La conciencia de Unilever
Quien ve a Niall FitzGerald, presidente de Unilever desde 1996, tan serio, enfundado en su traje y con formas de sir, no adivinaría que este hombre de negocios fue un chico de los 60, con el pelo hasta la espalda, un hippy que comulgaba con la idea de “haz el amor y no la guerra”. En su época universitaria fue miembro del partido comunista y, según cuenta, llegó a la empresa por accidente, después de hacer un favor a un amigo que tenía una entrevista en la compañía. Este pasado es el que avala, sobre todo, su interés social, demostrado por ejemplo en su estancia en Sudáfrica, cuando luchaba por erradicar la segregación racial en la división que dirigía.
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Este irlandés de 57 años, amante del jazz, la ópera y coleccionista de antigüedades, cuadros y estampillas irlandesas, ha participado en maratones como el de Nueva York. Por eso, tal vez, está acostumbrado a embestir los grandes retos, como el plan de su compañía, Camino hacia el crecimiento, que pretende comprimir el conglomerado de 1,600 a 400 marcas , elevar sus beneficios, tener márgenes operativos mejores, comprometerse social y ambientalmente y seguir desarrollándose, sobre todo en los países emergentes. Estudió comercio en Dublín y ha trabajado en la multinacional de productos de consumo más de 30 años. Parte de su labor la ha desempeñado en Sudáfrica, Holanda, Estados Unidos y Gran Bretaña.
-“México es un mercado muy importante en la estrategia de crecimiento de la organización”, asegura. Por este motivo anuncia que Unilever destinará al país $230 millones de dólares: “Esperamos que nuestra actividad crezca a una ritmo de dos dígitos al año durante el próximo lustro. Nuestro propósito es establecer un compromiso de largo plazo con México, su economía y su comunidad. Por tal razón hemos invertido cerca de $500 millones de dólares en 10 años.”
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En entrevista con Expansión, FitzGerald habla sobre los países emergentes, los proyectos de la empresa en el mundo y en México, y la adopción de Unilever como marca de sus productos, entre otros muchos temas.
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¿Algún plan para México?
Hemos completado la integración del negocio de la industria alimenticia y ahora vamos a invertir en el ámbito de mercado para poder lograr una innovación, generar un incremento considerable y crecer en consumidores. Por ahora, la mitad de la población del país todavía no es cliente consuetudinaria de nuestros productos. Este año esperamos en México un crecimiento de 12 a 15%. Destinaremos con vistas a dicho objetivo $30 millones de dólares en inversión directa y otros $200 millones de dólares en apoyos de marca.
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¿Cuál es la plaza más importante en Latinoamérica?
En términos de tamaño Brasil es número uno y México dos, pero éste se halla en pleno avance. En Argentina tenemos un negocio muy importante, pero con el problema actual el consumo ha descendido de una manera alarmante, entre 20% y hasta 30%, depende qué área. La alimenticia ha bajado 30%.
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Para 2010 Unilever espera que 50% de sus ingresos provengan de los países en desarrollo (hoy es 32%). ¿Por qué tal interés en ese mercado?
Nuestro negocio es muy sencillo. Se maneja por el número de personas que come, que se lava y arregla. El 85% de la gente en el mundo está en los mercados en vías de desarrollo. En los próximos 10 años 95% del crecimiento de la población estará en los países emergentes. En éstos el consumo de este tipo de productos es mucho más bajo que en el mundo desarrollado. Unilever, comparada con otras compañías internacionales, tiene una posición destacada en Latinoamérica, Asia y África. Por tal razón esperamos generar un crecimiento significativo en estas zonas. No quiere decir que no progresamos en los mercados desarrollados, pero en los que están en vías de desarrollo será más rápido.
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¿Cómo va la estrategia de reducción de marcas que inició su empresa en 2000 y que pretende pasar de 1,600 a 400?
