Menos es más (rentable)
En una junta de directores creativos en Walmart de México y Centroamérica, en 2007, se empezó a dibujar un boceto de tienda pensada para las amas de casa que visitaban diario la Bodega Aurrerá, el formato de tienda más popular, para hacer una compra rápida y se desplazaban en transporte público.
La empresa detectó que, en promedio, las amas de casa hacían un súper de 140 pesos diarios y, regularmente, compraban pan, leche, tortillas, huevos o pollo. Sólo en ocasiones adquirían sartenes, escobas o toallas. En el brainstorming entre ejecutivos de Walmart surgió la palabra ‘express' para crear una conexión con sus clientas.
Sería un formato pequeño, entre el tamaño de una bodega y una tienda de conveniencia, con perecederos, abarrotes y comida preparada, ubicado en colonias populares de las grandes ciudades de la República. El programa piloto arrancó a finales de 2007 con cuatro tiendas Bodega Aurrerá Express de 500 m2, en Coacalco y Tecámac, Estado de México. Ahora, ese formato encabeza la política de expansión de Walmart en México.
La política de expansión de las tiendas de autoservicio desvió la mirada del formato hipermercado para diversificarse y suplir la deficiencia de grandes terrenos, sobre todo en las megaurbes. Walmart y Soriana le apuestan al segmento de la población media baja y baja con las tiendas Bodega Aurrerá Express y Mi Bodega Aurrerá, y Soriana Express. Mientras que Comercial Mexicana, a la clase media-alta y alta con los supermercados Fresko y City Market. Por su parte, Chedraui tiene los Super Chedraui.
Es una tendencia que se ha venido observando -según los participantes del sector- desde 1990 en países europeos y en Estados Unidos, pero en México empezó a evidenciarse en 2007 debido a tres fenómenos: la saturación de terrenos, un cambio en el estilo de vida de los consumidores (compras rápidas) y el surgimiento de tiendas especializadas.
Rodrigo Benet, director de Relación con Inversionistas de Grupo Soriana, la segunda cadena de tiendas de autoservicio, explica que en las tres principales ciudades (México, Guadalajara y Monterrey) es prácticamente imposible encontrar terrenos para establecer un hipermercado, el cual puede llegar hasta 14,000 m2, incluyendo tanto la superficie de piso de venta (aproximadamente 9,000 m2) como bodegas, áreas de recepción de productos y estacionamiento.
En los últimos años, los hipermercados se han edificado en centros comerciales, con una superficie global de alrededor de 40,000 m2 que puede incluir oficinas, departamentos, hotel, cines y la zona comercial.
Los cambios de hábito de la población también han influido en el cambio de estrategia. Por ejemplo, en el caso de los segmentos de la población de clase media baja y baja los consumidores enfrentan dificultades para trasladarse a las bodegas e hipermercados, donde hacían compras diarias, explica Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México. Ello provocó el surgimiento de los formatos de proximidad, como Bodega Aurrerá Express, que suman 485 en el país. En el caso de Walmart, de las 365 tiendas que abrirá aquí en 2011, 50% serán Bodega Aurrerá Express.
En Soriana, por su parte, 52% de las aperturas será en formato express (26 de 50 unidades). El año pasado arrancó este concepto con 20 unidades, las cuales representaron 50% del crecimiento anual para la cadena de supermercados, señala Benet.
Los formatos de proximidad miden entre 500 y 3,000 m2, operan bajo el concepto de supermercado (porque ofrecen perecederos, abarrotes y comida preparada), se ubican primordialmente en zonas urbanas y se han adaptado para cubrir la oferta de las tiendas de autoservicio. Con ellos, el retail ha podido compensar los gastos operativos de los hipermercados, al generarles ahorros en inventarios, manejo de mercancías y gastos de luz y de personal. Su rentabilidad por metro cuadrado es el doble de un hipermercado, por su gran volumen de ventas.
Al tiempo que surgen estos formatos pequeños y austeros, aparecen otros de tamaño de entre 2,000 y 2,500 m2 que ofrecen mercancía especializada. En 2006, directivos de Comercial Mexicana empezaron a idear un plan para remodelar sus tiendas Sumesa, surgidas en la década de los 80, con una oferta de valor para el segmento de altos ingresos en las principales ciudades del país. Visitaron ciudades como Manhattan, París, Londres, Ottawa y Buenos Aires para recrear un concepto que tomaba fuerza, la línea gourmet. Regresaron a México con un boceto de tienda de 2,000 m2 con un pequeño restaurante, una cafetería, una barra de helados, vinos y alta repostería; buscaron un ambiente agradable para generar un flujo constante de clientes y establecieron alianzas con grandes proveedores de vinos, carnes y mariscos en esas ciudades. Así nació City Market, un supermercado especializado en comida gourmet.
El concepto tuvo éxito y hoy es la apuesta del grupo comercial para atacar el segmento bajo y alto (B y A) de la población en las zonas urbanas. "La gente prácticamente ha creado este concepto, hablándonos de sus caprichos, por eso cada City Market tiene algo diferente", dice José Calvillo, director de Administración y Finanzas de la compañía.
"Creemos que todavía hay un mercado grande a nivel de clase B y A y nos vamos a enfocar en él. Para nosotros es más rentable irnos a ese mercado con formatos pequeños y mercancía especializada, ofreciendo valor agregado. No tenemos planes para abrir un formato express como los de la competencia; no lo vemos atractivo", agrega.
