Para ayudar, hay que hacerlo bien
Las actividades y apoyos económicos empresariales en beneficio de la sociedad pueden verse de dos maneras : como acción filantrópica , sin interés personal, o como ejercicio de relaciones públicas, un mecanismo para aprovecharse y ganar imagen o participación de mercado. Muchos creen que la ayuda al prójimo no debería de tener nada que ver con el negocio.
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Existen varios motivos muy distintos que animan tanto a la filantropía individual como a la corporativa; según encuestas realizadas por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), los más comunes son el sentimiento de responsabilidad hacia la sociedad, la convicción religiosa, la búsqueda de una mejor imagen o posición de mercado de la compañía y la presión social de la comunidad. "Todas estas razones son válidas", opina Jorge Villalobos, presidente de esa institución.
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Son conocidos algunos casos de fundaciones filantrópicas que se promueven públicamente, como las de Telmex y Televisión Azteca, por citar dos de las más conspicuas. Sin embargo, en muchas de las grandes organizaciones se aplica el dicho de que la mano izquierda no sepa lo que hace la derecha: en vez de ligar sus actividades de ayuda social a campañas de marketing (como sucede en la llamada mercadotecnia con causa), prefieren no mezclar los donativos con el negocio.
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A primera vista podría parecer que el camino escogido entre la difusión y el anonimato descalifica o enaltece respectivamente la ayuda económica que los empresarios dan a las personas o comunidades que más lo necesitan.
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El Cemefi no lo ve así. Por el contrario, le gustaría que la mano derecha se enterara de lo que hace la izquierda. En ese organismo creen que sólo si los programas para ayudar a los demás se integran con la estrategia de la firma y se enfocan en algo que se empalma con su quehacer, se logrará que alcancen la misma eficacia que los planes operativos de la compañía y se transformen en una actividad sostenible, que no se abandone, y por tanto tenga la posibilidad de ser efectiva en su objetivo social.
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Quizás lo más relevante no sea cuál de esas dos maneras es la más adecuada, sino más bien la forma de instrumentar las acciones de apoyo por parte de las agrupaciones.
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El Centro asegura que casi 90% de las empresas del país han hecho algún tipo de donativo. Sin embargo –añade– la gran mayoría lo canaliza sin metas específicas. En general, no atienden a iniciativas propias sino que son aportes a asociaciones de beneficencia o de trabajo social que lo solicitan expresamente, con lo cual aquéllas no tienen control sobre el uso que se le dé a los fondos.
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"Sí dan donativos, pero los dan muy mal", afirma Villalobos.
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Entre dádiva y apoyo
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Para dar un buen soporte a la sociedad, la estrategia y las acciones filantrópicas de las corporaciones requieren un enfoque definido e integrado que vaya más allá de donativos asistencialistas y busque la promoción social, opina Felipe Cajiga, coordinador de Responsabilidad Social Empresarial en el Cemefi.
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El asistencialismo es el "apoyo que va orientado a resolver una necesidad básica e inmediata: un servicio directo a la población, infraestructura o materiales. La promoción social viene a complementar un esfuerzo que realizan la organización social y los propios beneficiarios, orientado a que la misma población vaya generando sus recursos para salir adelante."
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Estos conceptos se basan en la idea de que una ayuda que contribuye a un cambio en las condiciones de vida de la gente que permanezca en el tiempo tendrá un mayor impacto en la sociedad y será más alentador para que las compañías continúen aportando.
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Sin embargo, la visión dominante en la sociedad y entre las empresas es de tipo asistencial, por cultura y tradición, dice Villalobos.
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El más típico ejemplo de ello lo constituye sin duda el banco de alimentos. La asociación civil Alimento para Todos recibe diariamente de 25 a 30 toneladas de comida de cadenas de autoservicio como Wal-Mart y Comercial Mexicana, industrias como Nestlé, Kellog’s y Herdez y comercios de la central de abastos. Las distribuyen a unas 130 instituciones –casas hogar, comedores y organizaciones comunitarias– que entregan los comestibles a unas 30,000 personas en la ciudad de México.
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Margarita Gómez, directora de la asociación, defiende su combate contra la desnutrición infantil de las acusaciones de asistencialismo: "Estamos en una etapa de transición. Si no se ha arreglado el sistema económico para que todos tengan empleo, cómo se les puede exigir (a los que reciben comida) que tengan todos los productos para alimentarse."
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La Fundación Telmex, con un patrimonio de $7,189 millones de pesos, combina los dos tipos de ayuda. "En algunos casos es necesario el asistencialismo, pero lo hacemos con el fin de que cambie el status quo de la persona", dice el director Mario Cobo. Algunas de las empresas que son punta de lanza en la filantropía, según el Cemefi, son Grupo Bimbo , Apasco, José Cuervo y BBVA-Bancomer.
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Impulso al campo - -
Desde hace 40 años, era claro para Lorenzo Servitje, fundador de Bimbo, que la única manera de combatir la pobreza rural no era dando su pan a los campesinos sino las herramientas para que ellos mismos hicieran negocios y generaran su propio patrimonio.
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Aunque la filantropía de Servitje –y Grupo Bimbo– abarca mucho más, su mayor aporte fue haber sido el principal impulsor de la Fundación Mexicana de Desarrollo Rural (FMDR). La iniciativa empezó hace 37 años como un club de hombres de negocio que prestaban a campesinos su capacidad no utilizada de crédito como aval, explica Alfredo Espinosa, director general de la FMDR. Poco a poco, se dieron cuenta que la recuperación de créditos mejoraba si había un seguimiento a las microempresas familiares, asistencia técnica y transferencia de tecnología.
