¡Sopas! <br>El <i>ring</i> de los talla
Tokio, Japón . Primavera de 1958. Momokufu Ando, al frente de Nissin, una modesta empresa familiar dedicada a los comestibles, lanzó al mercado una de sus propias creaciones: tallarines que pudieran prepararse en menos de cinco minutos. El nuevo alimento costaba seis veces más que los tallarines frescos y, dada la depresión económica que vivía Japón, la industria alimenticia catalogó de locura la aventura del emprendedor.
-
Contra todo pronóstico, los paquetes de sopa se vendieron como pan caliente. Y a finales de 1958 ya había por lo menos 10 productos similares inundando los estantes de las tiendas de abarrotes de aquel país oriental.
-
En 1971, Nissin comenzó a comercializar otra de sus ideas: sopa instantánea en vaso, a la que basta agregarle un poco de agua hirviendo. Ahora, más de 30 años después, la fiebre por este tipo de productos se ha apoderado del mundo y México no es la excepción.
-
Por lo menos media docena de marcas se disputan el apetitoso mercado nacional, que genera $160 millones de dólares anuales . Desde 1989, los sellos de origen japonés Maruchan y Nissin le han arrancado al mercado nacional de las sopas de pasta en general una tercera parte de sus ganancias.
-
Para 2003 se calcula que la categoría de los tallarines envasados crecerá entre 20 y 30%. Dadas las favorables perspectivas, muchos empresarios se han querido montar en la cresta de la ola; no obstante, pocos han tenido la fortuna de mantenerse en ella.
-
En menos de un lustro se han presentado sopas en vaso de las marcas Maggi, La Sierra y Campbell’s, que han salido de las tiendas casi tan rápidamente como entraron. Aunque el consumo de tallarines crece, convencer a los consumidores de que existen alternativas fuera de las dos marcas líderes no resulta sencillo.
-
“La categoría de sopas instantáneas de vaso es muy difícil. Muchas firmas han pensado que basta con colocar sus productos en los anaqueles para vender, pero no cualquiera puede ingresar y tener éxito”, explica Javier Pizzuto, gerente de Knorr (filial de Unilever), fabricante de la sopa Knax.
-
A pesar de las dificultades, además de ese producto, marcas como Milunch, elaborado por La Moderna, Souper, de Sabritas, y Ottogi Ramen, fabricada en Corea del Sur, pretenden competir en el segmento. ¿Qué estrategia emplearán para obtener su cucharada?
-
Fiebre amarilla
Durante 2002 se consumieron en el mundo más de 5,000 millones de vasos de sopa instantánea, de los que 514 millones fueron a parar a barrigas mexicanas.
-
De acuerdo con AC Nielsen, hasta noviembre del año pasado las tres marcas líderes acaparaban poco más de 95% de las ventas totales de la categoría. Dirimir los porcentajes de cada uno de los jugadores resulta más complicado.
-
Maruchan asegura que participa en 70% del mercado; Nissin se adjudica más de 20% y La Moderna afirma que Milunch domina 15%; en Unilever aseguran que Knax se encuentra justo por debajo de Nissin. Ottogi Ramen, mientras tanto, acepta que su participación alcanza un solo dígito de porcentaje.
-
A la guerra de cifras se agrega el frente publicitario. A partir de 2002 Maruchan lanzó una campaña de espots televisivos con el eslogan: “Tu estilo es único, Maruchan también”, que presenta a variados personajes –una maestra de aeróbicos, un mafioso y un niño explorador– dedicados a soplar su vaso de sopa hirviente.
-
Según Pablo Nakamura, gerente de Exportación en Maruchan, ubicada en Irvine, California, los resultados de la campaña han sido satisfactorios hasta el momento, aunque se niega a revelar planes a futuro y cifras de ventas. No obstante, calcula que las importaciones mexicanas desde su planta en el vecino país del norte seguirán creciendo.
-
Al igual que en Estados Unidos y Japón, el gran rival de Maruchan en México es Nissin, que exporta sus productos desde una fábrica en la unión americana y que durante 2000 inauguró sus oficinas en el país.
