Me traje hasta las pilas
Seguramente alguna vez le recomendaron: "Cuando viajes a Estados Unidos lleva maletas vacías, así podrán regresar llenas." Inocente en apariencia, el consejo es uno de los motores del "mercado gris". Se trata de la importación individual de productos que, aun cuando se consiguen en el país, los consumidores prefieren comprar en el extranjero y que provoca a las empresas que operan en México una pérdida de ventas estimada en al menos $130 millones de dólares.
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Debido a este fenómeno, hace 15 años era común que por cada aparato electrónico o de cómputo adquirido localmente, hubiera al menos uno más proveniente del exterior, generalmente de Estados Unidos, porque la gente sabía que ahí encontraba mejores precios, mayor variedad de modelos y tecnologías más actuales que en el mercado nacional.
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Con la apertura de las fronteras, estas dos últimas condiciones han cambiado. Además, los ejecutivos y representantes de las industrias electrónica y de tecnologías de información (TI) tienen la percepción de que el valor de estas adquisiciones por el turismo "tiene un impacto poco significativo en el mercado". Sin embargo, difícilmente pueden justificar esa creencia con cifras comprobables.
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La dificultad del cálculo, explica Óscar Rodríguez, director de Creative Labs, distribuidora de bocinas, mp3 y componentes electrónicos radica en que la importación uno a uno –como suelen llamarle– se realiza con productos de fácil transportación que se compran para uso personal.
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El distribuidor sólo se da cuenta del mercado gris cuando el usuario solicita servicio de mantenimiento o reparación de su equipo y constata que el número de serie del aparato no corresponde a las series destinadas a México, o bien cuando piden accesorios para aparatos de muy reciente lanzamiento en el país, pero que saben fue introducido bastante antes en Estados Unidos.
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¿Mercado insignificante?
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Las estimaciones varían notoriamente. Martín Mexia, director general de la mayorista de cómputo MPS, cree que el mercado gris es menor a 0.5% de las compras totales que hacen los consumidores mexicanos; para Nicolás Figueras, director general de Apple, la cifra llega a 30%; por su parte, Hiroshi Sakamoto, director de mercadotecnia de Sony, echa cuentas y establece que, en el rubro de la electrónica, uno de cada 10 productos son "grises".
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Según Mexia, el volumen de estas compras es "proporcional a la diferencia de precios y tasas de impuesto que existen entre los mercados donde se adquieren los productos" (en México el impuesto al valor agregado es 15% y su equivalente en Estados Unidos es de 6.5%).
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Algunos ejemplos de América Latina son alarmantes: un estudio realizado en 1998 por Sony para Sudamérica reveló que en Venezuela el mercado gris alcanzó proporciones de hasta 70%, por los frecuentes viajes de compras que realizan sus turistas a Miami.
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En Brasil existe una red de "mochileros" que traspasan la frontera con Paraguay para adquirir mercancías sobre pedido, por lo que registra 65% de mercancía gris en electrónica y cómputo, debido a la gran diferencia de precios.
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En el caso de México, hasta hace 10 años un producto llegaba a costar 50 o 60% más caro que en Estados Unidos, pero con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) los aranceles bajaron y el valor de venta al público se equilibró, asegura Mexia.
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Miguel Hernández, gerente de ventas de Palm México, opina que, aunque el mercado gris ha disminuido de manera significativa, la gente conserva la "percepción errónea de que existen ahorros considerables al comprar tecnología de primera mano, en vez de pasar por varios intermediarios".
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Sin embargo, una investigación hecha por Expansión, que consideró 20 artículos electrónicos y de cómputo disponibles en ambos mercados, muestra que todos son más caros en México, entre 13% y 137%, y en 8 de ellos la diferencia es mayor a 50%.
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Frontera transitada
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De acuerdo con el Instituto Nacional de Migración (INM), en 2000 los mexicanos residentes a uno y otro lado de la frontera con Estados Unidos cruzaron legalmente 5.8 millones de veces la línea divisoria. Entre los productos que trajeron al país destacan los aparatos electrónicos, en primer lugar, y en segundo término, los alimentos, revela la Administración General de Aduanas.
