La nueva cepa

Para Carlos Rocha, un profesionista de 30 años que aún disfruta su soltería en los bares más cotizados de México, beber vino nunca ha si-do una cuestión de dinero. Pero está consciente que esta bebida representa una variedad infinita de costos y que la calidad no es sinónimo de precio.

- “Lo increíble es que por $150 pesos puedo tener a la mano una excelente botella de vino importado, lo que no sucede con ninguna otra bebida alcohólica, por la que tendría que pagar más de $200”, dice.

- Esta oferta de buen vino, importado de países con vocación vitivinícola como Chile y España, y con precios accesibles, le ha dado un vuelco al mercado mexicano. Poco a poco, los bebedores locales empiezan a buscar los nombres que están ganando prestigio en las muestras más reconocidas de vino en Europa, y en el olvido dejan las marcas económicas que bebieron mientras México vivía encerrado en el proteccionismo comercial.

- “Toda la inversión está enfocada a marcas premium, no populares”, dice el brasileño Amador de Carvahlo, presidente de Allied Domecq para América Latina, una empresa que en los últimos dos años invirtió $2,000 millones de dólares en la compra de bodegas y marcas internacionales de vinos.

- El tema es vender productos de mejor calidad a mayor precio, dice.

- El año pasado esta estrategia marcó un hito en México. El vino de mesa Los Reyes, uno de los más económicos de grupo Allied Domecq, desapareció del mercado después de producirse durante cuatro décadas.

- Al mismo tiempo, Domecq relanzó Calafia y XA, marcas mayores en precio y calidad a las anteriores, en cuyo impulso invirtió más de $22 millones de dólares en los últimos dos años.

- “Los Reyes era un vino sencillo, que obedecía a un mercado naciente, cerrado prácticamente a los vinos de importación. Cumplieron una función muy importante en la educación del consumidor”, explica Eduardo Vallado, di-rector de Operaciones de Grupo Allied Domecq.

- La conquista
El escenario del vino en México cambió a partir de la apertura comercial. Los acuerdos que firmó México en 1992 con Chile y ocho años después con la Unión Europea cambiaron radicalmente la historia y a partir de 1999 se puede decir que comenzó el boom de las importaciones de vino.

- Según Juan Carlos Álvarez, sommelier de Winebar Riedel, en  los últimos años cambió la idea en México de que el vino es sólo para ocasiones especiales.

- “Hay cierta moda que nos viene de fuera como efecto de la globalización”, dice Álvarez. A esto hay que agregarle que la mercadotecnia ha apoyado el aumento en el consumo de esta bebida.

- Pero esta tendencia sólo benefició a ciertas empresas. Desde 1999, la importación de vino aumentó 40%, mientras que la producción nacional creció 16.4%. Así, las vitivinícolas nacionales detentan 35% del mercado y el resto lo absorben firmas extranjeras.

- Las bebidas provenientes de Chile y España dominan 60% del mercado de importación, con productos de entre $25 y $100 pesos. También participan en buena medida los franceses, argentinos, alemanes, y en menor proporción los provenientes de Australia, Portugal y Nueva Zelanda.  “A los extranjeros se les regaló el mercado de los vinos en las categorías low y estándar (con precios de menos de $80 pesos), pues donde el precio y las utilidades son menores no somos competitivos”, afirma Vallado.

- Pese a que la relación precio y calidad ha mejorado en los vinos mexicanos en los últimos años, no pueden competir con las economías de escala que tienen grandes productores como Chile, con 100,000 hectáreas de viticultura frente a 2,500 de México.

- “El volumen de la producción de vinos en otros países les permite abatir los costos de todos sus insumos; una sola tienda de una cadena de supermercados en Inglaterra vende más vino que el que se consume en todo México”, refiere José Milmo, presidente de Casa Madero.

- Crece el mercado
Más allá de que tomar vino sea una costumbre que se va arraigando en el país, el mayor consumo se atribuye también a una oferta creciente. “Más vinos en el mercado ayudan a crear una mayor cultura hacia el vino”, dice Mark Hojel, presidente de Monte Xanic.

- También tienen que ver los esfuerzos de la industria por una mayor difusión de la cultura del vino a través de una mejor distribución, una mercadotecnia más dirigida a centros de consumo, una mayor oferta de vinos en restaurantes, y más venta por copeo.

- Desde 1998, el consumo de vino en México, al que ubican en el lugar 65 entre países consumidores de vino,  ha crecido 9% anual. Se calcula que este año se incrementará 12% para llegar a casi 4 millones de cajas vendidas.

- Lo mejor está por venir. “La previsión es que el mercado se duplique en cuatro años a 8 millones de cajas”, refiere Luis Cetto, presidente de la Asociación Nacional de Vitivinicultores.

- Pero la industria no puede satisfacer la demanda creciente del mercado y tendrá que seguir cediendo espacios al vino importado. De ahí que de las 400,000 cajas que en 2004 se agregarán al consumo de los mexicanos, las marcas nacionales participarán apenas con 20%. “El reto de la industria es crecer con el mercado, seguir invirtiendo para producir más y fortalecer nuestras plantas”, dice Cetto,  también presidente del Grupo Cetto.