-
A decir de Osamu Katow, subgerente general de la firma, su arma para conquistar terreno es su fama de ser los creadores del concepto de la sopa en vaso. Pero además, tienen a su favor el factor precio: mientras Maruchan se vende en los supermercados Wal-Mart a $3.56 pesos por envase, Nissin se comercializa a $2.95 pesos.
-
El ejecutivo explica que para la firma México es, junto con China, el mercado foráneo más importante, además de que representa un sitio estratégico para ingresar a Centroamérica.
-
Con el fin de apoyar su crecimiento, la organización lanzó en 2001 una campaña publicitaria basada en espots televisivos titulada: “¿Hambre? Sopa Nissin”. De acuerdo con el directivo, el plan funcionó, pues logró que el producto tuviera 90% de recordación entre los consumidores.
-
En 2002 Nissin lanzó al aire otra campaña, esta vez titulada: “Suelta la sopa”, donde los personajes prefieren revelar un secreto antes que compartir su vasito de tallarines.
-
Nissin y Marcuhan no son las únicas empresas asiáticas interesadas en expandir el furor por la sopa instantánea. Ottogi Ramen es un producto fabricado en Corea que comenzó a exportarse a México en 1998. No obstante, su situación no es tan halagüeña como la de sus rivales japoneses.
-
Distribuida solamente en las cadenas Comercial Mexicana y Wal-Mart, su venta ha descendido. “Tenemos muchos gastos por la importación del producto –de ahí que Ottogi Ramen se venda a $4.15 pesos por tazón– y además muchos competidores”, explica Ike Choi, director de Ventas de la firma en México.
-
Tallarines a la mexicana
Durante la última década los hábitos alimenticios de los mexicanos han cambiado. A la comida callejera e informal, compuesta esencialmente de tacos y fritangas, se han sumado los tallarines. En los puestos ambulantes, junto a los comales, ya son comunes los hornos de microondas destinados a preparar sopas instantáneas. Además, prácticamente en todas las tiendas de conveniencia se ponen a disposición del cliente ingredientes adicionales, como salsa y limones, para alentarlos a comerlas in situ.
-
Cuenta Carlos Monroy, director general de la División de Pastas de La Moderna, que al ver que un producto de pasta de trigo de origen asiático tenía tanta aceptación en México la compañía decidió montar en 2001 una planta para rivalizar con los competidores foráneos.
-
A los seis millones de vasos de Milunch producidos mensualmente los acompaña una campaña publicitaria –dirigida básicamente a los puntos de venta– que concentra la mayor parte de los $3 millones de dólares que La Moderna gasta anualmente en el rubro.
-
El directivo calcula que durante 2003 Milunch participará con 15% de las ventas totales del mercado. Su fuerte, señala, es que es un producto con sabores acordes con el perfil nacional –como chile poblano–.
-
Lanzada en septiembre de 2002, la sopa Knax se ha sumado a la competición apoyada en un poderoso despliegue publicitario. La campaña, basada en espots televisivos, se presenta en las dos grandes televisoras privadas y en canales de cable. Además, incluye anuncios virtuales durante las transmisiones de partidos de futbol, menciones en programas dirigidos tanto a las amas de casa como a sus hijos y el patrocinio parcial del reality show La academia.
-
Mauricio Lara, gerente de Mercadotecnia del producto, considera que a Knax lo respalda Knorr, la firma culinaria mejor evaluada por los consumidores mexicanos y con la mejor fuerza de ventas en el país, según su dicho.
-
Por ello, estima, su producto ya se encuentra colocado en el tercer lugar en ventas de su segmento y en 2004 espera desplazar a Nissin de la segunda posición.
-
Knax y Milunch no son las únicas amenazas para los japoneses. En agosto de 2002 Sabritas lanzó Souper, distribuida sólo en el Valle de México y el sudeste del país. Aunque el lanzamiento fue acompañado por una estrategia publicitaria, la compañía aún no decide presentar el producto masivamente.
-
“Las ventas crecen porque la gente tiene menos tiempo para comer”, estima Pizzuto. Es cierto. Resta saber quién será el valiente que le dispute a Maruchan el liderazgo que durante más de una década ha tenido.