Poder novato
Hace un par de años, Sony no existía en el nicho mexicano de las computadoras portátiles. Durante noviembre de 2000, VAIO , el nombre de la línea de laptops que fabrica el proveedor japonés, llegó a las vitrinas del país. Hoy, la empresa –según cifras de International Data Corporation (IDC)– cuenta con una participación de mercado de 13% (al tercer trimestre de 2001). En menos de 12 meses, la firma oriental creó una nueva marca de cómputo. Hasta el momento los resultados de la apuesta no son despreciables: en el ámbito mundial, durante el año pasado, la firma desplazó 2.8 millones de unidades (sistemas móviles y de escritorio).
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Para colocar a las vaio en el radar de los consumidores, la compañía recurrió a estrategias de marketing tradicionales: publicidad en medios masivos de comunicación, campañas en establecimientos comerciales, etcétera.
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Sin embargo, en opinión de Ricardo Cortés –subgerente de Mercadotecnia de vaio en Sony Electrónicos de México–, el interés que despertaron los equipos portátiles tiene su origen en dos factores muy específicos. En primer término, la organización –después de analizar los casos de otros proveedores– decidió que sus laptops tenían que comercializarse en forma innovadora. "En las tiendas, la venta de computadoras portátiles es muy agresiva hacia el usuario. No se pueden tocar los equipos, tampoco es posible probarlos. Los dispositivos están prácticamente enjaulados o encadenados en el mostrador. vaio modificó el concepto de exhibición: el cliente puede manipular el sistema, utilizarlo, conocer sus funciones al momento. Además, se ofrece el apoyo de promotores que Sony capacita semanalmente", asegura el entrevistado.
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En segundo lugar el consorcio no comparó en ningún proyecto de mercadotecnia a su producto con la oferta de otros proveedores. El concepto –asegura Cortés– era muy claro: "No es una PC, es una vaio. La organización diseñó un sistema diferente, el cual brinda capacidades de conectividad innovadoras. Por ejemplo: el usuario puede enlazar sus equipos de audio y video a la vaio, lo que se traduce en una mejor vivencia de cómputo. Y en la integración y manejo de estas tecnologías, nadie tiene la experiencia y el conocimiento de la compañía. La estrategia consistió en mostrar un equipo que no se restringe al ámbito del trabajo, sino que también ofrece múltiples opciones de entretenimiento", comenta el ejecutivo.
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¿Cuánto gastó Sony en este esfuerzo mercadológico? El ejecutivo no proporciona una cifra; sin embargo, asegura que el monto invertido es equiparable al de otras campañas importantes de la firma –como los programas de marketing relacionados con los televisores vega–.
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El ataque al mercado de cómputo no se detendrá en el sector de las laptops: en las tiendas mexicanas ya empiezan a mostrarse las vaio de escritorio.
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