La rentabilidad de la modestia
En 1950 Elektra arrancó fabricando artículos electrónicos que se vendían de puerta en puerta. La firma no pretendía colocarse como una marca de prestigio. Pero lo hizo. Su enorme éxito se debió a la capacidad para satisfacer las necesidades de un mercado de bajo poder adquisitivo en el que nadie se había fijado.
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Desde 1954 ofreció ventas a crédito, en abonos semanales, para ajustarse a la capacidad de compra de sus clientes. Tres años después inició la apertura de tiendas con su propia marca.
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La compañía dejó la producción de aparatos electrónicos y se especializó en el comercio, con tiendas en barrios de clase media y media baja. "Este formato está pensado para ser construido en un tiempo muy corto y con costos de mantenimiento muy bajos –explica un representante del departamento de Mercadotecnia, que contestó un cuestionario por correo electrónico–. Algunas características de los locales de Elektra son contar con pisos de concreto, iluminación y distribución tipo almacén y tener todos los productos existentes en exhibición." Se busca que los clientes no perciban una tienda demasiado lujosa, algo que podría inhibirlos.
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Esta empresa tiene dos tipos de tiendas. La tradicional, con áreas de ventas de 500 metros cuadrados en promedio, donde se pueden escuchar ritmos mexicanos mientras se recorren los pasillos abarrotados de televisores, estufas, refrigeradores y lavadoras. La otra, más reciente, es la Mega Elektra, que dobla el tamaño de la habitual y alberga kioscos de otras unidades de negocio del grupo, como Unefón, Milenia, Fotofácil, servicios de envío de dinero y computadoras personales. "En un futuro cercano se pretende transformar la mayoría de las tiendas tradicionales al formato Mega."
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Los principales atributos de la marca son la cobertura nacional en barrios populares, los pagos a la medida, la entrega inmediata, el mejor tiempo de respuesta en crédito normal (un día) y su amplio portafolios de servicios.
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Otros ojos
Pedro Padilla, presidente de TV Azteca, explica cuatro elementos que han ayudado a esa empresa a darle valor a su marca.
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Un nuevo punto de vista. "Hace casi nueve años se privatizó TV Azteca, rompiendo el monopolio, lo que permitió que la audiencia tuviera otro punto de vista de la realidad. En noticias, por ejemplo, se cambió el estilo predominante hasta entonces; en las telenovelas buscamos presentar historias menos acartonadas para acercarnos más a las emociones de personas de carne y hueso."
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Respeto a los valores de la mayoría de los mexicanos. La unidad familiar, "la honestidad, el esfuerzo, la pasión, la generosidad y la libertad" son los valores que la firma considera que comparten los mexicanos y pretende utilizarlos para sus programas.
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Otro lugar para publicitarse. Después de años en que los anunciantes habían tenido que aceptar las condiciones de la otra televisora, esta compañía ofreció planes y tarifas diferentes para que las empresas insertaran sus mensajes.
Buena identidad visual. "El logotipo es un águila estilizada en vuelo, iluminada con un gran colorido. Representa la síntesis de un símbolo nacional y una gama cromática que está muy arraigada en nuestra cultura."