La nueva pista

Durante años de consultoría en Zyman Group hemos insistido en que el único propósito de la mercadotecnia es vender más. Así de simple y llano. Y desde hace año y medio que iniciamos operaciones en el mercado mexicano, también he confirmado que muchos negocios todavía están en proceso de asimilar esta premisa fundamental. También insisto en la necesidad de una mentalidad renovadora que rete una y otra vez el statu quo para alcanzar el liderazgo o mantenerse ahí.

- Y es que muy fácilmente los líderes se vuelven adversos al riesgo, olvidándose de que precisamente el tomar riesgos fue lo que los colocó hace algún tiempo en la posición dominante del mercado.

- Al renovar el marco competitivo, las posibilidades de vender más aumentan y también se hacen más evidentes los imperativos estratégicos para hacer crecer el negocio. Como ejemplo están las compañías de medios masivos en México. Durante algunos años muchas estuvieron entrampados en un falso enfoque: pensaban que únicamente competían entre sí por el presupuesto publicitario de las empresas.

- Pero ahora, al darse cuenta que los clientes evalúan una gran variedad de alternativas para hacer más rentables sus inversiones corporativas y hacerse de más clientes, muchas de ellas han descubierto que su esfera de competencia se amplía hacia medios no tradicionales; algunas ya se percataron que compiten también con las inversiones en punto de venta, y unas pocas comienzan ya a ver su participación de mercado en términos de desembolso corporativo y el modo en que pueden generar valor para sus clientes bajo esta nueva perspectiva.

- Renovar implica también segmentar la oportunidad. Hay muchas formas de hacerlo y casi todas utilizan las características demográficas de los consumidores. Pero la segmentación rara vez se hace correctamente, ya que no es tan evidente hallar dónde están los clientes más valiosos y las oportunidades de crecimiento para el negocio.

- Para eso hay que generar nuestra propia información y orientarla hacia identificar las posibilidades del mercado, más que a describir sus características. Una segmentación que identifica oportunidades se vuelve una fuente de ventas.

- Las marcas deben renovarse e incorporar aquellos elementos que efectivamente motivan la compra de los consumidores y no sólo aquellos que las marcas declaran importantes. Estos últimos son los requisitos de entrada que afectarán negativamente a la marca si están ausentes, pero que no generan diferenciación y mucho menos ventas sustanciales en un ambiente competido.

- Un buen ejemplo son las aerolíneas: si a la gente le preguntas en una charla de café qué es importante en una línea aérea, te hablará del servicio, la puntualidad, y quién sabe qué más.

- Pero si le preguntas a tu vecino por qué tomó ese vuelo con esa aerolínea te contestará que fue porque el horario se ajustaba mejor a su agenda. Los elementos cruciales en una marca siempre serán más poderosos que los requisitos de entrada cuando se trata de vender más.

- Renovar la experiencia que los consumidores tienen de nuestras marcas es casi un sinónimo de la supervivencia a mediano plazo. Conforme las categorías evolucionan y se hacen más sofisticadas, la diferencia en la ejecución y en el servicio diario se vuelven críticos para mantener las bases de usuarios. Y esto no sólo es relevante para las empresas de venta al público, también lo es para productos de consumo y negocios de transacciones masivas como los Bancos y la telefonía. Renovar la experiencia implica no sólo poner atención a los elementos intrínsecos de las transacciones, como la papelería o el ambiente de una sucursal. También hay que diseñar estratégicamente el impacto deseado de las interacciones con los consumidores, a partir de sus intenciones iniciales al aproximarse a nosotros. Esto provocará que salgan con la impresión correcta y que la experiencia sea positiva. Por ejemplo, si un usuario del sistema bancario busca seguridad para resguardar su dinero y se topa con múltiples cambios en las reglas del servicio, éstos atentan contra su intención fundamental. Más aún, si los intereses que generó su cuenta durante un año se neutralizan por una comisión sorpresiva por manejo de cuenta, el impacto será devastador. En negocios donde las experiencias negativas son recurrentes, los usuarios se alejan gradualmente del sistema hasta abandonarlo o lo utilizan el mínimo posible, lo que es una verdadera lástima, pues así se desperdicia gran parte de su potencial económico.

- La renovación es una estrategia muy eficaz para incrementar las ventas del negocio. Requiere de una mentalidad insurgente para activar el negocio detrás de lo esencial. De hecho, la renovación es quizás la única alternativa viable para muchas empresas maduras que realmente desean mantenerse en el mercado. Para muchos, el mensaje más importante es que hay que renovar la compañía antes de que los clientes renueven su base de proveedores.

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* el autor es socio fundador de Zyman Group, una consultora basada en Atlanta, Georgia. durante cinco años fue chief marketing officer de Coca-Cola Company, el puesto de mayor rango que ha ocupado un mexicano.