Sigue la multiplicación

Para buena parte de las grandes multinacionales la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) representó jugosas oportunidades de ingreso al fértil mercado nacional. Para otras, con más visión, el país ya era, mucho antes del acuerdo comercial, un terreno en el que se debía sembrar para en el mediano plazo comenzar a cosechar.

- Ciertamente, para estas últimas, el posicionamiento en el mercado ya arroja hoy muchos frutos. Y un buen ejemplo es Dominos Pizza que, mediante el esquema de franquicias y con todo lo que éste implica -garantía de producto de marca, respaldo tecnológico y apoyo técnico-, se ha multiplicado por el territorio nacional de una manera vertiginosa.

- El fast food, no es secreto, ha encontrado un nicho de mercado exponencial en México. Según la Asociación Mexicana de Franquicias, 38% de los negocios extranjeros que han entrado al país a través de este mecanismo de licencias pertenecen al rubro de comida rápida. Y si bien hoy, en el subramo de las pizzerías, por ejemplo, la entrega del producto a domicilio con garantía de tiempo es ya una norma, hace cinco años -cuando ingresó Dominos- era un terreno virgen.

- Con más de 5,500 tiendas a nivel mundial y 30 años de experiencia en Estados Unidos, la cadena de pizzerías cuenta ya con 132 sucursales en 45 ciudades mexicanas. Sin embargo, tal como lo indica Alberto Torrado, director general de Dominos en el país, esto representa apenas 40% de la estrategia de expansión de la firma.

- A pesar de que la industria restaurantera ha sido uno de los sectores mas afectados por la desaceleración económica y promete vivir peores tiempos tras el estallido de la crisis decembrina, el empresario considera que es un buen momento para seguir creciendo. Y quizá lo sea.

- No todo es en 30 minutos
Pero Dominos no puede todavía cantar victoria. Torrado reconoce que la colocación de su producto en el mercado ha sido difícil: "Tenemos muchos problemas porque no hay dinero, a la gente le promociones mas agresivas y mejores precios para que tengan acceso al producto".

- El lastimado poder adquisitivo de la población es la principal limitante en la estrategia de expansión de la empresa, reconoce. Pero todo, al parecer, tiene solución y Torrado ya busca el ingreso a nuevos nichos de mercado anteriormente no contemplados por el corporativo, que puedan eliminar algunos riesgos. EI mejor ejemplo está en el ataque a puntos de venta no tradicionales, como estadios, aeropuertos y otros lugares, con gran tráfico de gente.

- Con buenos resultados, Dominos ya está presente en el Estadio Azteca, en la Plaza México, en el zoológico de Chapultepec y en pistas de patinaje. Como dice Torrado, se trata de "localizar zonas de menor costo de operación y mayor sacrificio de utilidades, para dar al cliente el producto a mejor precio".

- La fórmula no es gratuita. Dominos no debe competir únicamente con los demás productores de pizzas. En el mercado del fast, food, todos los alimentos compiten entre sí: antojitos mexicanos, alas de pollo, hamburguesas, rollos primavera, empanadas y pizzas se debaten a muerte en calles, centros comerciales y demás sitios. "La competencia es grave -admite-, ya que existe una invasión de estas empresas. Sin embargo, tampoco podría hablarse de una saturación del mercado."

- Mantenerse en el mercado
Los focos de alerta que ahora se encienden tienen que ver con los insumos. Según Torrado, la barrera a vencer en la lucha por la conquista permanente del mercado es la proveeduría de insumos. Más específicamente, la falta de tecnología y canales de distribución de proveedores nacionales. Actualmente 40% de los productos que Dominos consume son importados. Por ello, con la devaluación de la moneda deberá cantar otro gallo.

- Los tiempos venideros traen como consigna dificultades y más dificultades. No obstante, Torrado señala que la estrategia es "aguantar, no cerrar tiendas y consolidar lo ya logrado". Y es que para algunos socios de la franquicia maestra mantener segundas o terceras tiendas abiertas ha representado difíciles retos.

- A pesar de todo, durante 1994 Dominos logró ventas por $60 millones de dólares y Torrado, optimista, sabe que todavía faltan muchos espacios geográficos por cubrir. La expansión no puede detenerse. "Cuando existan 300 tiendas en el país, todo pintará mejor", asegura. Habrá que verlo.