Siemens México. La calistenia de un gig

¿Siemens? Ah, claro, la compañía de colchones…

- La multinacional europea produce una amplia gama de bienes, desde equipos para generar electricidad hasta trenes eléctricos, focos y motores. Y hay cosas por las que no tiene interés, como los colchones. A Hans-Georg Pauli, presidente y director general de Siemens México, la confusión con Simmons le divierte, pero le gustaría corregirla. "Mi sueño es tener aquí un producto de consumo." Gracias a los electrodomésticos, Siemens es una marca popular en Europa, en México la mayoría ignora que la compañía alemana ha estado aquí por más de un siglo .

- El sueño de Pauli podría comenzar a cobrar forma a finales de año, cuando Telcel lance su servicio GSM, la norma tecnológica de telefonía móvil que impera en Europa y se abre camino en América. Siemens busca un acuerdo para proveerle teléfonos celulares que funcionan con ese sistema.

- De todos modos eso será un pálido reflejo de su peso y trayectoria. Lo que mejor la define es la tecnología de sus equipos y su nuevo concepto de integración industrial, reconocen sus competidores. En automatización –alineación de equipos y procesos para la producción en serie– ha ganado rounds importantes a competidores de la talla de General Electric (GE), y en los concursos del gobierno para que empresas privadas construyan y operen plantas de generación de electricidad se ha llevado valiosos trofeos.

- Bienvenido al TLC
El momento que vive la economía mexicana, afectada por la desaceleración en Estados Unidos será una prueba para la adaptabilidad de Siemens. En 2000, las ventas de la compañía en México crecieron 14% para alcanzar los $12,590 millones de pesos, pero con las bandas de la producción industrial girando a menor velocidad, los márgenes no podrán ir tan lejos este año. Su planta más importante en el país, destinada a la producción de motores, realiza paros técnicos para enfrentar la baja en las exportaciones. La empresa de suministros automotrices, que no depende de Siemens México, también está sufriendo. "No es algo preocupante –asegura Pauli–, aunque sí estamos abajo de lo planeado."

- Afortunadamente, agrega, las malas rachas en los diferentes negocios nunca ocurren al mismo tiempo. En sus divisiones orientadas a la generación eléctrica la firma está 60% por encima de lo previsto y 30% en lo relacionado con distribución de energía; en el resto –equipamiento industrial, motores, telecomunicaciones y redes fijas– está 30% por abajo.

- Mientras se hacen más claros los estragos por la desaceleración, el corporativo Siemens AG aún cosecha los frutos del crecimiento de la economía estadounidense. En el pasado ejercicio fiscal, la compañía obtuvo ingresos por $15,523 millones de dólares en la Unión Americana –fue la primera vez en que ese país reportó la mayor facturación para la empresa–.

- Siemens México se benefició de la buena cosecha en el norte. La planta de motores de Guadalajara fue renovada y sus operaciones ampliadas a raíz del TLCAN. Se convirtió en su único centro de producción de motores eléctricos que opera conforme a las especificaciones técnicas de los estadounidenses, lo que se tradujo en inversiones por alrededor de $15 millones de dólares –desde 1994–. "Somos los responsables del negocio de motores en Norteamérica –refiere Jaime Crabtree, vicepresidente ejecutivo–. Los desarrollamos, producimos y distribuimos." El crecimiento entre 1995 y 1999 fue vertiginoso: el personal aumentó 50% y la producción al doble.

- Hoy manufacturan ahí motores de alta eficiencia para el mercado estadounidense, a donde van 80% de las exportaciones, y se coordina una oficina de servicio a clientes en la Unión Americana, entre los cuales figuran las gigantes del petróleo Shell y Texaco y la cigarrera Philip Morris. La mitad de la producción se destina al mercado nacional, cuyo valor se calcula entre $120 y $130 millones de dólares: la demanda prácticamente se triplicó en el periodo de referencia.

- No sólo fierros
Los motores aportan 40% de las ventas de productos serie, pero la presencia de Siemens en el mercado va más allá. No importa cuán distintas sean las necesidades del cliente, el principio es el mismo, comenta Jorge Meyer-Wendt, subdirector de Soluciones Industriales y Servicios: ofrecer una respuesta integral. Tanto para las naves de producción de Volkswagen o de Grupo Modelo, como para la planta de envolturas de salchichas que Celanese tiene en Zacapu, Michoacán, la sincronía entre la parte mecánica y la electrónica es vital. "Si los volúmenes de producción son altos, la lógica marca que hay que automatizar procesos para reducir costos", dice el directivo.

- La agresiva estrategia de crédito a clientes ha sido decisiva para ganar grandes proyectos a GE, un fuerte competidor en automatización. Puede financiar una planta completa, asegura Vázquez, con desembolsos que van de $1 millón a $500 millones de dólares.

- Siemens es más que venta de equipo. Un ejemplo palpable de la forma en que puede ampliar su mercado está en su división electromédica. Hasta el momento, la mayor parte de su actividad (80%) depende de las ventas de aparatos para tomografías, resonancia magnética, medicina nuclear, ultrasonido. El restante 20% es servicio para clientes del sector salud.

