Relajada, cálida, Silvia Hernández recibe a EXPANSIÓN en su despacho para hablar de algo nuevo en su currículo: el turismo. Lleva menos de un año como titular de la secretaría que la introdujo a una industria clave para la economía por su importancia en la creación de empleos o generación de divisas.
- Hernández no ahorra palabras ni entusiasmo para hablar de los desafíos que enfrenta en la Secretaría de Turismo, de los flujos turísticos, el papel del sector privado en esta industria, los efectos de la devaluación… A continuación, una versión compendiada de la charla.
- ¿Cuál es su plan de trabajo general para el sexenio, objetivos y estrategias?
Lo primero que nos planteamos fue cómo le poníamos el siguiente piso al edificio de turismo. México ha avanzado mucho en turismo, esta secretaría tiene experiencia, cuadros preparados, hay un sector privado con mucho talento acumulado. No plantearnos otra cosa que no fuera la de ver cómo le hacemos para que la siguiente etapa que nos toca construir, con otros actores, pueda ser una etapa de avance. La pregunta es: qué nos tenemos que proponer y la indagación para la secretaria de Turismo, y dos o tres compañeros que llegaron conmigo fue ubicarnos en el proyecto económico del sexenio; aclararnos que el turismo no es un fin en sí mismo es un modo de apoyar a la economía; preguntarnos qué requeríamos para que esta herramienta pudiera dar sus mejores resultados.
- En etapas anteriores se había propuesto distintas metas. La última era incrementar el número de visitantes a México. Nos parecía que ésa no debía ser la meta. La meta dejó de ser cuantitativa. ¿Si vienen más turistas traemos más divisas, generamos más empleo ...? Puede ser, pero si cambiamos la meta y en lugar de hablar del número de turistas, nos proponemos hablar de cómo hacemos que se gaste más por parte del turista extranjero, que haya una mayor captación de ese ahorro y a la mejor ese mismo número de turistas gaste más.
- ¿Cómo hacer para que tengamos más liquidez, más recursos derivados del turismo? Tener más visitantes puede ser engañoso, puede haber más turistas masivos, de sectores económicos más bajos, que hagan poca derrama. Por otra parte, puede haber menos turistas de sectores económicos más elevados, de estadías más prolongadas, que dejen un mejor resultado económico. Optamos por lo segundo, que es la propuesta del gobierno de la república para el sexenio, aunque desde luego nos importa que vengan más turistas. Cómo hacemos para prolongar la estadía y para propiciar un mayor gasto del turista en México. Era difícil pensar en la hechura de otro Cancún, o en acercarnos los recursos para generar infraestructura nueva para una nueva región. Pero al saber que México tiene muchas cosas hechas, dijimos: consolidemos lo que tenemos y tratemos con ello de captar mejores recursos.
- La meta es prolongar la estadía del turista, y generar casi obviamente una mayor derrama económica, buscar un mejor sector de turista que visite el país y con eso apoyar la generación de empleos y la captación de divisas.
- Esto es muy complejo pero posible. Somos un destino turístico muy conocido internacionalmente, pero en nuestra región somos el destino. Cuando los estadounidenses van a viajar, el primer país en que piensan es México.
- ¿Es cierto eso de que a México viene un turista pobre y el rico se va a Europa?
Es relativamente cierto y relativamente falso. México tiene una gran variedad de atractivos, pero no una gran variedad de productos. Los productos que ha puesto en el mercado internacional de viajes son sol y playa, y no son todos los destinos sino algunos destinos de sol y playa. En Estados Unidos se vende Cancún, Ixtapa, Acapulco, Vallarta, Mazatlán. Pero la visita a otros destinos o que combinan sol y playa con alguna visita al centro del país no son los más comprados. Los destinos de sol y playa se están comprando masivamente, en paquete, se están vendiendo a través de mayoristas, son adquiridos por un consumidor que no tiene los más altos recursos.
- Pero hay muchos turistas que organizan sus propios viajes, no solamente vienen a playa, aunque casi siempre también vienen a la playa. Ese es un viajero de más altos recursos que genera una derrama mayor. Para ese consumidor tenemos que preparar productos más interesantes, juntar nuestro atractivo cultural, histórico, gastronómico... que está muchas veces en bruto, incorporarlo al producto y poderlo ofrecer a ese sector. El turista que más gasta en México proviene de América Latina, también el alemán. Eso es el resultado de lo que ha sido el turismo, que es un fenómeno intrarregional, la gente siempre viaja al país que tiene cerca. Cuando alguien quiere viajar a un país lejano, o se viaja a mayor distancia, se supone que tiene más dinero. El país siempre se beneficia más directamente de su mercado vecino y los países que hacen venta de viajes de larga distancia acuden a un nicho, a un sector de mercado más interesante.
