Las aspiraciones de Acer
Un periodista se le acerca a Ronald Chwang, presidente de Acer América y le pregunta: “¿Cómo es que una compañía taiwanesa logró ubicarse entre los primeros 10 fabricantes de PCs en Estados Unidos?”. A lo que Chwang responde: “Es que aquí Acer no es una compañía asiática, es una compañía americana.” En efecto, aplicando hasta sus últimas consecuencias aquello de “marca global, toque local”, Acer ha logrado posicionarse como la octava marca de PCs en Estados Unidos al término de 1995, lo cual representa un crecimiento en participación de 78% con respecto a 1994, con un total de 3.6% del -disputadísimo mercado estadounidense.
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A dicho logro contribuyó especialmente un nuevo miembro de la familia: el modelo Aspire, una -computadora dirigida al hogar con un diseño que puede combinar con otros aparatos electrónicos caseros y que no recuerda a esas aburridas cajas beige de la oficina.
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Con la Aspire, Acer duplicó el crecimiento de las PCs para el hogar en el cuarto trimestre de 1995, y ;durante el mismo periodo Acer América obtuvo $500 millones de dólares. Chwang informa: “Elevó la imagen de marca e incrementó la percepción del canal minorista de Acer, ya no como un fabricante ‘optativo’ sino como ‘obligado’.” Ahora, la empresa pretende repetir su éxito en el resto del mundo, y particularmente en México goza de una envidiable posición sobre la cual puede despegar: 32% de participación y número uno del mercado.
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Puede parecer exagerado, pero en verdad la Aspire ha levantado olas. Se trata de una computadora concebida enteramente pensando en el usuario casero y su diseño, fabricación, empaque, mercadotecnia y distribución fue cuidadosamente planeado. Tal y como lo haría cualquier fabricante estadounidense.
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Algo más que una cara bonita
-Considerado el “padre de la Aspire”, Michael Culver, vicepresidente y gerente general de la división de consumo de Acer América, comenta que el reto particular más importante en el lanzamiento de este modelo fue que “la gente percibiera que no porque estaba bonita o distinta era menos buena o con tecnología menos avanzada que otras de la competencia. La gente se sigue fijando mucho en las características tecnológicas, porque temen la obsolescencia.”
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En el otoño de 1993, los ejecutivos de Acer América —filial del Grupo Acer— tomaron nota de la convergencia de las computadoras y la electrónica de consumo. “Antes de Aspire, una PC para el hogar era igual a una PC de oficina más CD-ROM más tarjeta de sonido más bocinas. Pero era muy complicado usarlas y los clientes nos pedían algo más”, afirma Culver.
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Paralelamente, los directivos de la cadena de tiendas de electrónica de consumo Best Buy se encontraban estudiando qué tan importante era lo cosmético para el consumidor. Debido a que Acer era uno de sus mejores proveedores, les propusieron hacer una PC de color negro. En septiembre de 1994 Best Buy firmó un acuerdo con Acer para la adquisición de las PCs negras, de las que obtuvo 5,000. Best Buy publicó un anuncio en distintos medios impresos y ya no se pudo publicar el segundo porque se agotó el producto. Y eso que la PC era cara: más de $2,000 dólares. “Ahí fue donde se dio cuenta Acer de que había un mercado para esto”, comenta Debbie Meagher, quien fue vicepresidenta de Best Buy y ahora es -vicepresidenta de Mercadotecnia de Insider Marketing Inc.
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Por su parte, Culver señala: “Nos entusiasmamos con la oportunidad y comenzamos el desarrollo en diciembre de 1994. Hicimos mucho focus testing. Como teníamos un registro de los que compraron las cajas negras, les preguntamos qué necesitaban y también por qué no les gustaban las -computadoras en general. Decían que eran difíciles de usar. De manera que teníamos que hacerlas más fáciles y darles soporte, porque en el hogar no hay a quién preguntarle cuando se tiene un problema. También dijeron que no se integran al ambiente del hogar y que les recuerda la oficina cuando están en casa”.
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Así, el equipo comandado por Culver encontró que los usuarios caseros requerían una máquina sencilla, fácil de usar, atractiva para todos los miembros de la familia, con la última tecnología para evitar obsolescencia, de tamaño compacto que ahorrara espacio y un diseño que le hiciera juego a otros productos de consumo. En cuanto a su aplicación, se encontró que las familias utilizan la PC para entretenimiento, principalmente, además del manejo de las finanzas personales, para accesar a Internet, para educación y, por último, para la oficina en casa.
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Acer América no escatimó en ningún aspecto del proyecto. Para el diseño de la Aspire, la firma contrató a Frogdesign, empresa de origen alemán. Fundada en 1969, Frog cuenta entre sus clientes a Sony, al que ayudó a desarrollar el Walkman. La razón principal de su llegada a Estados Unidos fue la computadora Macintosh de Apple, que Frog diseñó por encargo de Steve Jobs, cofundador de la empresa. También desarrollaron el mouse para niños, de Logitech. “Por nuestros antecedentes en computación, Acer nos llamó”, explica Dan Harden, vicepresidente de diseño industrial de Frogdesign. Harden afirma que desde la primer junta con Acer hasta el lanzamiento de producto, sólo transcurrieron nueve meses. El equipo de trabajo estuvo conformado por cinco diseñadores y cuatro ingenieros de Frog junto con siete ingenieros de Acer, de distintos grupos de desarrollo, así como con 40 entidades externas. En total, casi 200 personas.