- Pero Álvarez cree que aún falta un esfuerzo de los restauranteros,  quienes al elevar tres o cuatro veces el precio de los vinos lo hacen inaccesible.

- El desafío
La industria mexicana de vinos abandona la fracción popular y su estrategia para aprovechar el crecimiento del sector es la segmentación. Los productores mexicanos le apuestan a una mayor sofisticación del paladar mexicano.

- “Hace 10 años se pensaba que el vino mexicano era malo. Ahora se piensa que puede ser bueno. Ése es un fenómeno que abre las perspectivas de la industria”, opina Rodolfo Gerschman, director de la revista Catadores.

- Para Cetto, nieto del hombre que en 1926 fundó la vitivinícola que ahora preside en el Valle de Guadalupe, en Ensenada, la estrategia de los mexicanos para ganar participación debe ser producir más vinos con precios menores a $70 pesos, pues es donde se concentra la masa de consumidores. “El consumo de los vinos premium en México es alto pero es una categoría donde su participación está limitada a una porción muy pequeña”, refiere.

- La empresa, cuyo estandarte es el vino LA Cetto, piensa duplicar su producción en cinco años utilizando las 1,100 hectáreas de vid que administra, con lo que alcanzaría ventas por un millón de cajas. “Tenemos un programa de reconversión de viñedos de 60 hectáreas al año y un crecimiento 20 a 40 hectáreas”, refiere el industrial. Sus esfuerzos para crecer significan una inversión de $2 a $3 millones de dólares anuales, lo que representa 35% de sus utilidades.

- A decir de Vallado, de Allied Domecq, sólo dos empresas en México tienen las infraestructura para competir en el nivel de precio que refiere Cetto. “Los demás se tratan de con-centrar en el mercado de bajos volúmenes y altos precios”, agrega. De ahí que de 22 bodegas mexicanas, 16 se enfoquen a la producción artesanal.

- Calidad por cantidad
La filosofía de Monte Xanic, bodega que prácticamente inventó el concepto de vinos caros en México y que se concentra en vinos de más de $200 pesos por botella, no concibe la relación entre gran-des volúmenes y calidad.

- Su apuesta es por elaborar vinos buenos y caros pero en bajo volumen, de ahí que la producción anual de sus tres marcas sea de apenas 40,000 cajas. Para Monte Xanic, este segmento es donde los mexicanos pueden crecer pues no compiten con los vinos baratos importados. “Estamos en un mercado más de nicho, donde no se da tanto una guerra de precios”, señala Hojel. La apuesta en este segmento, dice, es a competir con calidad y servicio. El mar-gen de utilidad en un vino de este rango puede ser de hasta 40% del precio de la botella, mientras que en los de menor precio es de alrededor de 20%.

- Su marca insigne, Monte Xanic, no crecerá más pues se concentrará en mejorar su posicionamiento. Por esta razón, para atender al creciente mercado de consumidores jóvenes de entre 25 a 35 años, la bodega elaboró Calixa. Es lo más cercano que tiene la firma a un vino de consumo diario, no obstante el precio de venta es de $120 pesos. En este vino está el futuro crecimiento de la empresa, cuyas ventas esperan duplicar de 15,000 a 30,000 cajas anuales. “Es el mejor vino en este rango de precio”, asegura.

- Aunque el consumo en México se concentra en otros niveles de precio, Hojel asegura que el segmento de vinos premium tenderá a crecer conforme madure el consumidor.

- Ganan prestigio
Para Casa Madero, la tendencia a la alza del consumo en México la hizo redirigir 15% de su producción al mercado nacional, cuando antes sólo representaba 5% de sus ventas.

- Así el mercado externo es su mayor cliente. “Nuestro crecimiento en viñedos nos permite crecer en México, ya que hemos plantado aproximadamente 30 hectáreas de viñedo cada año en los últimos ocho,  por lo que cada año se incrementará nuestra producción“, señala Milmo, que tiene su producción vitivinícola en Parras, Coahuila.

- La participación de vinos mexicanos en el extranjero ha sido una estrategia que no sólo llevó a cabo Casa Madero, que exporta anualmente unas 350,000 cajas. También lo ha hecho Grupo Cetto, que vende 20% de su producción en 30 países.

- Ello ha servido para un mayor reconocimiento de la calidad de las marcas mexicanas lo que, según Milmo, ayuda a su comercialización en el territorio nacional con turistas y los mismos mexicanos. “Se está descubriendo la buena calidad de los vinos mexicanos, su excelente relación calidad precio”, refiere.

- Una buena prueba del interés que las bodegas mexicanas tienen por aumentar la calidad de sus productos es que en conjunto han ganado 423 medallas en varios concursos internacionales de vinos.

- La industria cree que el “malinchismo” aún hace suponer a los consumidores que una botella de vino mexicano debe ser mucho más barata que una extranjera aunque su calidad sea mayor.

- “El gran reto que tenemos los vitivinicultores mexicanos es el de convencer al mercado de la bondad y la buena calidad de nuestros vinos. Sabemos que ellos ofrecen, en cada nivel de precio, una mucho mejor relación calidad costo que cual-quiera de los importados”, dice Milmo.