Mitos y realidades en México y Latinoam
El comercio al por menor por Internet comienza a emerger en Latinoamérica. Apoyados en extensas entrevistas y encuestas a los minoristas más importantes que cuentan con una oferta en línea (on-line) en Brasil, México, Argentina y Chile, en The Boston Consulting Group (BGG) calculamos que la demanda de consumidores de productos y servicios de este tipo, a lo largo de la región alcanzará los $167 millones de dólares para finales del año. De esta suma, $77 millones representa las ventas de sites con base en América Latina; el resto son compras hechas por consumidores latinoamericanos en sites con base en Estados Unidos. Brasil es por mucho, el más avanzado de la región en términos de desarrollo interno del comercio electrónico: 88% de las ventas totales locales provienen de los sites brasileños. Pero México no está tan lejos de un despegue similar, sólo falta que algunos proveedores tengan la creatividad y empuje suficientes para aprovechar las oportunidades únicas que proporciona el Internet.
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Qué hace diferente al comercio vía electrónica
Tradicionalmente, un minorista que quería una comunicación “rica” con un cliente, necesitaba de una experiencia cara a cara, de preferencia con un vendedor experto. Dichas interacciones eran costosas y, por consiguiente, sólo podían obtenerse sacrificando el alcance (número de personas con quien se podía tener esas experiencias). A la inversa, un minorista que quería llegar a muchos clientes, posiblemente a través de un volante o anuncio de televisión, tendría que sacrificar la riqueza del contacto y la información porque el mensaje sería emitido de manera muy simple.
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Los minoristas en el mundo físico se han visto forzados a cambiar elementos de “riqueza” (amplia selección, relaciones con clientes, información y contenido, interactividad y adaptabilidad) para lograr “alcance” (tamaño de su base de consumidores). Las exigencias en el tamaño de una tienda obligaron a los minoristas a renunciar a la extensión y variedad en la selección. Un minorista tradicional que provee una estrategia de servicio alta, también puede estar restringido en el número de clientes que puedan ser un blanco efectivo, debido a una capacidad limitada en fuerza de ventas y espacio.
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Internet supera este compromiso fundamental de factores para obtener la mejor combinación, al permitir al minorista llegar a muchos consumidores en forma simultánea con una experiencia en compras muy enriquecedora.
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No tener el compromiso entre riqueza y alcance crea modelos minoristas on-line que se escalan con más rapidez que los tradicionales. Debido a que el espacio en línea no está físicamente restringido, los productos adicionales, la información, la personalización a clientes y otras características pueden agregarse o modificarse en el sitio web a un costo marginal bajo. De manera similar, se pueden manejar clientes y transacciones adicionales con inversiones de costo fijo limitado. Las innovaciones de sitios web on-line son inmediatas y universales. Esto difiere con el mundo físico, donde cambiar un formato puede requerir reconversiones costosas de tiendas existentes.
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Aún más, la rápida escalabilidad de los negocios on-line y el crecimiento dramático de Internet sugieren una ventaja formidable al que llegue primero. En particular, puede haber incremento en los réditos de la escala mientras los negocios on-line desarrollan relaciones leales y profundas con los clientes. Una base de consumidores en crecimiento permite mayor efectividad en personalización y adaptabilidad, haciendo a los minoristas más eficientes en ventas cruzadas y up-selling.
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La creencia en las ventajas para ser los primeros y en la ventaja de escalar rápidamente la base de clientes son las razones por la que tantos minoristas on-line están gastando agresivamente en mercadotecnia y desarrollo de sites en Estados Unidos. ¡En una encuesta realizada por BCG en Estados Unidos se encontró que los minoristas on-line desembolsan un promedio de 65% de sus ingresos en mercadotecnia y publicidad y otro 23% en desarrollo y mantenimiento de sites! La mayoría están teniendo una importante mejora en sus sitios cada tres a seis meses. Estos niveles de gastos no pueden justificarse a menos de que los ingresos crezcan en forma dramática.
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Es importante resaltar que la inversión en publicidad se ha centrado en el mundo físico. Anuncios televisivos, impresos y espectaculares que promueven algún sitio son parte de la vida diaria en Estados Unidos. En México son pocas las empresas (principalmente se trata de portales) que han invertido en publicidad fuera de la red.
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Internet no es sólo un modelo más de minorista. Ofrece la oportunidad de crear, a un precio relativamente bajo, un ambiente controlado por completo que provee a los clientes una experiencia de compra notable y gratificadora. En general los minoristas aplican Internet para crear valor en seis dimensiones, ya que:
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Permite a los consumidores comparar productos y servicios similares a través de contenido e información profundos.
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Ofrece productos convenientes y servicios “en paquete”. The Knot, por ejemplo, permite a las parejas buscar vestimenta nupcial, establecer un registro de regalos, presupuestar la boda, contratar fotógrafos y planear la luna de miel, todo desde un mismo sitio.