Hemos apostado por las marcas que ocupaban el número uno y dos en el mercado. Una combinación de sellos globales y locales, pero muy sólidos. Hemos pasado de 1,600 a 800. Para 2004 llegaremos a 400 o menos, hasta llegar a 200. Al final de este año, 90% de la rotación será de las 400 marcas líderes de que hablamos. Aunque todos los segmentos son importantes, hemos mirado hacia el sector alimenticio y productos del cuidado del hogar y personal.
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Su compañía está estudiando la posibilidad de usar como marca en sus productos el nombre de la empresa, Unilever. ¿Por qué?
Hemos estado investigando si un perfil más amplio para el nombre de Unilever podría añadirse a la marca del producto. Por ejemplo, Canola de Unilever. La razón es que tenemos una posición muy sólida relativa al cuidado del ambiente y responsabilidad social, y esto se identifica con el nombre de la corporación. Es importante que algunas de las marcas obtengan el beneficio de esta imagen, pero aún no hemos elegido cómo hacerlo. Tenemos un activo excelente que no aprovechamos como debiéramos. Es una estrategia frente a la competencia. Somos una empresa muy respetada en el mundo y cada vez más los consumidores están contentos de que la marca que compran provenga de un corporativo responsable.
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En India, la firma ofrece en las aldeas productos especiales para clases con bajo poder adquisitivo. ¿Esta estrategia podría llegar a México?
Hemos identificado un área de Latinoamérica con 200 millones de consumidores de bajos ingresos, para los que este tipo de productos sería lo más adecuado. Considero que tomará de dos a cinco años en introducirlos en Brasil, México y otros países del continente. Son artículos que se simplifican al máximo para que sean más baratos y satisfagan las necesidades básicas, como lavar la ropa, limpiar la casa, el aseo personal, comida con un contenido nutritivo mejor y también tamaños mucho más pequeños. La mayoría de los consumidores compran día a día porque tienen una cantidad mínima de dinero diaria.
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También en India han desarrollado venta de productos al estilo Avon. Las mujeres de pequeños pueblos compran más barato y lo venden casa por casa. ¿Es posible en México?
Estamos probándolo en India. Es un proyecto similar a Avon, pero consideramos que éste y Anway están dirigidos a capas de la sociedad más altas, aunque involucran la misma técnica, de ir de casa en casa. Creo que la estrategia se podría aplicar a una serie de lugares, pero tenemos que asegurarnos de que sea un buen modelo de negocio, realmente comercial. Es útil, sobre todo en los países en desarrollo, porque a las vendedoras les da una oportunidad para que el ingreso familiar sea mayor.
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Unilever es el grupo que más invierte en publicidad. ¿Qué medios emplean para acercarse a sus clientes?
Si regresas 10 años en el tiempo, 85% de la comunicación al consumidor estaba en la publicidad en televisión convencional. Pero cada vez más observamos que esta es la forma menos efectiva para enviar un mensaje. Mientras hay más canales, más fragmentada es la información y menor la conexión con el consumidor. Hemos estado experimentando el correo directo, internet, radio... Tenemos la tecnología para poder identificar de una manera más específica quiénes son nuestros compradores. Es mejor dirigirse a ellos individualmente.
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Hay quien asegura que Wal-Mart será el rey del mercado ¿Cómo trabajan con él?
No competimos con Wal-Mart, es un cliente importante. Trabajamos con él y otros minoristas como Carrefour. Trabajamos estrechamente para entender las necesidades de sus consumidores. Somos una sociedad de iguales, de grandes minoristas y grandes propietarios de marcas, y se trabaja eficientemente con ellos.
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¿Alguna reflexión personal en relación a su negocio después del 11 de septiembre?
Los sucesos de ese día nos alertaron a todos en relación a la importancia de trascender los síntomas y entender las causas de dichos actos. Por otro lado, considero que han concientizado al mundo desarrollado. Le han dicho que para proteger la propia prosperidad necesita jugar un papel mucho más activo en controlar y atacar la pobreza. Este hecho horrendo ha reforzado lo que nosotros pensamos: que nuestra fuerza mayor es crear la riqueza de la pluralidad. Operamos en más de 100 países en todo el mundo, trabajamos con gente de diferentes nacionalidades y religiones. Nosotros celebramos esa diversidad.