¿Se pueden adquirir marcas sin comprar a las empresas dueñas de ellas? Muchos lo hacen, bajo el esquema de licencias. Pero en México surgieron dudas de que eso fuera lo que intentaba hacer Coca-Cola con las marcas de Cadbury Schweppes. La compra mundial por parte del gigante refresquero de las marcas Orange Crush, Peñafiel, Etiqueta Azul, Balseca, Dietafiel, Extra Poma, Canada Dry, Ginger Ale y otras propiedad de Cadbury hizo que la Comisión Federal de Competencia (CFC) levantara la ceja y objetara esa operación, porque afectaría la libre competencia.
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En un análisis efectuado por competidores de Coca-Cola, basado en la metodología de la CFC para calcular el predominio de mercado, se citan dos índices: el de “dominancia” (ID) y el de Hersindal (HHI). La transacción Coca-Cadbury rebasaba los máximos permitidos. El reglamento de la CFC advierte que si el HHI excede los 2,000 puntos, la transacción debe ser “analizada cuidadosamente” –aquí es mayor a 5,000–. El índice de dominancia no debe pasar los 2,500 y en este caso es de más de 8,000.
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Hay otra razón por la que se habría dicho “no” al esquema: Cadbury tiene sus propios embotelladores y distribuidores y 90% de sus ventas las hace a través de ellos, mientras que una parte mínima la delega a Coca y a Pepsi. Como Coca no compraría esos activos, comercializaría los productos de Cadbury a través de sus embotelladores. Según la competencia, los detallistas comprarían los productos a los vendedores de Coca, lo cual implica la desaparición de la fuerza de Cadbury, eliminando casi 1,000 empleos.
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Esta versión fue desmentida tanto por directivos de la filial de Coca-Cola como de la CFC. “Respetaríamos todos los contratos de distribución y producción existentes”, tuerce el primero; “no analizamos efectos cualitativos, como el empleo”, alega el segundo. Una cosa es cierta: Coca ya tiene una participación de mercado mexicano de refrescos de 64.6%, frente a 15% de Pepsi y 4.3% de Cadbury. Si se aprobara la compra, tendría 71% lo que le daría la categoría de agente dominante. Podría “fijar precios unilateralmente” o restringir el abasto, elementos que “facilitarían el ejercicio de prácticas monopólicas”.
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La reacción de Coca ante la negativa es sugerir –de nuevo– “un paquete” de marcas aceptables por la CFC, lo que implica que se deshaga de algunas de ellas, situación nada sencilla porque, ¿de cuál prescindiría: de Peñafiel , de Orange Crush? Aunque Coca desestima el monto de la eventual compra de las marcas (“cuatro puntos de mercado los conseguimos con una marca como Lift ”, dicen sus ejecutivos), sus rivales festinan la decisión del gobierno. “La CFC ha demostrado que México toma en serio sus leyes antimonopolio (uniéndose así) a la Unión Europea y países como Australia, Bélgica, Alemania e Italia, que expresaron su preocupación por el carácter monopólico de esta transacción”, dijo Pepsi Cola desde Nueva York.
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Todo apunta a que Coca-Cola deberá negociar una salida decorosa y conveniente.