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Según la Miscelánea de Comercio Exterior publicada por la Secretaría de Hacienda en el Diario Oficial del 28 de abril de 2001, se permite a los turistas la introducción de mercancías libres de impuesto al país hasta $300 dólares por persona (incluyendo niños) cuando se ingresa por barco o avión (medios por los que transita 24% de los viajeros), desde puertos aéreos y navales no fronterizos y hasta $50 dólares si lo hacen por algún aeropuerto fronterizo o vía terrestre (76%).
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De acuerdo con el Banco de México, el año pasado los turistas mexicanos gastaron en la Unión Americana $1,473.6 millones de dólares; considerando estimaciones de la Secretaría de Turismo (Sectur), de esa cantidad, 14.8% se dedicaron a compras, mientras que 60% de éstas fueron en artículos electrónicos y equipos de cómputo, de modo que estas industrias dejaron de facturar al menos $130 millones de dólares.
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Esta cantidad es en realidad mayor, porque el cálculo es sólo sobre la base del gasto de los turistas, y por tanto no toma en cuenta las compras que hacen los mexicanos en los cruces de la frontera que no son por turismo, ni tampoco los cruces de ilegales. Entre 1998 y 2000 estos últimos –de acuerdo con investigaciones del Consejo Nacional de Población (Conapo)–, fueron en promedio 252,000 mexicanos que cruzaron a Estados Unidos sin papeles en busca de trabajo, de los cuales 61.9% regresa a su lugar de origen después de una temporada laboral e invierten 1.6% de sus ingreso en aparatos electrónicos para sus familias.
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De hecho, Alonso Carral, presidente de la Asociación Mexicana de la Industria de la Tecnología de Información (AMITI), comenta que en este momento la apreciación del peso puede ser un factor de riesgo para desatar el mercado gris, pues es posible adquirir más dólares por menos pesos y eso abarata las compras en Estados Unidos.
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Hay muchos grises
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Nicolás Figueras, director general de Apple, reconoce el peso del tráfico hormiga. Sin embargo, dice, la mayor parte de lo que en esta industria se denomina mercado gris no se da por aquella vía de compras individuales, sino por medio de importaciones de empresas que no tienen representación para vender en el país y realizan importaciones declarando otra clase de mercaderías o una cantidad menor de lo que efectivamente traen: el contrabando técnico.
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Este tipo de "importación paralela", explica Francisco Castillo, director de Productos de Consumo de Toshiba de México, se produce mediante redes bien organizadas en la frontera norte que traen equipos completos y componentes producidos legalmente en Estados Unidos y los distribuyen a través de los mismos canales del mercado negro, como el barrio de Tepito, en la ciudad de México.
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La suma de este contrabando más la importación individual que en conjunto conforman el mercado gris hace perder a la industria electrónica y de cómputo hasta 50% de su capacidad de venta, estima Jesús de la Rosa, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Electrónica, de Telecomunicaciones e Informática (Canieti).
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Tanto el tráfico hormiga como la importación comercial de productos "grises", explica Carral, se ven favorecidos por la creciente demanda de mayor tecnología, debido al "rezago" de equipamiento de los hogares mexicanos, y ello a pesar de que el bajo poder adquisitivo es una limitante para su crecimiento.
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Axel Garza, gerente de proveeduría de equipos originales (OEM, por sus siglas en inglés) de la compañía mayorista Ingram Micro, considera que las causas del mercado gris residen en la falta de una buena planeación de inventarios de parte de los fabricantes para atender correctamente la demanda de cada mercado.
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Esto se suma a la velocidad de los cambios tecnológicos, la diferencia de tiempo en que los nuevos equipos se lanzan en los distintos países, la variedad de modelos de un mismo producto que se ofrecen en uno y otro mercado y, por supuesto, a las discrepancias de precio.
