La dama del aire

Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia de Telcel, sabía que tenía un gran activo en sus manos: la mayor cobertura de telefonía celular en México; sin embargo, Telefónica se había posicionado rápidamente como la opción más avanzada de tecnología y modernidad, además de que la imagen fría y lejana de Telcel no ayudaba para mantenerse como el líder indiscutible del mercado.

- Lejos de ser petulantes con un eslogan que reza “Todo México es territorio Telcel”, lo cierto es que Velasco y su equipo lograron la identificación con la gente, haciendo ver a la marca como un producto más humano. “Nos apropiamos del globo como ícono de Telcel, que podía proveer la mejor cobertura en toda la República Mexicana. Somos líderes con más de 75% de mercado y 25 millones de clientes; al final del día, hemos logrado crecer la industria con mucha inversión atrás.”

- Y es que era necesario aprovechar la destacada cobertura de la compañía y las grandes inversiones que se han hecho en este terreno. Había que dar a conocer que más de 100,000 poblaciones están dentro de su eje y que en 30,000 ejes carreteros es posible tomar o hacer una llamada con un celular de Telcel. “Fue una campaña cálida y basada en la verdad. Asegurar que ‘Todo México es territorio Telcel’ no era más que una aseveración de lo real, dada la enorme cobertura con que cuenta la compañía.”

- Telcel echó mano de todos los medios electrónicos, así como de revistas y espectaculares para promover su campaña. Para 2002, la firma del globo contaba con 20.06 millones de usuarios, y lo que pretendía la campaña era mantener ese número a pesar de los embates de Telefónica; sin embargo, los resultados superaron las expectativas, al incrementar a 23.33 millones el número de clientes Telcel.

- En relación con este éxito, Velasco comenta: “La clave fue conjuntar la parte de cobertura con la estrategia creativa; además, la ejecución fue muy afortunada y el nivel de inversión nos permitió alcanzar rápidamente los objetivos”. Asimismo, el top of mind también creció, incrementándose de 57% en 2002 a 60% al año siguiente.

- A pesar de que la realización de la campaña fue difícil en un inicio por la poca experiencia en el manejo del globo aerostático –porque el fotógrafo se cruzaba en la avioneta durante las mejores tomas o porque no pudieron levantarlo en Monterrey por el mal clima–, ahora son unos expertos en el vuelo del aparato y, por supuesto, en el negocio de los teléfonos celulares.

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Campaña * “Todo México es territorio Telcel”
Inversión * Más de $15 millones de pesos
Logro Principal * No sólo mantener su liderazgo en el mercado, sino incrementar a 23.33 millones de usuarios.