- La expectativa es que aumente el porcentaje de servicio. El trabajo para los siguientes dos años es ayudar a los hospitales públicos y privados a mejorar su sistema de administración. "Tienen muchas fugas en materiales de consumo", dice José Alberto Villazón, subdirector de Ventas de la división.

- El remedio que propone es la informática. Ofrece enlazar las diferentes áreas hospitalarias, desde los laboratorios hasta la zona de terapia intensiva, pasando por los consultorios médicos, el cuarto de rayos x y los archivos. De ese modo, en lugar de que el personal o el paciente tengan que responsabilizarse de documentos de laboratorio, bitácoras y recetas, con la red interna todas las partes que intervienen en la atención alimentan o toman del sistema los datos que requieren.

- También se puede enlazar un conjunto de hospitales, para que cualquier paciente pueda con toda seguridad atenderse una urgencia en cualquier lugar. Villazón estima que en este campo se abrirá un mercado de entre $300 y $400 millones de dólares en los próximos cinco años.

- "De ser un proveedor de tecnología, (pasamos) a ser un proveedor de soluciones médicas", dice el directivo, quien explica que en el Hospital de La Raza, del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) en la capital, llevan a cabo un plan piloto para mostrar las bondades del proyecto.

- Y ese tipo de servicios es sólo un botón de muestra de las nuevas áreas de la empresa, que no se limitan a atender al sector salud. La unidad de solución de negocios de Siemens (SBS, por sus siglas en inglés), creada en 1999, tiene como misión ayudar a que se dé una mayor integración entre las diferentes divisiones de una compañía.

- Lo que SBS no ha encontrado es cuánto cobrar. Sus propuestas han estado por encima de la competencia, lo que le ha hecho perder en las licitaciones. "El problema con los precios es la evaluación del riesgo –juzga el directivo–. El gobierno pide que la empresa corra el riesgo del negocio, que calcule la respuesta de los usuarios", lo que incluye determinar el precio del servicio.

- No es una dificultad menor: en dos años se le han escapado las 10 grandes licitaciones en las que ha participado. Otro episodio poco grato fue cuando, por falta de dinero, se esfumó la oportunidad de convertirse en proveedores de la infraestructura de red de la telefónica Axtel. "Un asunto que no quiero que se repita –dice Pauli–: teníamos casi $600 millones de dólares en la mano, y Alemania negó el financiamiento." Nortel se quedó con el contrato, y Siemens hace suministros poco significativos. "El gordo se fue."

- Lo que probablemente sí proveerá a Telcel son teléfonos que pueden funcionar en la plataforma GSM. En una primera etapa la telefónica se propone lanzar este año un millón de celulares GSM, y uno más el año entrante.

- Sin embargo, en cierto modo, Telcel es también una oportunidad perdida. El contrato para quedarse con el verdadero negocio, la infraestructura de red en GSM, que incluye centrales públicas, conmutadores y equipos de transmisión, quedó en manos de Ericsson.

- Rowe no baja los brazos. Se alista para pelear un segundo contrato cuando el año próximo la firma amplíe su nueva red, y acercase a otros operadores que podrían seguir los mismos pasos.

- 100 años de luz
En materia de certidumbre, Siemens tiene hacia dónde voltear. En Necaxa, una ciudad de Morelos que debe su época dorada a la industria eléctrica, opera desde 1904 una planta generadora con base en turbinas que activa una caída de agua. En las placas de los equipos aparece el nombre del fabricante: Siemens. Antes, en la ciudad de México, la compañía instaló por primera vez el alumbrado público en la céntrica avenida Reforma.

- La producción de energía eléctrica ha sido su negocio más luminoso y todo indica que lo seguirá siendo. Probablemente no haya otro país donde la demanda de electricidad crezca más rápido, aventura Wilfried Griessman, vicepresidente ejecutivo de la división Energía. En zonas como Monterrey y Baja California el índice de crecimiento es de 10%, cuatro puntos arriba del promedio nacional. México tiene que construir en 10 años lo mismo que construyó los pasados 100 años, señala.

- Siemens posee experiencia mundial en proyectos completos, aunque por ahora su negocio relevante es vender equipos, admite Griessman. Su gran cliente es la Comisión Federal de Electricidad (CFE). "Si no existiera, tendríamos que inventarla", ironiza Pauli, quien señala que tienen en cartera entre ocho y nueve centrales. De los $7,000 millones de pesos facturados en los siete primeros meses de este año, $4,900 millones provienen de esta paraestatal y de Pemex.

- Siemens provee equipos a las subestaciones y a las redes de distribución. Para este año los pedidos suman $500 millones de dólares.

- La generación eléctrica con base en gas natural es la que más crece en el país. De las nuevas plantas que se construyen, 90% utiliza este combustible. "Somos número uno en el país", se jacta Griessman. La compañía ha participado en el equipamiento de 10 plantas en igual número de años.

- La opción de generar electricidad representa una extensión del negocio tradicional para los fabricantes de equipos, observa Mulás. Es una nueva etapa, un nuevo negocio.