Pescando periodistas

Su compañía tiene sueños guajiros si cree que cada vez que envía un -comunicado de prensa lo verá publicado al día siguiente. En México hay 120 -agencias de relaciones públicas y si cada una emite 10 boletines diarios, todo -medio masivo recibe por lo menos 1,200 noticias al día que serán borradas -antes que un periodista las lea.

- La competencia por ganar espacio en un medio de comunicación es feroz, con -tantas empresas deseosas de publicar algo que para ellas es relevante, pero que -carece de interés periodístico en los medios.

- “Yo veo a los boletines como una forma de obtener publicidad gratis, porque -contienen información básica y superficial”, expresa Hiroshi Takahashi, -coeditor de La Revista, una publicación semanal de El Universal. -Este periodista de negocios sólo usa los comunicados para buscar un dato o para -encontrar un tema que pueda investigar con detenimiento. En su opinión, son -más útiles los reportes financieros de las empresas.

- Para Jesús Rangel, editor de negocios de la revista Milenio Semanal, -“los boletines funcionan, pero ni empresarios ni funcionarios saben para qué”.

- ¿Vestirse de ganso?
-Tan complicado parece captar el interés de un periodista, como disfrazarse -de ganso para llamar la atención. Pero no se trata de eso. Arturo Pulido, -director de Información de la Universidad Autónoma Metropolitana, tiene 20 -años en la comunicación institucional y su equipo genera de ocho a 15 -boletines diarios. “Lo más importante es saber jerarquizar la información, -encontrar el verdadero valor informativo de la noticia”, explica. Ésta es su -principal preocupación cuando tiene un nuevo integrante en su equipo. “Necesitan -adquirir sensibilidad de periodistas para entender dónde está la noticia”, -declara.

- Además, pocos boletines se convierten en noticias publicadas al día -siguiente. Este texto sólo es el primer referente para solicitar entrevistas o -un recurso para proponer temas de investigación. Su elaboración requiere que -el redactor del boletín esté bien informado sobre el tema, realice entrevistas -con los ejecutivos y sepa utilizar un lenguaje sencillo.

- “El boletín es la primera imagen ante los medios de comunicación, por eso -debe estar bien presentado”, señala Pulido. La UAM siempre incluye logotipos -de la institución y los datos de contacto como página web y teléfonos.

- Sandra Aguilar Rodríguez, consultora de la agencia de relaciones públicas -Del Cueto y Asociados, considera que se puede hacer una historia interesante de -cualquier tema. Con esa premisa, cada día genera boletines de clientes como -Cemex, Grupo Modelo, Kimberly-Clark y Grupo Aeroportuario Centro-Norte. Sin -embargo, Aguilar sabe que “cada vez hay menos espacio para publicar”.

- Por eso la importancia de encontrar buenas historias. “Cuando es -información de un nuevo producto, se buscan datos como la inversión o las -fuentes de empleo que generó”, menciona Aguilar.

- Pero el deseo de información de los periodistas es insaciable, por eso el -presidente para México de la agencia Edelman, Tim Scerba, reconoce que muchos -datos “sensibles” deben reservarse. “Esto depende de las estrategias de -comunicación de cada cliente. Hay empresas que no dan a conocer información -financiera”.

- Aunque para el presidente de Edelman es válido anunciar productos y -servicios de la empresa, también se debe respaldar con información sólida. -“De otra forma, el contenido se vuelve un panfleto inútil”.

- Sin mentir, las agencias de relaciones públicas se encargan de destacar los -puntos fuertes de la empresa. La estrategia conviene a muchas compañías porque -media página de publicidad en un periódico puede costar $100,000 pesos, pero a -través de las relaciones públicas, pueden obtener páginas publicadas sin -gastar en anuncios.

- Afortunadamente todos coinciden en un punto: los boletines de prensa son la -mejor herramienta para difundir una noticia breve que después interesará a -lectores, radioescuchas, televidentes o cibernautas.

- Para hacer un boletín de prensa atractivo es necesario seguir ciertos pasos:

- 1. Pensar en el valor informativo para reporteros y lectores.
-2. Contextualizar y aterrizar la información.
-3. Tener siempre el contacto de la persona que puede abundar en el tema.
-4. Ser oportunos e incluso enviarlos antes de la conferencia.
-5. No emitirlos como “obligación semanal”, sino cuando son -trascendentes.
-6. Dar toda la información y no un resumen.

- El poder del boletín
-Con una base de 4,000 reporteros, la agencia mexicana Del Cueto logra al -menos tres publicaciones en los medios a partir de un boletín. Cuando la -noticia es muy relevante alcanza más de 10 impactos, pero la mayoría proviene -de entrevistas.

- Takahashi opina que “sería mejor enviar el comunicado antes de la -conferencia de prensa, para que el reportero pueda entrevistar a los directivos -durante el evento y sacar una nota más interesante”.

- Para Aguilar Rodríguez, el boletín “es la herramienta más adecuada de -llegar a todos los medios”. Y mientras unos les llaman boletines y otros -comunicados, éstos siguen llenado las bandejas de entrada de los correos -electrónicos de reporteros, editores y columnistas.

- Y tal vez sus vicios o virtudes no sean tan importantes hasta que dejemos de -encontrar las mismas notas, a veces con las mismas palabras, en más de un medio -de comunicación.