Mayor apetito
Aunque las cadenas comerciales tienen una amplia oferta de formatos, como tiendas de conveniencia, bodegas, hipermercados y clubes de precios para cubrir todos los segmentos, la estrategia de crecimiento se ha enfocado en las unidades express y supermercados.
Las cadenas de tiendas de autoservicio están leyendo las necesidades de los diferentes segmentos de la población y les están ofreciendo una solución con estos formatos, considera Paola J. Sotelo, analista de Monex Grupo Financiero. "El pionero en bodegas y tiendas express es Walmart, con 45% de ese mercado en México", agrega.
El resto del sector está reaccionando lentamente a pesar de las ventajas del formato, afirma Raúl Ochoa, analista bursátil de Grupo Financiero Interacciones. Contrario a los hipermercados, en estos formatos la rentabilidad se ajusta mejor; requieren poca inversión y generan alto volumen de ventas. "Es raro ver un hipermercado o un formato mega con un flujo constante de clientes durante el día, a menos que sea quincena, fin de semana o los miércoles (cuando hay rebajas en frutas y verduras)", señala.
En el caso de Walmart, la apertura de los formatos express en 2011 le traerá un incremento en el metro cuadrado de piso de ventas de alrededor de 11.9%, acompañado de un aumento en ventas de 10.8% y un EBITDA de 14%, estima Ochoa.
Para Comercial Mexicana los hipermercados siguen siendo su principal fuente de ingresos, pero sus formatos City Market y Fresko, aprietan el paso. La empresa ha tenido un crecimiento anual entre mismas tiendas y aperturas de alrededor de 14%. Por ello, proyecta Ochoa, este año la cadena de autoservicios retomará la apertura de los City Market, luego de superar sus problemas financieros. Comercial Mexicana inaugurará dos City Markets, un Fresko, una bodega y sólo dos megas.
El City Market se ha posicionado con éxito en el segmento alto de la población, en el que recientemente se puede observar una competencia interesante. Las tiendas Superama, de Walmart, están en proceso de remodelación, y los participantes están agregando nuevos servicios.
Como un valor agregado, Walmart, Comercial Mexicana y Soriana ofrecen el servicio de venta en línea y entrega a domicilio. "Si tomamos como referencia 2009, las ventas a tiendas iguales han crecido 43% en importe y 53% en número de clientes (pedidos)", dice Benet, de Soriana.
No hay vuelta atrás
La expansión de este formato ha sido tan fuerte que en el Distrito Federal otros participantes del sector han promovido la aprobación de una norma que regule la apertura de tiendas de autoservicio.
La Asamblea Legislativa aprobó recientemente la norma 29 que establece que en el caso de los autoservicios, los supermercados y las tiendas de conveniencia sólo pueden establecerse en un uso de suelo habitacional mixto, el cual -según los afiliados a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD)- representa alrededor de 10% del uso de suelo disponible en la ciudad. La asociación ha dicho que tomarán acciones legales.
Los analistas creen que las tiendas pequeñas llegaron para quedarse. Actualmente, el piso de venta de los formatos de bodega es de 890,000 m2 y puede llegar hasta 3.2 millones, a una tasa de crecimiento de 10% (que es en la que avanza el mercado), respecto de ocho por ciento de los hipermercados.
Una bodega podría saturar su mercado en 14 años, si los hipermercados crecieran al mismo ritmo que las bodegas, lo saturarían en ocho años, proyecta Paola J. Sotelo, analista de Monex. Así, estima, los hipermercados estarán creciendo alrededor de 5% anual, sobre todo en zonas suburbanas.
Tal ha sido el éxito que Walmart de México ya exportó el concepto de Bodega Aurrerá a Centro y Sudamérica, así como a China. Directivos mexicanos viajaron a China para asesorar al personal en el desarrollo del concepto. También los formatos de Changotas, en Argentina, y TodoDía, en Brasil, están inspirados en la Bodega Aurrerá; el material del piso y los estantes de la tienda son iguales a las unidades de México. "Cuando entras a una bodega en China -dice Ocaranza- sientes como si estuvieras en una Bodega Aurrerá".
| HIPERMERCADOS SE ACHICAN | ||||
| Los autoservicios apuestan a formatos más pequeños. Hace cinco años la extensión menor de una tienda era de 2,000 m2. | ||||
| Tienda | Unidades | Características | Mercado | Valor agregado |
| Bodega Aurrerá Express | 458 | 500 m2 | D y C | Precios bajos y programas de alto volumen de ventas. |
| Soriana Express | 33 | 1,500 m2 | D y C | Programas de alto volumen de ventas. |
| City Market | 2 | 2,000 m2 | B y A | Línea gourmet, ventas por internet (entrega a domicilio). |
| Superama | 169 | 2,000 m2 | B y A | Línea gourmet, ventas por internet (entrega a domicilio). |
| LAS RAZONES |
| Las cadenas de retail están apuntalando su crecimiento en formatos pequeños para: |
| 1. Captar más clientes. Llegando a más mercados y adaptándose a nuevos hábitos de consumo. |
| 2. Rentabilidad. Un formato express vende 1.18 veces más por m2 que un hipermercado. |
| El crecimiento |
| Las cadenas de autoservicio aceleran aperturas este año. |
| • Walmart |
| Bodegas Aurrerá Express: 192 |
| • Soriana |
| Soriana Express: 26 |
| • Comercial Mexicana: |
| City Market: 2 y Fresko: 1 |
| FUENTES: Informe de resultados 2010 de las empresas. |