Los clientes buenos merecen premios
El futbol es el mejor departamento de mercadotecnia. Este deporte tiene el índice de lealtad que todo mercadólogo sueña: ¡sólo cinco aficionados de cada 10,000 cambian su equipo favorito!
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Y si de fidelidades se trata –ante todo de cómo conservarla–, ¿conviene insertar programas para tal fin en las empresas?
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La respuesta ya no es opcional. Más allá de consentir a los mejores clientes, estos programas reducen los costos de adquirir nuevos consumidores. Los clubes y las membresías para clientes distinguidos reducen hasta 30% los gastos en publicidad masiva y, según calculan los mercadólogos, cuesta 10 veces más adquirir que retener a uno existente.
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Para Jorge Pedroza, presidente de la consultora mexicana de mercadotecnia JP CRD, “la batalla ya no se libra en el precio o producto, sino en la mente del consumidor”.
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La idea la refuerza Mike Capizzi, un experto estadounidense, que sostiene desde su empresa, Frecuency Marketing: “Hace 30 años era fácil anunciarse en medios masivos porque todos veían el mismo canal y leían las mismas revistas. Hoy la publicidad masiva es más costosa y ha aumentado el precio de adquirir nuevos clientes.”
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Los programas de lealtad son mucho más que un club para regalar puntos, tarjetas de membresía, promociones especiales o descuentos. De acuerdo con la firma de la unión americana, el plan completo es mucho más activo: se trata de identificar, retener e incrementar a los mejores clientes a través de relaciones interactivas y con valor agregado. No se trata de programas de auxilio con el fin de generar ganancias inmediatas y atraer a muchos consumidores en forma rápida, pero sí de incrementar el mercado contra la competencia, aumentar ventas y dialogar con el cliente sobre cuestiones útiles.
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Aquellos primeros fieles
La idea de crear lealtad surgió en las empresas en 1981, cuando se lanzó la promoción de viajero frecuente en la que American Airlines empezó a regalar millas con su programa AAdvantage.
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Después de 12 años, es lógico que la estrategia haya evolucionado y que hoy se trate de un concepto más complejo. Si el modelo no mejora, el cliente se agota de las mismas recompensas y la empresa pierde credibilidad en el reconocimiento de sus consumidores. Además, con estos programas se pueden crear “adictos a las recompensas”, como sucede con los fines de temporada en las tiendas de ropa. “El cliente no compra hasta esperar la rebaja de 40%”, señala Bill Hanifin, socio de Frecuency Marketing.
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En su opinión, los descuentos no desaparecen, pero tampoco son estrategias sostenibles. Es mejor diferenciarse por el servicio, pues la guerra de precios puede generar pérdidas importantes. Sucedió así con la batalla por tarifas de larga distancia entre las compañías mexicanas, en la que Avantel encabezó la avalancha de pérdidas.
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En el caso del viajero frecuente, el cliente que alcanzó los mejores niveles de consumo es reconocido con un mejor servicio. “El reconocimiento es más importante que la recompensa. Puede tratarse de una fila diferencial para registrarse en el aeropuerto y ahorrar 35 minutos por ser un cliente frecuente”, ejemplifica el entrevistado. En este caso, es mejor gastar en servicio que continuar con recompensas cada vez más atractivas pero más costosas para la compañía.
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La mercadotecnia de lealtad se encamina a mejorar el servicio de la firma, conocer los gustos y necesidades del cliente, influir en sus decisiones de consumo y motivar la frecuencia de las compras.
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Para premiar a los mejores usuarios, primero se requiere seguir su comportamiento de adquisiciones y su poder potencial. Por eso se necesita información, retroalimentación, tecnología y, sobre todo, la capacidad analítica de las bases de datos.
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La realidad mexicana
Es un mito que las pequeñas y medianas empresas no tengan acceso a la mercadotecnia de lealtad por falta de recursos tecnológicos o infraestructura. En California, una lavandería detectó que la mayoría de sus clientes eran inmigrantes con familias numerosas y de bajos recursos. A partir de esto creó una recompensa especial y memorable: una sesión completa de belleza para las amas de casa, desde peinado hasta cuidado de las uñas, gratis.
