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Es el propio consejero electoral Francisco Guerrero, presidente de la comisión de Radio y Televisión del Instituto Federal Electoral (IFE), quien da la pauta cuando explica el panorama sin precedentes que habrá de vivir México en la elección presidencial del año próximo: "La forma de hacer campañas políticas ha cambiado para siempre".

Y este cambio se debe a la modificación que se hizo a la ley electoral en 2007 que prohíbe a los partidos políticos contratar directamente propaganda en radio y televisión, los dos medios que han sido y siguen siendo definitorios en el rumbo que toman las elecciones en México.

Los comicios del 1 de julio de 2012, en los que más de 80 millones de mexicanos habrán de elegir Presidente de la República, diputados federales y senadores, se desarrollará en un contexto social turbulento, pero también bajo mecanismos y pautas publicitarias nuevos.

El uso de internet, y sobre todo de redes sociales, como Facebook, los blogs, Twitter y YouTube, se sumará por millones de réplicas a los tradicionales carteles, pintas y pancartas que en cada elección tapizan las calles del país.

Según expertos en campañas y monitoreo político, el impacto de la televisión y la radio seguirá siendo definitivo, y los partidos políticos harán uso de las redes sociales electrónicas para llegar a ellos.

"Las redes sociales no definirán la elección", asegura Liébano Sáenz, presidente del Gabinete de Comunicación Estratégica. "No hay nada aún que sustituya a la radio y la televisión". Por lo mismo, algunos políticos tienen la estrategia de usar Twitter o YouTube para hacer llegar su mensaje a los periodistas, otros políticos y medios de comunicación. Así, usando su cuenta algunos llegan a donde la ley les prohíbe contratar.

"El uso de redes en las campañas realmente es limitado, pues los políticos se comunican entre ellos y no tiene un impacto en el electorado, es mucho ruido y pocas nueces", coincide María de las Heras, directora de Demotecnia, quien agrega que nada remplaza el trabajo de a pie, como la estrategia de Tupperware en la que el partido entrega un premio a la anfitriona o anfitrión que en su casa convoca a sus vecinos para conocer las propuestas de los candidatos. Esos asistentes, si organizan otra reunión, reciben también un premio. Es como un ‘facebook', pero presencial.

Sin embargo, el impacto, además de incidir en los líderes de opinión, también podrá influir en los resultados, como se pudo constatar en los comicios de 2009, cuando a través de las redes se impulsó la estrategia del ‘voto nulo' que al final quedó en la quinta posición nacional, por encima de algunos partidos pequeños, explica Raúl Luna, director de Nómada Digital, una consultoría especializada en comunicación en la red.

Guerrero, desde su posición como consejero electoral, lo ha visto de la misma manera: "Las campañas políticas van a ser digitales por excelencia", por ello, "los políticos necesitan cambiar la ruta del cómo se están dirigiendo los mensajes".

"Es un trabajo en el que los políticos mexicanos todavía están en ciernes", señala Luna, también académico de la UNAM; "se apoyan de las redes sociales para difundir su discurso, pero todavía están lejos de entender cómo funcionan, cómo se interrelacionan con la gente, no conversan con ella", dice. El caso del candidato presidencial colombiano Antanas Mokus es paradigmático: ganó en las redes sociales, pero perdió la Presidencia.

El potencial es enorme. Según el INEGI, en México hay casi 39 millones de mexicanos usuarios de computadora, y de ese universo, 32 millones usan internet. La población que este 2012 accederá a las urnas por primera vez y usa computadora representa más de siete millones y medio de votos. Casi 10% del padrón electoral, suficiente para definir una elección.

Campañas más caras
Aunque la ley también redujo los días de campaña, el presupuesto para los partidos y las campañas es el mismo que antes, haciendo el proceso más caro por día. El dinero que antes iba a la televisión, ahora se destinará en parte a despachos de imagen, mercadotecnia, productoras y relaciones públicas.

En 2012, con la reforma electoral en marcha, más de 4,000 millones de pesos (MDP) destinados a los partidos para sus gastos ordinarios y de campaña, durante la elección federal, se deberán utilizar en propaganda física, organización de mítines y asambleas, propaganda digital, salarios y gastos operativos en general.

