A Gerardo Serrador le gusta vender. Como director de mercadotecnia convirtió una marca poco conocida en México, Santander, en el nombre de la segunda mayor administradora de fondos para el retiro (Afore), con casi dos millones de afiliados.
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Su experiencia en Domit, High Life y Sears le hizo entender la importancia de la imagen y así volvió famoso a un ejército de 12,000 promotores que, vestidos de rojo, recorrieron casi todos los rincones del país, desde estaciones del metro hasta puestos de tacos, para hablar a los trabajadores de las ventajas de entrar a la Afore Santander.
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La historia de Serrador se multiplicó. En total, las Afores movilizaron 70,000 promotores por todo el país. Serrador explica: “Ningún trabajador iba a salir de su trabajo para venir a afiliarse. Teníamos que ir a buscarlo.” Contribuyeron a que 1997 fuera un año récord en inversión publicitaria. Por ejemplo, Bancomer, Banorte y Santander invirtieron cerca de $20 millones de dólares cada uno en aquel año.
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Eso ya es historia. Del ejército de promotores, queda un total de 14,000. Afore Santander redujo su fuerza de ventas a 600. Bancomer disminuyó de 6,000 a 800.
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“En Banorte llegamos a tener 6,500 promotores y ahora quedan 420”, explica Romeo Gutiérrez de la Garza, director de Afore Banorte-Generali y, desde este año, presidente de la Asociación Mexicana de Afores.
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“En lugar de ir a un público masivo, al que había que informar del nuevo sistema, ahora nos vamos por una vía más directa”, comenta, a su vez, Eduardo Silva, director de Profuturo-GNP.
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Para este año se espera que el número de afiliados aumente en dos millones. Para invitarlos, las Afores tienen como principal herramienta los comentarios que hagan los ya afiliados. Y para asegurar que los comentarios sean buenos, la diferencia será el servicio.
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Por lo pronto, ni los rendimientos ni las comisiones servirán para diferenciar a las Afores. Como hasta el momento la mayor parte de las inversiones de las administradoras son en papel gubernamental, las diferencias no son muy grandes.
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El servicio será la mejor arma. Los directivos buscan la manera de comunicarse con los trabajadores sin incurrir en grandes costos. Enviar cada estado de cuenta cuesta en promedio $5 o $6 pesos. “Calculamos hasta el gramaje de los envíos”, comenta Gutiérrez de la Garza. “Tan sólo en estados de cuenta obligatorios gastamos $10 millones de pesos”, estima Serrador.
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Otra herramienta será difundir la posibilidad del ahorro voluntario. Las Afores son ahora el lugar con mejores rendimientos para el dinero de un trabajador.
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Este año el gobierno eliminó una retención de 20% sobre el ahorro voluntario, que impedía que se generalizara este beneficio. Así que ahora, aún con $1 peso, un trabajador puede obtener rendimientos por arriba de inflación, cosa que sólo ofrecían las casas de bolsa.
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Y antes que la afiliación masiva, las Afores buscarán clientes con mayor capacidad de ahorro. “Como nos fuimos al mercado masivo, tenemos ahora gran cantidad de trabajadores inactivos, que son un costo”, reconoce Serrador. Así que si se ven muchos hombres de rojo en la calle, habrá que preguntar la razón a los expertos en moda.