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“Partimos de la base de que la Aspire también debería ser un accesorio que hablara de un cierto estilo de vida”, comenta Harden. Así, en la primavera de 1995, Meagher, de Best Buy, asistió a una reunión con Acer a Frogstudios y se les mostró una computadora verde. “A mí se me cayó la mandíbula, pero nuestras reacciones estaban mezcladas. No estábamos seguros de querer todas las PCs verdes y arriesgarnos. En los siguientes meses, Acer llevó a cabo focus groups y a algunas gentes les gustaron las verdes y a otras las de color gris oscuro, y por eso se hicieron los dos colores”, comenta Meagher.
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En América Latina, sin embargo, sólo se venderá el color gris oscuro, debido a que los grupos de latinoamericanos entrevistados prefirieron dicho color, según comenta Mario Teuffer, director de producto de Acer Computec Latinoamérica (ACLA).
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Con un presupuesto de $60 millones de dólares para mercadotecnia y publicidad, la Aspire fue lanzada con el mayor ruido posible, utilizando también la televisión. El material punto de venta para distribuidores no fue menos importante, ya que las encuestas indican que 70% de los estadounidenses toma su decisión de compra en el piso de la tienda.
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De ahí que es clave el personal que atiende a los clientes potenciales y debe estar bien entrenado. Proveer materiales detallados fue otro de los puntos obligados, el material de empaque fue totalmente rediseñado —no la típica caja blanca—, se crearon displays de punto de venta con autodemos y se estableció un grupo de soporte a ventas detallistas dentro de Acer, dedicados a atender a la gente a nivel de piso, para que éstos contaran con un representante directo de soporte y un número telefónico sin costo.
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La conquista de América Latina
-A seis meses de su lanzamiento en Estados Unidos, la Aspire hizo su ingreso oficial en América Latina el pasado mes de marzo, incluido por supuesto México. También se introdujo en Europa, Taiwán y Australia, de manera que a finales de marzo ya estaba disponible en todo el mundo. “Esto ha obligado a una rápida localización del producto y puso a prueba nuestra capacidad de manufactura”, comenta Chwang. Cabe señalar que Acer cuenta con el concepto uniload de manufactura, que consiste en transferir el ensamble final al mercado local. Hay siete centros uniload para la región latinoamericana: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México, Miami y Venezuela. Este acercamiento significa menos riesgo en inventarios, según explica Juan Manuel Rojas, presidente y director general de ACLA.
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El pronóstico para la región es que el mercado total de PC multimedia para el hogar ascienda a entre $3,000 y $4,000 millones de dólares entre 1996 y el año 2000. Hoy por hoy, las ventas latinoamericanas de Acer se ubican en $450 millones de dólares y la meta, según Rojas, es llegar a $1,000 millones al final de siglo.
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Otros de los propósitos del directivo mexicano para América Latina son: consolidar a Acer como la marca líder en la región, con 15% de participación de mercado en 1996; convertirse en una empresa pública a mediados de 1996 y colocar a Acer como marca líder del hogar. Por lo pronto, para posicionar a la Aspire, Acer Computec contará con un presupuesto de $22 millones de dólares para mercadotecnia.
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“Encontrar cómo darle acceso a la tecnología a las nuevas generaciones en América Latina es el reto, porque 55% de la población es menor de 18 años”, concluye Rojas.
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Convencido de que éste es el momento para tomar la delantera en el mercado del hogar en México, Armando Jinich, vicepresidente y director de Mercadotecnia de ACLA, dice que la palabra fácil tendrá un papel fundamental en la comercialización local de la Aspire. “Se ofrecerán muchas cosas alrededor de la PC para que se perciba como fácil de vender y de usar. Que la compañía responde de manera fácil a las necesidades del mercado”, asegura Jinich.
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La Aspire viene a sustituir a la línea AcerPac, de la que se conservará sólo un modelo para aquellos que en la oficina requieren multimedia. De manera que el nivel de precios también será similar al de las AcerPac.
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En cuanto a su distribución, estará disponible en los puntos de venta minoristas, como las tiendas departamentales y las de descuento, cuyo personal será entrenado y también contará con una compañía de apoyo directo. El material punto de venta ya está traducido, así como la interfase ACE (Acer Computer Explorer) y la guía de instalación. El equipo incluirá Windows 95 en español.
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Siguiendo aquello del toque local, habrá también campañas publicitarias para la región y locales. Así, Jinich prevé que se desplacen de 40,000 a 50,000 unidades en México durante este año. ¿Alguien (o algo llamado “crisis”) podría ponerlo en duda?