- ¿Y cuál es la estrategia para atraer este turismo más cualitativo o con mayor poder de compra?
Estamos integrándola junto con el sector privado. Hay un engaño relativo al creer que México vendería mejor sus productos si los promueve mejor. Los productos no sólo se venden más si se anuncian más, se venden más si son mejores y se anuncian bien. Necesitamos mejorar nuestro producto, necesitamos poner en el aparador un producto más atractivo. Estamos en una región que ofrece lo mismo que nosotros: sol. Nuestros competidores saben bien que si ofrecen una tarifa más baja compiten muy bien con México.
- En Estados Unidos, quienes captan más turistas que buscan sol y playa son California y Florida, son nuestro principal competidor. La parte que logramos tomar del mercado es la del turista que va a una distancia mayor. Para ir a ese otro sector de consumidores necesitamos ofrecer productos que den algo más. Pareciera que es sencillo porque México tiene muchas cosas más que sol y playa, nada más que no las ha incorporado al producto turístico. Cancún se vendió como las mejores playas del Caribe y la mejor infraestructura y superestructura turística del Caribe. Ambas cosas son ciertas, aunque cuando compite por precio puede no estar en las mejores condiciones. Para mejorar su producto, ha empezado a hablar del Caribe maya, distinguir su identidad caribeña, particularizarla con lo mexicano. Ha ido añadiendo elementos que hacen más atractivo el producto: buceo, pesca, nadar con delfines, arqueología, ecoturismo... Así es como se puede acudir a ese consumidor.
- Nos interesa que quien llegue por ejemplo a Acapulco, pueda ir a Taxco y sepa que Acapulco no es simplemente otro sitio maravilloso y bellísimo, sino que tiene Taxco o puede ir también a Oaxaca.
- Por eso en nuestra estrategia decimos: primero consolidar lo que tenemos, pero luego cómo hacemos una mejora del producto para acudir a esa gente que quiere estar más tiempo y puede gastar más. Sí se puede. Todo el año nos hemos dedicado a eso, a hablar con la gente del sector privado, que está muy consciente de eso, a hablar con quienes nos compran, que saben que también les convendría tener un producto mexicano más atractivo.
- La estrategia para poder tomar otra porción del mercado es no salirnos de sol y playa pero entrar al mercado de circuitos, el de la gente que no quiere quedarse en el hotel cinco días.
- México es rico en recursos, pero le falta entrar a una nueva etapa en la cual el viaje no ofrezca lo simple sino mucho más que la competencia.
- En ese sentido, deben estar trabajando con los empresarios del ramo...
Desde el primer día. Nosotros estamos haciendo un trabajo desde el gobierno para apoyar el desarrollo, pero este trabajo tiene como socio indispensable al sector privado. Todo el turismo en México está en manos privadas. Corresponde al Estado generar estrategias, diseñar y operar las políticas de apoyo al turismo. Una de las políticas tiene que ser de concertación con el sector privado. Este opera y tiene que entender que está en un país al que la gente decide ir o no en función del producto que tiene. Necesitamos que la industria se integre mejor; muchas veces el sector privado trabaja por separado. En la parte pública hay necesidad de una comprensión más global del fenómeno turístico, su eficacia para generar un buen impacto en México, para que el gobierno por su parte tenga una política fiscal, financiera, de equipamiento urbano, de transporte... Esto es trabajo de concertación en el gobierno y en la propia industria.
- Ambas partes necesitan una interrelación total. ¿Cómo lo hacemos? Todo lo hacemos con el sector privado. Lo primero que hicimos fue conocernos, pedirles sus ideas para la integración del proyecto, invitarlos a cada uno de los procesos en los cuales tomáramos decisiones que los iban a afectar. En pocos meses será una realidad un consejo de promoción mixta con ellos, para que podamos trabajar integrados en el diseño de la promoción, la selección de los mercados, los estudios de mercado y producto.
- Hace unos meses se habló de que iban a eliminar tres secretarías de Estado, Turismo entre ellas. En ese entonces llamó la atención que el propio sector privado pidió su no desaparición…
Ellos necesitan de la secretaría y no necesitan de un departamento, de una oficina o una agencia. Necesitan de alguien en el gabinete. La estrategia turística no es hacer bellos carteles nada más, sino la decisión desde el Estado tomada en un plan deliberado e integral de apoyar el turismo. Para que haya turismo tiene que haber carreteras, líneas aéreas que crucen el territorio nacional, visas y facilitación de los flujos turísticos... Significa por tanto Relaciones Exteriores, Gobernación, Comunicaciones, Educación, Sedesol, etcétera. El gabinete turístico es la convocatoria para los secretarios más involucrados en el turismo... Si el sector privado tuviera que tocar 14 puertas sería muy complicado. El problema no es sólo tocar las puertas, sino generar políticas confluentes en un plan integral de turismo. Para ellos sería una verdadera tortura. Necesitan estar con alguien al más alto nivel del gobierno con el compromiso del diseño de la estrategia y la búsqueda de la integración de la política turística en las demás políticas de gobierno.