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La Fundación creció y hoy posee 30 centros de desarrollo y 800 donantes. Las unidades básicas, las familias-empresa, están organizadas en cooperativas para tener mayor poder de comprar y vender a mejores precios. La FMDR obtiene recursos para financiar un presupuesto anual de $18 millones de pesos, a los que se añaden $12 millones más que los propios centros regionales obtienen de otros donantes. Bimbo contribuye con 20% de la primera cantidad.
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Desde el decenio pasado, la FMDR trabaja en masificar su esfuerzo por medio de un proceso de profesionalización de su actividad. Espinosa quiere sistematizar las mejores prácticas y transmitirlas en un sistema similar a las franquicias, con reglas y manuales para todos sus centros.
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Por lo pronto, mide el avance de sus programas y servicios a través del incremento del ingreso familiar que logran los beneficiarios, del número de empleos permanentes que genera en la comunidad y el nivel de consolidación de las cooperativas que crean.
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Apasco, filial mexicana del suizo Grupo Holcim, ha estado involucrado en filantropía por más de 25 años. Ubicadas en comunidades agrícolas generalmente pobres, sus modernas plantas generan expectativas de progreso económico entre los pobladores de la región. "Lo que impera al principio es una actitud de ‘dame’", dice Gustavo Gastélum, director de Relaciones y Comunicaciones Externas de la cementara.
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La empresa no quería limitarse a esta ayuda y, a partir de 1981, estableció cinco centros de capacitación agropecuaria y forestal. Asesoran a los campesinos en escoger la mejor actividad productiva para sus tierras, les capacitan para ello y en esquemas de comercialización.
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En su sede del Estado de México, donde está la primera planta del grupo, el centro capacita a la gente en la crianza de conejos, cultivo de flores y plantas propias de la región para reforestación, cuidado de ganado y procesamiento de la leche para hacer queso, yogur y crema.
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Estos órganos, cuyos activos fijos ascienden a alrededor de $4 millones de dólares, ya no le cuestan nada a Apasco porque son autosuficientes. Si no hubiera conseguido tal logro, "la gente podría decir ‘si tu no eres autosuficiente en lo que me estás capacitando, como lo voy a hacer yo’", refiere Gastélum. Estima que hay unas 3,000 familias beneficiadas por los centros, aunque precisa que no miden de manera detallada el impacto.
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Además de esta labor, la compañía gasta unos $5 millones de pesos anuales en vacunación, servicios médicos y despensas para las comunidades vecinas de sus plantas industriales.
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Dar confianza
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Un esquema diferente de filantropía es el de la Fundación BBVA-Bancomer, cuya actividad toral se encuentra en sus centros de voluntariado. Algunos jubilados, esposas del personal del banco y ex alumnos de las propias agrupaciones, ofrecen capacitación en 24 instalaciones establecidas en ciudades medias y grandes del país, explica Jorge Humberto Contreras, director general del organismo.
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La enseñanza tiene la intención de contribuir, dice, a la superación personal para que los individuos se transformen en seres más productivos. Sea a través de la alfabetización; porque logran cursar la primaria o la secundaria; aprender corte y confección; cocina o fabricar los muebles para sus casas, los que participan, mujeres principalmente, aumentan su autoestima y confianza, asegura Guillermina Rivero, directora de uno de los centros en la Delegación Magdalena Contreras del Distrito Federal. Tal desarrollo es difícil de medir, pero ella trata de evaluarlo con encuestas a los participantes.
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En el caso de la casa tequilera José Cuervo, no se complican en la medición de los resultados de su acción social: simplemente cuentan las microempresas que logran crear con su labor de capacitación.
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Hace cuatro años el grupo creó una fundación para concentrar sus esfuerzos filantrópicos en elevar la calidad de vida de las comunidades alrededor de sus empresas, empezando con Tequila y Zapotlanejo, Jalisco.
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Su actividad más sobresaliente hasta ahora es la que realiza a través de la Academia de Artes y Oficios Tradicionales. Los lugareños aprenden ahí floreo de soga, la música de mariachi, ballet folclórico y la gastronomía regional, no sólo por gusto y para su disfrute sino para formar negocios posteriormente. Por ejemplo, dos grupos de personas capacitadas por el organismo formaron talleres de papel de agave y exportan su producto. El vínculo con la estrategia empresarial reside en que el complejo llamado Mundo Cuervo –que hoy está en construcción en Tequila, con hotel, restaurantes y varios foros– necesitará contratar personal para entretenimiento en las artes tradicionales.
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El enfoque geográfico y temático de José Cuervo refleja bien lo que el Cemefi promueve en cuanto a ligar el negocio con la ayuda social. Si la actividad filantrópica permanece en la misma zona, sostiene ese instituto, el esfuerzo acumulado se traduce en una bola de nieve que crece: la empresa y la comunidad ven su efecto y se sienten más motivados.
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Existen otros ejemplos con igual enfoque, como Ceras Johnson, que concentra sus actividades en los alrededores de su planta en Toluca, o la recién creada Fundación Vida y Naturaleza, de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, que apunta a programas preventivos de protección civil en Oaxaca.
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Según Cajiga, del Cemefi, es más fácil encontrar apoyo para una real promoción social entre las fundaciones empresariales activas (unas 50 en el país) que entre las compañías que sólo hacen donativos a las asociaciones sin objetivos preestablecidos.
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Lo cierto es que se trata de gotas de ayuda en un mar de necesidad.
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