País marca registrada
Un grupo de empresarios nacionales, incluidos Carlos Slim Domit, Moisés Saba y Alejandro Soberón, quieren promover una marca que engloble a todos sus productos y servicios. No, no se trata de ninguna megafusión, ni nada que se le parezca. La marca que juntos promoverán, en realidad, no solamente le pertenece a estos y otros hombres de negocios, sino a los 103 millones de mexicanos. Se trata de la marca México.
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Si bien las marcas se asocian con productos y servicios, los países también pueden promoverse a través de la construcción y administración de una marca. Guido Lara, director general de la Fundación Puente de Encuentro, lo constata. Él dirige esta asociación civil que se ha abocado a promover a México como un país que abraza su pasado y su cultura. Lara tiene claro que México es una nación con gran potencial y que ya es tiempo de aprovecharlo.
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A nuestro país se le conoce mundialmente por sus pirámides, tequila, cerveza… y el típico hombre de sombrero que duerme la siesta recargado en un cactus. La percepción de México a nivel internacional es muy superficial, con la excepción de los académicos y gente bien informada.
Por esta razón Puente de Encuentro se dio a la tarea de lanzar una campaña en conjunto con el Consejo de Promoción Turística, con la que pretende proyectar a México como un país dual que tiene una mezcla entre tradición y modernidad. “Parte del concepto es el diálogo entre el pasado y el futuro, norte y sur, toda la dualidad que se da”, menciona Lara.
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Para tal efecto se hizo un estudio internacional con grupos de discusión. El proceso se llevó aproximadamente dos años e incluyó una investigación realizada entre extranjeros que viven en México para detectar los atributos que más les llamaban la atención. Lara explica que fue fácil detectar la gran fortaleza de México en la diversidad cultural, la simpatía de su gente, la capacidad de supervivencia –que es asombrosa–, la cultura milenaria. “(Pero) había que identificar la modernidad en los mexicanos”. El equipo de trabajo detectó que el atributo de la modernidad radica en la adaptabilidad y la flexibilidad del mexicano. El arte y la arquitectura también se sumaron a la parte innovadora que diferencia a México como una cualidad de la marca. Así tomó forma la nueva imagen que desde este año luce la marca México.
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Esfuerzo incluyente
Este proyecto arrancó con una perspectiva turística, pero la marca se administró para aglutinar otros elementos como los intercambios comerciales, la posición geográfica y la atracción de inversión extranjera, entre otros. Lo que intentaban era sumar otras características a la tradicional hospitalidad que se atribuye a los mexicanos. Para cerrar con broche de oro se contrató a Emblem Design Associates, que trabajó sobre 200 versiones hasta encontrar el logotipo que sustituyó al antiguo. El anterior emblema estaba enfocado en el pasado, con una tipografía vieja, en ruinas, con colores estridentes y que recordaba el “amigo country” de sol, playas, arqueología, borracheras y excesos de los spring breakers.
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El logotipo se cambió con el objeto de que la nueva identidad gráfica le haga justicia a la diversidad de México, sus colores, alegría, originalidad y sentido estético. Cada letra del nuevo logotipo tiene un significado distinto, según explica Lara.
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El logotipo, que es tan sólo uno de los elementos de la campaña, es altamente simbólico y deja atrás la idea de que México es un país al que se viene a tomar sol a la playa y a beber “margaritas”. Dentro del mismo sector turismo, ya se está promoviendo a México como centro de ecoturismo, turismo cultural y de hoteles boutique, por mencionar unas cuantas modalidades. Por el momento, la entidad que está usando la marca México es el Consejo de Promoción Turística. Sin embargo, la intención a largo plazo es que sea también herramienta para el sector diplomático, económico y social. De hecho, el presidente Vicente Fox lleva consigo un DVD, producción de Puentes de Encuentro en conjunto con empresas privadas, en sus giras internacionales.
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Hasta el momento existen acuerdos con empresas como Corona, Vitro, Cuervo y Grupo Posadas para que sumen este logotipo en la imagen del producto o servicio que ofrecen en el extranjero. Con ello intentan hacer “sinergia de identidad como país”, explicó Lara en la presentación del nuevo emblema, realizada en abril pasado durante el Tianguis Turístico celebrado en Acapulco.
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“No se tiene que pagar por el uso de la marca, pero sí se necesita pedir permisos para utilizarla. Actualmente se están afinando aspectos legales sobre este punto… Por el momento, lo podrán utilizar empresas destacadas del sector turismo y las marcas mexicanas renombradas que lo deseen”.
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Admite que México figura muy poco en la prensa internacional, y que cuando lo hace, es común que sea por cuestiones criminales o porque se descubren sobornos al interior del gobierno.
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Se antoja preguntar, ¿quién le va a dar mantenimiento a la marca? “No es un proyecto gubernamental”, señala Lara. Quizá eso garantice que no sea sólo otro proyecto como los gubernamentales.
Con información de Adolfo Ortega.