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De acuerdo con JP CRD, la mercadotecnia de lealtad en México: “está en pañales” y pocas empresas medianas cuentan con estos servicios.
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Según David Zamora, director de la consultora local Perspectiva, “las PYMES en México viven al día, están ocupadas en cuidar a su personal y sienten mucha desconfianza ante las presiones de los productos extranjeros. Eso frena su inversión en tecnología y mercadotecnia a la que perciben como un gasto.” Las compañías mexicanas se resisten a los cambios tecnológicos y a las tendencias internacionales.
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A Jorge Pedroza le preocupa que no haya cultura de subcontratación de servicios (outsourcing) y que las empresas deseen desarrollar sus planes de fidelidad en forma interna. Por esta razón, hay pocos buenos ejemplos mexicanos de mercadotecnia de lealtad, como Fiesta Rewards, Banamex Premia, el Club de la Secretaria de Kores y el Monedero Electrónico de Liverpool.
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Pero también pésimos programas. Un ejemplo es el Vips Consentido, que enojó justificadamente a los clientes cuando la firma no avisó con antelación la caducidad de sus puntos. “Es peligroso generar altas expectativas y no cumplirlas porque repercuten en la reputación de la empresa”, explica Rodolfo García, director comercial en Perspectiva.
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“Todavía muchos venden basados en la intuición”, reconoce Zamora. Ejemplo de PYME innovadora es el de un mayorista de ropa del Centro que se preocupó por mejorar sus estrategias de mercadotecnia y decidió adaptar los modelos de ventas por catálogo y membresías para clientes distinguidos. Se trata de la tienda Dinastía (en la calle de Izazaga) que respondió a la presión de la ropa china entre los ambulantes de la zona. Para resistir la amenaza, la firma realizó un cambio de imagen en su local y sumó tarjetas para los clientes más frecuentes (con descuentos preferentes), además de realizar exhaustivos seguimientos de sus compras y de ofrecer su catálogo con los nuevos modelos.
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La mercadotecnia de lealtad no se limita a venta de productos a los consumidores finales, sino también al mercado de servicios y la atención a los abastecedores del producto. “Es importante beneficiar al canal de distribución para aumentar ventas y saber por qué no te compran más o no te prefieren”, explica Pedroza de JP CRD. Por ejemplo, un mediano productor de cremas para la piel puede reconocer a las farmacias pequeñas y de cadena que le compran con más asiduidad valiéndose de mejores precios o descuentos en otros artículos fabricados por la misma empresa.
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Para rogar que el cliente no se vaya , se requiere investigación, planeación, implantación y medición. En Perspectiva, incluso se vale la técnica del “comprador misterioso” o mistery shopper a fin de conocer a la competencia y analizar a la propia empresa.
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La mercadotecnia de lealtad es un instrumento eficiente para alcanzar el mercado potencial de la marca. Estos programas no son una panacea, sino una obligación que despertó –concuerdan en la mayoría de las consultoras locales–. Las empresas que quieran competir por precio morirán en menos de 10 años debido al avance de los productos orientales y a la estrategia de calidad en el servicio del resto de las firmas extranjeras. La diferencia para que un consumidor adquiera un producto más caro puede ser el servicio o las ventajas adicionales que perciba.
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Bill Hanifin lo resume con un toque mercantilista: “Los clientes tienen una calculadora automática en la mente para detectar las ofertas atractivas”, y en esta máxima, debe basarse la retención de los clientes.
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El futbol es pasión y quizás sus conceptos de mercadotecnia de lealtad no son aplicables a una empresa.
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Hoy las estrategias para retener consumidores sólo giran en torno al trato personalizado y al posicionamiento en la mente del cliente. Para ello, las empresas deben trabajar con la tecnología y subcontratar servicios especializados con el fin de conocer a sus usuarios e incrementar su participación en el mercado.