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Presenta una extensa selección ya que puede agregar a minoristas de menor tamaño. Un ejemplo es Virtual Vineyards, que actúa como agente minorista directo al consumidor para las pequeñas vinaterías de California.
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Reduce costo y precio. Dell, por ejemplo, utiliza Internet para disminuir el costo de la distribución de computadoras y el precio final a los consumidores.
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Personaliza y adapta. Dell, Amazon.com y CDNow aumentan el valor al proveer una experiencia de compra hecha a la medida en forma individualmente.
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Crea un sentido único de afinidad y comunidad. Los minoristas de libros y música dan a los consumidores la oportunidad de formar comunidades de interés a través de “tableros de avisos virtuales” y grupos de chat, y a su vez, promueven ventas on-line.
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La importancia de conocer a fondo el cliente
Una vez que se ha establecido un modelo escalable y defendible, un minorista on-line se encuentra en una excelente posición para incrementar la extensión y profundidad de las relaciones con los clientes (conocerlos mejor). Esto, al mismo tiempo, aumentará la capacidad de la compañía para entender las preferencias y comportamiento de los clientes, y le permitirá ser más efectiva en personalización y ventas cruzadas.
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Si un site conoce a fondo su clientela será más llamativo para los proveedores interesados en hacer descuentos u ofertas a la medida a una base de consumidores específica o en recibir información de patrones de venta de productos y perfiles de consumidores. Esto podría originar ingresos suplementales de mercadotecnia, que tendrían un impacto casi directo en los resultados.
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A la fecha, el desempeño de los minoristas on-line sugiere que existen diferentes caminos para mejorar los ingresos y que deben poner más atención a la importancia relativa del tráfico, la conversión y la lealtad para determinar tácticas de crecimiento.
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Mas importante que ¿cuántos consumidores estarán on-line ?, es ¿quiénes son?
Los niveles de uso de Internet en Latinoamérica aún están por debajo de los de países más desarrollados, con los mayores niveles de penetración llegando a sólo 2% de la población en México, comparado con 34% en Estados Unidos y 21% en Canadá. Sin embargo, la utilización de Internet en América Latina para finales de este año no está muy atrás de la alcanzada en los países del sur de Europa, como España, que a fines de 1998 tuvo una penetración de 3%. Y de hecho, cuando se toma en cuenta la sesgada distribución de ingresos en Latinoamérica, los niveles de penetración de las clases medias altas empiezan a acercarse a los de los países desarrollados. Estos son los consumidores que representan la mayor parte de la rentabilidad actual de los minoristas del mundo físico, una amenaza latente que no se debe tomar a la ligera.
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En general, el crecimiento por categorías en Latinoamérica sigue un patrón similar al de otras regiones, con algunas excepciones. El rápido desarrollo de los libros está impulsado por diversos factores: la facilidad de venderlos on-line, el precio relativo y limitada selección de libros en las tiendas tradicionales, así como por un cúmulo de imitadores de Amazon.com que están apareciendo en cada país en toda la región. Sin embargo, hasta ahora ninguno de ellos ha surgido como un jugador regional dominante, a pesar de que varios tienen agresivos planes de expansión.
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Los comestibles han entrado a Internet en América Latina quizá más rápido que en otras zonas, debido a una tradición de servicios de entrega a domicilio que ofrecen la mayoría de los supermercados. Los negocios importantes de supermercados, como la cadena Paõ de Açúcar en Brasil, han experimentado una migración en sus servicios a domicilio vía teléfono hacia a solicitudes vía Internet de hasta 19%. En la actualidad, estas cadenas están afianzando su existente infraestructura de entrega para repartir desde las tiendas locales; el pago puede ser en efectivo a la entrega u on-line, con tarjeta de crédito. Otro dato interesante es que las ventas por Internet tienen un monto 10 veces mayor a las ventas realizadas en los supermercados físicos.
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El banco on-line también se encuentra en las etapas tempranas de desarrollo en la mayoría de los países, con la notable excepción de Brasil, que cuenta con uno de los canales de banca en su casa más desarrollados en el mundo. Más de 1.5 millones de consumidores tienen acceso a sus bancos a través de PCs, ya sea por marcación directa o vía Internet. La sofisticación de este nicho en Brasil es otro factor que está ayudando a hacer posible el desarrollo del comercio electrónico. En otras regiones, muchos de los bancos más grandes en cada país han fomentado una oferta basada en Internet que permite a los consumidores revisar saldos en cuentas de cheques y hacer transferencias entre sus cuentas. En Brasil ya se han introducido productos y servicios más sofisticados como préstamos on-line, hipotecas y productos de inversión.
