Koblenz Eléctrica. Devórame otra vez
Cuando Koblenz Eléctrica compró la planta capitalina de Hoover el pasado octubre por un monto no determinado –que no rebasó los $20 millones de dólares–, más de un memorioso unió casi por instinto dos de las frases publicitarias más fuertes del México del siglo pasado: una era, simplemente, "La devoradora" y la otra consistía en una pregunta que llegó a ser clásica: "¿Quién crees que lava la ropa?"
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A pesar de que estos eslóganes hacen recordar a muchos su ambiente hogareño, las empresas detrás de ellos no son mexicanas. Antes de la compra, la fábrica de Hoover –sí, la que lava la ropa–, era parte de una multinacional estadounidense, Maytag. Por su parte, la compañía de la devoradora nació a partir de una idea de Walter Kohler, suizo que convenció a un grupo de accionistas de su país a financiar la creación de Koblenz hace 41 años.
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Al indagar en la empresa que Kohler ha presidido por décadas, se descubre que si bien tiene bandera extranjera en realidad es tan mexicana como la tortilla. Su planta de 25 años en el municipio de Cuautitlán, Estado de México, refleja las dos caras del país: si bien la cadena productiva está compuesta por equipo computarizado de alta tecnología, las transferencias de una máquina a otra son realizadas a mano por los trabajadores, por ser más barato.
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Como la gran mayoría de los empresarios mexicanos, el presidente de Koblenz –con más de 70 años de edad– dejará las riendas del negocio a su hijo, Richard Kohler, quien hoy funge como gerente general. La esencia nacional también se manifiesta en la conjunción de esfuerzos entre las áreas de mercadotecnia e ingeniería, que tratan de desarrollar productos a la medida del gusto nativo y de las dimensiones de sus casas. Diseñan aparatos sencillos y baratos al alcance de la clase media y media-baja del país, y otros más caros y complejos para los mejor acomodados.
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Koblenz, no obstante su edad madura, está todavía lejos de alcanzar a los líderes de la industria de enseres mayores. Dos negocios de riesgo compartido entre empresas mexicanas y multinacionales –Mabe con General Electric y Vitro con Whirlpool– acaparan casi 70% del mercado. Pero desde su tercera posición, y armado en su trinchera con aspiradoras y lavadoras (las empresas antes citadas tienen un abanico de oferta mucho mayor), Koblenz crece a un ritmo acelerado; la compra de Hoover y nuevos productos le ayudarán a mantenerse ahí a pesar de la fuerza creciente de la competencia proveniente de Asia.
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Lavadoras para todos
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La clave del crecimiento de Koblenz, superior a 50% en los últimos años, ha sido su explotación de nichos como la limpieza industrial y los reguladores de electricidad para computadoras. Además, se ha afanado en ofrecer un rango de lavadoras y aspiradoras idóneos para el mayor número posible de hogares.
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Al comprar la planta local de Hoover a la multinacional Maytag y lanzar lavadoras automáticas y semiautomáticas en 2000, Koblenz dio dos grandes pasos para completar la línea de estos productos. Antes de ello, ésta sólo incluía un modelo redondo y otro automático, importado. Koblenz fabrica desde 1970 una lavadora para el numeroso nivel socioeconómico c- y d: un modelo redondo de una tina con o sin rodillo, de marca Ultraclean, que lava y enjuaga cargas de cinco a 12 kilos de ropa sin centrifugar; su costo: unos $1,900 pesos. Con su reciente adquisición, Koblenz adquiere dos tipos de lavadora compacta más chicos –con capacidad de entre tres y 7.5 kilos de ropa y una o dos tinas–. La primera es tan sencilla que su precio de venta es menor a $1,000 pesos.
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"Para el pueblo de México, [la compacta] es un producto que le permite tener una lavadora por menos de la cuarta parte de lo que vale una automática –explica Kohler–. Un obrero no puede pagar una lavadora automática ni tiene dónde ponerla. Una chiquita incluso se puede levantar y guardar."
