, la lucha que dé HSBC, como banco de segundo nivel, será con base en tasas, pero no las bajará de tal manera que contravenga el sentido económico, señala Guarco. De todos modos, con 10% del mercado, la firma no es líder en cuanto a precio, observa Gustavo Terrán, analista en BBVA-Bancomer.

- La tasa es sólo un factor de competencia. Ortiz, cuyo banco regresó primero al crédito al consumo en 2000, afirma que al inicio su estrategia se enfocó en los atributos del producto, como la tasa fija. Ahora la calidad del servicio cobra importancia.

- Cualquier institución puede reproducir lo que hace otra, opina Green. “[El éxito] tiene que ver más con ejecución, servicio, confianza y continuidad.”

- El crecimiento de HSBC se logrará no sólo con quitarle negocio a los demás, sino con eficiencias internas y el crecimiento de México. La filial reportó utilidades netas por $1,169 millones de pesos para los nueve primeros meses de 2003, cuatro veces superiores a los resultados del mismo periodo en 2002. El grupo atribuye el aumento, en parte, a un incremento en depósitos de clientes y una base de capital fortalecida.

- Ahora que el nombre de HSBC está en las calles comerciales y plazas de la república, los competidores sentirán más la presencia de ese banco global. Puede ser nuevo aquí, pero ha sabido tener éxito en mercados emergentes al otro lado del mundo. Una vez que los mexicanos se acostumbren a pronunciar su nombre y atribuirle valores a la marca, su avance promete ser lento, pero seguro.