Tequila sin fronteras
Sara Tegido / Casa Cuervo
Directora Global de Mercadotecnia
Producto: TEQUILA CUERVO
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“Vive Cuervo” es el lema en castellano que eligió la empresa líder de tequila para llegar al consumidor en Estados Unidos y el mundo. Sara Tegido, directora global de Mercadotecnia, explica: “El español le da una identidad de marca, la conecta con México y los valores latinos que están de moda en los mercados anglosajones; representa el disfrute de lo bueno de la vida. En todos los países [en los que estamos] el eslogan se entiende, acepta y aprecia.”
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Este sello, octavo en el ranking mundial de las bebidas alcohólicas más consumidas y quinto en el mercado del país vecino, tenía un gran reto: unificar su imagen en todo el mundo. Las ideas para alcanzarlo comenzaron a fraguarse hace año y medio, poco después de que José Cuervo Internacional estableciera en Nueva York un equipo de mercadotecnia.
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Bertha González, directora global de la marca, cuenta que empezaron a unificar conceptos desde la página web. Cada país tenía su propia cara cibernética, así que crearon una sola imagen que comunicara lo mismo en todo el planeta.
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Tegido explica los objetivos de la campaña: “Dirigida a un público joven, de 21 a 25 años, sociable, alegre, que quiere vivir al máximo. Además, queríamos evolucionar la imagen que tiene el tequila de pérdida de control por exceso de consumo. De alguna forma está visto para momentos algo salvajes, y nosotros queríamos matizar esto, que no sólo puedes vivir la vida al máximo y con exceso sino también sabiendo disfrutar de los buenos momentos que te ofrece la vida y la juventud.”
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El objetivo de marketing era incrementar la frecuencia de consumo, buscar nuevas ocasiones para disfrutar el licor, conquistar otros mercados externos además del estadounidense y, de paso, ganar espacio frente a bebidas como ron o vodka.
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Para eso también le han apostado al mercadeo de experiencia (experiencial marketing), aquel en el que la gente interactúa con la marca, con viajes o premios. Ya han puesto en marcha uno que lleva a los consumidores a una isla que Cuervo tiene en el Caribe.
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La corporación vende más de la tercera parte de su tequila en Texas y California, aunque es conocida en todo el país vecino. La campaña ha ayudado a la firma a ganar 10% más de participación en aquel mercado.