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A pesar de lo adecuado del modelo para un mercado como el mexicano, el dominio de Hoover dentro de su segmento se vio mermado por la competencia tradicional y perdió mercado frente a las lavadoras automáticas . Hoy Hoover asegura tener 35% en el nicho de las compactas, contra Mabe y Acros Whirlpool, de Vitro.
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"Tuvimos interés en adquirir Hoover porque consideramos que la posibilidad de aumentar el mercado de lavadoras es inmensa, si podemos llegar a un precio que un obrero puede pagar con financiamiento y si hacemos las lavadoras más disponibles en todo el país", dice Kohler, cuya empresa después de la compra, según cálculos de la industria, podría acaparar más de 10% del mercado total de estos aparatos.
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Un equipo de especialistas en mantenimiento, ingeniería de manufactura y control de calidad efectuó cambios inmediatos para asegurar el nivel de calidad en la planta de Hoover y bajar los costos en los primeros 90 días después de la compra. Kohler, un ingeniero industrial para quien el zumbido de una fábrica es música, está buscando la cadencia apropiada en esta empresa. El ritmo fluye ahora, dice, pero tomará un año más perfeccionarlo.
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Al unir las utilidades de Koblenz con una nueva inyección de capital de los accionistas suizos, se reunieron los $45 millones de dólares necesarios para la compra de la planta Hoover y para echar a andar planes como la expansión, más allá de su fase de prueba, de la línea de producción de lavadoras semiautomáticas y automáticas (la entrada de lleno en las categorías c+ y superiores).
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Después de año y medio de ventas limitadas en su periodo de arranque, Koblenz lanzó los nuevos modelos de la marca Ultraclean. La semiautomática tiene todas las características de la automática, pero se puede llenar con manguera y hasta a cubetazos. Con ello, se gana un nicho a "la competencia, el mercado en general, [que] no se da cuenta de la cantidad de hogares que no tienen agua caliente ni el drenaje adecuado para meter una automática", y que sin embargo la desean, afirma Kohler. En la campaña de publicidad que la acompaña, la lavadora se transforma en una robot, la "amiga que no les falla" a las mujeres, lema que Kohler quisiera plasmar en las conciencias de los mexicanos de las generaciones actuales.
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¿Quién aspira la alfombra?
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Los equipos de mercadotecnia e ingeniería de Koblenz se concentran no sólo en crear lavadoras para el hogar típico, sino en lo que saben hacer muy bien: aspiradoras. La empresa ha pasado unos 30 años desarrollando modelos de estos aparatos, adecuándolos al gusto local y cultivando su uso.
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No obstante, su eslogan – la devoradora – ha penetrado mucho más que el producto que representa. "Es cuestión de cultura –explica Guillermo Cochran, gerente general de la Asociación Nacional de Fabricantes de Aparatos Domésticos–. No toda la gente utiliza la aspiradora. Inclusive quien tiene alfombra en su casa la barre o limpia de otra forma."
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A diferencia del mercado de lavadoras, en el cual es tercero, Koblenz siempre ha sido mandón en aspiradoras; entre otras cosas porque es el único fabricante en territorio mexicano, con la excepción de las maquiladoras fronterizas de Hoover y Sharp, que producen para exportación. Con sus 15 modelos, Koblenz compite con importaciones de Hoover/Maytag, LG, Electrolux y Royal Appliance.
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En un mercado en el cual hay que motivar la compra, Koblenz tiene una campaña de publicidad que se centra en los usos que el ama de casa de clase media puede dar a la aspiradora multiusos Powervac, dice la gerente de mercadotecnia de aspiradoras, Denisse Díaz. En el exterior, la empresa vende un millón de aparatos en Estados Unidos y Canadá a través de tiendas como Home Depot y Sears Roebuck.
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Otro producto, los lavapisos, tiene más aceptación en el mercado estadounidense. Koblenz exporta 90% de su producción de estos enseres y se divide el mercado casi 50-50% con su único competidor… Hoover, de nuevo.
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Nichos rentables
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Según la compañía, 30% de su producción total se dirige hacia el exterior –Estados Unidos, Europa y países árabes–. Aunque parezca muy aceptable, tal nivel de exportación es menor al promedio que muestra la industria –de 60% según Cochran–. Pero su crecimiento en nichos como reguladores de voltaje, no-breaks para computadoras y aparatos de limpieza industrial podría aumentar las ventas al extranjero.