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Con todos estos factores en mente, las empresas establecidas en México iniciaron estrategias para vencer al enemigo gris. Tras la firma del TLCAN, la competencia en el ámbito de ti creció. Distribuidores y fabricantes bajaron sus márgenes de utilidad para mantenerse competitivos en el mercado interno, pero de paso redujeron las diferencias de precio con el vecino del norte.
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Los márgenes de ganancia de la industria han decrecido y actualmente oscilan entre 6 y 9% del valor de venta del producto porque, como dice Rodríguez, de Creative Labs, "no hay lonche gratis".
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"Si el costo de acabar con el mercado gris es más alto que lo que se ganará por deshacerlo, es mejor vivir con él", opina Carral.
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Mecanismos de autodefensa
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La cercanía con Estados Unidos, que en una época fue pretexto para la importación uno a uno, se convirtió en ventaja al facilitar que las empresas en México tengan acceso a la tecnología de punta "prácticamente al mismo tiempo", declara Alexis Langagne, director corporativo de ventas de Compaq.
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Mediante el cuidado del precio y la atención adecuada de la demanda de sus productos, con "no más y tampoco menos de lo necesario", Creative Labs redujo el mercado gris de sus productos a niveles mínimos, asegura Rodríguez.
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La variación máxima de disponibilidad entre uno y otro mercado no es mayor a un mes, aseguran Palm, Toshiba y Apple. Por ley, la importación de equipos tecnológicos requiere desarrollar manuales y software (programas de paquetería y herramientas) en español, lo que retrasa su salida para la venta al público y encarece los costos. Aunque, coinciden, también "se convierte en un valor agregado que el consumidor mexicano valora".
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Actualmente, Compaq y Sony dirigen sus estrategias de mercadotecnia a los usuarios particulares. De acuerdo con el tipo de producto, sus expectativas son comercializar entre 55 y 80% de sus equipos entre los usuarios de los hogares –pues es ahí donde existe mayor carencia de tecnología–, y el resto entre los clientes corporativos.
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Una dificultad que enfrentaban antes los viajeros mexicanos que adquirían artículos en Estados Unidos era que, ante un desperfecto, las casas representantes en México no se hacían responsables de la reparación. Sin embargo, ahora es posible pagar una pequeña cantidad en la compra por la extensión de la garantía a todo el mundo.
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Como respuesta a este mecanismo que algunas marcas ofrecen en la Unión Americana, sus filiales en México han hecho ajustes. Apple sólo reconoce este tipo de garantía para las computadoras portátiles una vez que se demuestra la procedencia legal del artículo.
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Además, con el fin de frenar a las empresas importadoras de equipos grises, la compañía emite un boletín para todos los participantes del sector donde menciona tanto el número de serie del producto como el nombre de su distribuidor en Estados Unidos, esperando bloquear su participación en promociones o actualizaciones, comenta Figueras.
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Sony de México, relata Sakamoto, acordó con sus filiales foráneas ofrecer garantías restringidas a cada mercado local. Cuando detectan un aparato "gris", la garantía no se hace válida y tampoco se le otorga servicio. La firma local investiga en el país de procedencia quién fue el distribuidor y, si se trata de una partida mayorista comercializada sin autorización del fabricante, se "corta su cuenta" para impedir que venda la marca nuevamente.
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De la Rosa, director de IBM y presidente de Canieti, solicitó a las autoridades federales la firma de un acuerdo (el International Technology Agreement, ITA) que permite bajar los aranceles de los insumos para tecnología (actualmente en más de 20% para los productos fuera del TLCAN), con lo que se conseguiría la reducción del precio del producto final.
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La industria de ti reporta crecimientos constantes de 15% en los últimos cinco años y su facturación de 2000 equivale a $5,724 millones de dólares, mientras que en la electrónica el valor de mercado es de $1,675.9 millones, y mantiene un superávit comercial con Estados Unidos.
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Aún falta mucho por hacer ; las empresas reconocen que "no existen vacunas permanentes" contra el mercado gris. Sin embargo, señalan que también hace falta que las autoridades aduanales hagan lo suyo para que este fantasma no ataque de nuevo.
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