Malabarista de precios

Una campaña memorable es aquella que se recuerda siempre por un personaje, una frase o un jingle de extraordinaria penetración. Sin duda, este último ha sido el caso de “Pido un aplauso”, campaña de Comercial Mexicana que se valió de la canción que popularizara José José para comunicarle a la gente sus precios siempre bajos. Juan Blanco, director de Mercadotecnia de la firma, buscó enamorar a las amas de casa a través de su estrategia de comunicación en las cajas registradoras.

- “Necesitábamos comunicar nuestra estrategia de precios bajos con la promesa de que, al llegar a las cajas, te daría tanto gusto saber el precio tan bajo que darías muestras de cariño. La competencia había crecido mucho y era necesario cambiar el plan de ofertas ocasionales a precios bajos todos los días”, dice Blanco.

- Y es que Wal-Mart se afianzó en la primera mitad del año como el dueño de la batuta en el retail mexicano. De hecho, un informe financiero de Controladora Comercial Mexicana asegura que los resultados de ventas en las mismas tiendas presentan resultados mixtos, creciendo en julio y septiembre y disminuyendo en agosto. La razón es que la campaña de Julio Regalado fue mejor comprendida por los clientes.

- De acuerdo con el directivo, las ventas cayeron un poco, “como suele pasar mientras los consumidores creen en tu mensaje y ante la reducción de precios. Hemos detenido un poco el crecimiento, pero mejoramos las utilidades”. Durante el tercer trimestre de 2004 el Grupo incrementó 0.3% sus ventas en tiendas Comercial Mexicana y 2.5% sus ventas totales en comparación con el mismo periodo de 2003.

- Y es que lo destacado de esta campaña no está siquiera en 6% de ascenso anual en cuanto a número de clientes que obtuvo Comercial Mexicana, sino en que “esta campaña nos mantuvo en la competencia; sin ella, nos hubiéramos visto en problemas”.

- Quizá tenga más valor una estrategia de comunicación que mantiene a una empresa en el mercado y que la reposiciona para seguir compitiendo, que una enfocada en el crecimiento de las ventas. La firma dejó de lado su posición conservadora y optó por hablar de precios bajos de manera emotiva y cercana.

- A pesar de que no tiene permitido hablar de inversión, Blanco pone énfasis en que “es la primera vez que Comercial Mexicana habla de sí misma. Este esfuerzo representó 80% del presupuesto publicitario, es una nueva forma de hacer mercadotecnia”.

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Campaña * “Pido un aplauso”
Inversión * 80% del presupuesto anual de publicidad
Logro Principal * Mantener a la tienda en la competencia y evitar que caiga ante sus rivales. Además, 6% de incremento anual en clientes.