- Ahora la secretaría es la que debe tocar puertas. ¿No hay problemas de descoordinación, ignorancia, burocratismo...?
Con su planteamiento, el presidente Zedillo le dio al clavo a este punto, que era algo que hacía muy vulnerable a la secretaría. El presidente ordenó que hubiera un mecanismo real en el cual a la secretaria de Turismo le corresponde llevar la agenda y a los demás hacer su trabajo. El gabinete turístico este año debe generar un programa. Esto significa que el secretario de Comunicaciones y Transportes presentará en su presupuesto de 1996 cuáles puertos o aeropuertos o carreteras... forman parte de una estrategia. Si se va a desarrollar, por ejemplo, la Barranca del Cobre a un secretario le va a tocar poner agua, a otro luz, a otro drenaje, a otro caminos, a otro dar créditos. Pero la única forma de hacerlo es que para el 96 todos tengamos en el presupuesto propio la parte que tiene que ver con la prioridad del gobierno.
- ¿Eso es algo nuevo?
Esto había sido un sueño del sector privado, que había venido pidiendo al gobierno por años, desde la creación de los gabinetes como mecanismo de trabajo hacia el interior del gobierno. Había solicitado estar en el gabinete económico. El presidente Zedillo mejoró la idea y propuso un gabinete turístico.
- Da la impresión que el gobierno del presidente Zedillo le está apostando a turismo…
Absolutamente, porque es un instrumento para crear empleos. El turismo es una industria que genera empleos rápido. Se trata de un empleo que requiere menos inversión, que madura más pronto, que capta jóvenes, mujeres, tercera edad. Uno de cada 10 mexicanos trabaja en cualquiera de las ramas del turismo. En tres años la actividad va a generar más divisas que el petróleo. Nada más que por cada empleo que genera 10. El gobierno le apuesta al turismo porque es una herramienta para desarrollar la economía.
- ¿Qué ha pasado en este momento con los efectos de la devaluación? ¿Se perderán con la inflación?
El efecto inmediato fue mayor turismo extranjero, que para el primer cuatrimestre del año había crecido 10%. El temor que indudablemente se presentó al inicio de la administración fue que hubiera una compresión del turismo nacional. En la composición del turismo de México 70% es nacional y sólo 30% es internacional. Una fuerte compresión del turismo nacional podría desestimar el incremento del internacional. Lo que pasó fue que el turismo internacional creció y el nacional generó un fenómeno muy interesante, económicamente muy bueno: se siguió viajando pero se reseleccionó el destino. Eso lo constatamos en Semana Santa, que fue la prueba de fuego: fue turismo nacional. Se mantuvo por lo menos en la misma ocupación de la Semana Santa anterior y en muchos lugares fue más alta.
- Esta reselección de destino turístico hace que quien tenía un ahorro para viajar lo mantenga, lo gaste y simplemente vea para qué cosa le alcanza a comprar.
- ¿Cómo han afectado las noticias de violencia y crímenes políticos de los últimos meses la imagen de México ante el exterior?
Tenemos algunos datos que hay que ver. Tomamos como punto de análisis el sureste para ver el más comentado. Nos preguntamos cuántos viajes se habían cancelado a Chiapas o a la región desde la aparición del EZLN, el 1o. enero de 1995. En ese período no se canceló un solo viaje y el flujo aumentó 10%. Con todos los terribles sucesos que hemos padecido, el turista internacional sigue viniendo. Se informa antes de comprar el viaje. Esta secretaría muchas veces recibe llamadas de embajadas interesadas en saber qué pasa en determinada región. Nuestra instrucción es decir exactamente qué está pasando ahí.
- En el mundo, en general, ¿cuáles son las tendencias que están definiendo actualmente al turismo?
Hay una muy definida tendencia a la búsqueda de un turismo que llamamos -en un juego de palabras- de natura, cultura y aventura. La combinación de estas tres cosas empieza a ser la moda. Hay que recordar que también el turismo tiene sus modas.
- Es viajar a la playa pero tomarla como inicio o final de un viaje. Entre el inicio y el final hacer algo que sea cualquiera de esas cosas. Hay una tendencia irreversible por el respeto ecológico, hay un gusto por los hoteles pequeños con mayor confort y menor impacto en la ecología. Se busca menos pasividad, más acción, más sugerencias de algo que hacer. Se busca mucho a la comunidad, el viajero quiere incluirse y probar la singularidad. Todo lo que pueda dar la combinación de eso con un elemento central que es la seguridad, es lo predominante en la venta de viajes.