El impacto es trascendental. Según el más reciente informe del IFE sobre pautas publicitarias en elecciones, en 2006, la coalición Alianza por México, conformada por el PRI y el Partido Verde, dispuso de 29,280 minutos de publicidad pagada en televisión, y 50,500 minutos en estaciones de radio, con un costo total de 642.1 millones de pesos (MDP), que representaron 45% del total de recursos para gastos de campaña.

El PAN, que tuvo a su disposición 70,000 minutos de publicidad radial y 16,000 televisiva, erogó 620 MDP, casi 39.8% de sus recursos totales, mientras que la alianza del PRD, Partido del Trabajo (PT) y Convergencia, "Por el Bien de Todos", gastó 575.2 MDP en 5,000 anuncios de TV y 11,457 minutos de radio. Cerca de 58% de sus recursos.

En la elección presidencial de 2006, Televisa obtuvo contrataciones de casi 34 horas de transmisión de spots, lo cual le reportó ingresos superiores a 400 MDP, según los informes de la autoridad electoral.

AGENDA PARA LOS CANDIDATOS

Faltan 12 meses para la elección presidencial en la que se escogerá a quien remplace a Felipe Calderón y ya hay precandidatos, declaraciones, tapados y autodestapados. Expansión buscó a académicos y empresas para plantear los temas que deben considerar en su agenda los contendientes. Aquí los temas:

Crecimiento

Si en 2010 México creció 5.5%, el próximo presidente deberá garantizar que el país lo haga en 7%, dice Otto Granados, director del Instituto de Administración Pública del Tec de Monterrey. Este 7% pareciera la cifra inalcanzable, pues fue una promesa de campaña de Vicente Fox, quien al final de su administración sólo logró 2.32%. En los últimos seis sexenios nadie lo ha conseguido, siendo el mayor crecimiento el de la administración de José López Portillo (6.48%). Para crecer se requieren grandes reformas: la energética, la laboral, la de telecomunicaciones y la fiscal. “Tenemos que hacer una mejor estructura del ISR y suprimir los regímenes especiales con todos los agujeros fiscales que existen, para que en seis años lleguen a niveles de la OCDE”, opina Granados. Luis Foncerrada, director del Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (CEESP), argumenta que mientras los poderes políticos del país no garanticen altos niveles de bienestar para la población, no habrá crecimiento. “México nunca podrá crecer a las tasas que requerimos si no mejoramos la distribución del ingreso, y la manera de hacerlo es con una política fiscal y de transferencias que no beneficien a los que más tienen”, dice.

Productividad

La mano de obra mexicana es uno de los principales elementos a considerar para hacer inversiones en México, pero no siempre por su calidad, sino por su costo. Éste es el segundo reto que el próximo gobernante deberá asumir. Según un estudio del Centro de Investigación para el Desarrollo (CIDAC), se necesitan cinco trabajadores mexicanos para producir lo mismo que un irlandés; de 1991 a 2009, la tasa de crecimiento acumulada de productividad laboral fue de 2.1%, mientras que la de Corea del Sur fue de 82.8%. De ese tamaño es el reto.“Es más barato tener mano de obra que cerebros, como tienes muchas manos, no inviertes en tecnología”, lamenta el politólogo del IPADE Agustín Llamas. “¿Quién es el que se pone a pensar cómo va a vivir la próxima generación?” Así, propone medir los resultados académicos y ligarlos al uso del presupuesto. Esto en un contexto de transparencia y rendición de cuentas.

Estado de Derecho

La guerra contra el crimen organizado que ha costado más de 40,00 muertes en lo que va de la administración del presidente Felipe Calderón, estará seguramente en el centro de la contienda electoral. La impunidad de 98.5% en la comisión de delitos y la falta de seguridad física y de propiedad, son la preocupación mayor de los ciudadanos. Los especialistas comentan que deberá reformarse el Poder Judicial. “El nivel de atraso en el Poder Judicial es escandaloso; y por supuesto que hace caro hacer negocios en México”, dice Vidal Romero, politólogo del ITAM.

María Luisa Díaz de León