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Las compañías de seguros on-line apenas están empezando a aparecer. Un ejemplo es Colseguros en Colombia, que ha desarrollado una extranet para comunicarse con sus agentes y ahora está lanzando la venta directa de pólizas de seguros de vida para consumidores a través de la Web. Sin embargo las compañías importantes de seguros aún tienen, en general, que emprender el reto de entrar en línea directa con los consumidores.
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Barreras para el desarrollo del comercio on-line
Las barreras para el desarrollo persisten, pero están siendo gradualmente superadas.
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El mismo conjunto de factores de restricción está presente en toda América Latina: altos costos de acceso, falta de un marco legal y regulador para el comercio electrónico, sistemas de entregas a domicilio débiles y temores relacionados con la seguridad de las transacciones on-line en una región conocida por sus altos índices de fraudes con tarjetas de crédito. Mientras que estas barreras hoy son una realidad, en la mayoría de los países se empiezan a dar las condiciones que al parecer resolverán estos asuntos a mediano o corto plazo.
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- Los costos de acceso on-line y su impacto en la penetración de usuarios.
- Qué tan preparado está cada país.
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El problema fundamental para el desarrollo del comercio on-line en América Latina es la falta de proveedores locales.
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Ya que las barreras están empezando a desaparecer, se podría esperar que el comercio electrónico doméstico estaría cerca de despegar. No obstante, a pesar de los índices de crecimiento de 5 a 15% mensual en tráfico e ingresos del minorista on-line promedio en Latinoamérica, todos están creciendo de una base extremadamente pequeña; incluso, con estos índices les tomará mucho tiempo alcanzar una escala real interesante.
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¿Qué detiene a los minoristas latinoamericanos para ganar escala? En muchos casos, está relacionado con la falta de una buena proposición de valor al consumidor versus la oferta tradicional. Aún más que en otros lugares de la orbe, los consumidores en Latinoamérica enfrentan muchos compromisos en sus experiencias normales de compra –selección limitada comparada a la de Estados Unidos, precios altos, procesos de compra que consumen tiempo y en general la falta de marcas minoristas fuertes–. No es muy probable que los consumidores, que por naturaleza son desconfiados y precavidos a la hora de comprar, se conviertan fácilmente en compradores on-line, a menos que encuentren una oferta que rompa clara y definitivamente con los compromisos del mundo físico. Las compañías on-line líderes como Amazon.com o Autobytel han reconocido estos compromisos y han creado mecanismos en sus ofertas on-line que apuntan directo a estas necesidades latentes del consumidor. Sin embargo, en la investigación que hemos realizado hasta ahora, no hemos descubierto ningún minorista en Latinoamérica que este cerca de dicha proposición.
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Para que los consumidores estén dispuestos a realizar compras por Internet deben de obtener alguno o todos de los siguientes elementos:
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Mejores precios. Actualmente los sitios que más éxito han tenido le han dado a sus clientes mejores precios o mejor valor por su dinero. Los ejemplos que vienen a la mente es Onsale.com y Amazon.com, pero inclusive en México hay ejemplos, como las aerolíneas, donde se pueden obtener excelentes precios si se comparan con otras opciones como la de comprarlos en una agencia de viajes.
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Mejor selección. Esta es una de las herramientas más poderosas de Internet y otra vez Amazon.com es el ejemplo a seguir, ya que al separar las funciones de venta (transacción) e inventario, el Internet les permite manejar tres millones de títulos. Pensemos en las personas que viven en ciudades pequeñas o medianas en la República Mexicana y que desean artículos que no venden en su localidad. Internet (junto con una empresa de entrega a domicilio) es el vehículo ideal para atenderlas.
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Que la experiencia virtual sea mejor que la experiencia en un canal físico. Probablemente este sea uno de los elementos más subjetivos pero, ¿qué pasaría si usted no tuviera que ir cada dos días al supermercado a comprar los víveres básicos perecederos y alguien supiera lo que usted necesita, cuándo lo necesita y se lo llevara a su casa, y si quisiera, le comprara otros artículos que le fuera solicitando de una sola vez? Esta sería una ventaja que un grupo de gente encontraría valiosa.
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Futuro del comercio electrónico en América Latina y México
Con base en el ambiente actual, no prevemos una explosión real en el negocio del comercio electrónico en la mayoría de Latinoamérica. Pero en Brasil ya es una realidad y en México existen las bases para que unos proveedores emprendedores le den un empuje exitoso. Bajo las condiciones apropiadas –reducción a niveles internacionales de los costos de acceso, un liderazgo de los bancos y portales para desarrollar la plataforma, y la entrada de fuertes minoristas on-line y otros actores en el comercio electrónico con una apremiante oferta local–, el comercio electrónico regional podría empezar a despegar en dos o tres años. Con este escenario, calculamos que el mercado de comercio electrónico de negocios al consumidor final (business-to-consumer) de negocios latinoamericanos podría alcanzar $3,800 millones de dólares para el 2003.