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Koblenz tiene una filial, Thorne Electric Company, que más allá del Río Bravo comercializa aspiradoras, lavapisos y 20% de la producción de lavadoras. Apenas empiezan las ventas de no-breaks, cuya línea de producción se hará masiva en una nueva extensión de la planta de Cuautitlán, después de tres años de probar su fabricación en pequeñas cantidades. Con cinco millones de no-breaks y 40 millones de computadoras en el mercado, Estados Unidos pinta como el receptor de 90% de la producción de la empresa. En México apenas hay 200,000 reguladores y dos millones de computadoras.
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Thorne Electric también canaliza el equipo de limpieza industrial y comercial de Koblenz en Estados Unidos. Kohler descubrió que nadie en este pequeño y fragmentado mercado, en cualquier lado de la frontera, ofrecía una línea completa de alta tecnología para respaldo y servicio de limpieza en grandes espacios. Hasta ahora tiene 10% del mercado estadounidense, lo que representa 60% de las ventas del equipo producido por Koblenz.
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Otra filial, Lienz, maneja en México las ventas de este negocio especializado. Compra el equipo fabricado por Koblenz e importa aparatos de Estados Unidos y Alemania para satisfacer las necesidades de sus clientes.
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Si bien Lienz domina el mercado, su penetración sólo alcanza 30% debido al arraigo que tienen los métodos tradicionales. Por ejemplo, el enorme edificio de Pemex lo limpia un contratista que usa sistemas de hace 40 o 50 años, con escoba y jerga.
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Anécdotas como estas son motivo de lamentación para Kohler.
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¿Amenaza?, viene de Oriente
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El acelerado crecimiento de Koblenz, la compra de Hoover, la nueva línea de lavadoras semi y automáticas y sus desarrollos en algunos nichos no preocupan todavía a los líderes del sector. Mabe y Acros Whirlpool están en una liga muy mayor, con ventas por $2,000 millones de dólares y $564 millones respectivamente. Les inquieta más el freno en el crecimiento económico de Estados Unidos y la competencia desde Asia.
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Las cifras de la Association of Home Appliance Manufacturers demuestran una caída de ventas entre diciembre de 2000 y enero de 2001. "Habrá alguna baja en la producción si no se puede reorientar la exportación hacia otros mercados" ajenos al estadounidense, concluye Cochran. "En México probablemente estemos creciendo de manera muy marginal, entre 2 y 3%."
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Según Rafael Nava, director de Relaciones de Mabe, el mercado de enseres mayores está muy maduro, por lo que las fluctuaciones entre un mal y un buen año no son muy marcadas. El ejecutivo estima que la competencia asiática significa más problemas porque hay mucha probabilidad de que venda a precios por debajo de sus costos de producción (dumping).
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"Ellos fabrican y luego venden; nosotros pronosticamos y luego vendemos", ironiza José Gómez, director de operaciones de Maytag en México. Más diplomático, Cochran explica que la estrategia de las empresas coreanas ha sido entrar con producto de importación a muy bajo precio y luego establecerse. Así, su participación en el mercado de lavadoras crece. Tienen la ventaja de que sus productos son atractivos, con tecnología interesante, dice Cochran. Por ejemplo, las lavadoras de Daewoo y LG utilizan, en lugar del impulsor o agitador, un sistema de aire o burbujas que desgasta poco la ropa.
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La coreana Daewoo construyó una planta en Querétaro hace cinco años. Es la cuarta productora de lavadoras en el país, con 5% del mercado. LG, también coreana, importa muchas lavadoras y está construyendo una planta en Monterrey que fabricará refrigeradores y lavadoras a partir de la segunda mitad de este año.
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En este entorno las acciones de Koblenz, que a primera vista parecen ir en pos de mayores conquistas de mercado, podrían convertirse en maniobras defensivas que preserven su participación actual. Lo que podría hacer, por ahora, es replicar el éxito de los lemas publicitarios que tan buenos resultados le dieron el siglo pasado.