Turismo <br>El negocio de los $4,000 mil
Los empresarios y funcionarios que asistieron al salón Terrazas del hotel Fiesta Americana de la ciudad de México el 22 de mayo se habrían ido a sus oficinas con un mejor sabor de boca si los agentes de viajes no hubiesen hecho uso del micrófono (pese a que la reunión estaba dedicada a ellos, unos 700 asistentes de un sector conformado por unas 2,400 empresas en todo el país). En sus breves y en apariencia improvisadas intervenciones no sólo dejaron ver que la unidad en el sector —invocada por directivos hoteleros, de aerolíneas y de tarjetas de crédito— no sólo no existe, sino que hay inconformidad y puntos de vista opuestos con respecto al trabajo de Sectur, al de las líneas aéreas y al de los hoteleros, así como al de sus propias asociaciones.
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En el podium los ponentes coincidían en que las agencias de viajes son un eslabón fundamental, no obstante la presencia avasalladora de -Internet; pero ya fuera del alcance del micrófono se unían al pronóstico apocalíptico de los -tecnologistas que piensan que los agentes de viajes son una especie en extinción, sobre todo si, dicen, no especializan su trabajo ni hacen uso de lo más nuevo de la tecnología.
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Pero el punto más sensible donde impactó este episodio se ubica en la estrategia seguida por la secretaria de Turismo, Silvia Hernández, que se ha propuesto conciliar a los distintos gremios del sector. A pesar de sus propósitos, las viejas frases -cada quien lleva agua a su molino y el pastel alcanza para todos todavía se escuchan entre el -empresariado turístico, no habituado hasta ahora a trabajar en coordinación, pues el turismo nunca fue considerado como estratégico para el país, dice René Arce, diputado del PRD en la Comisión de Turismo, un órgano que hasta hace poco, señala, lo integraban diputados que no legislaban sobre turismo, sólo lo practicaban.
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Hernández, con cargos anteriores en los estamentos corporativos del Partido Revolucionario Institucional (PRI), en el Senado y en la administración pública, tomó las riendas de la cartera de turismo en momentos de fuertes cuestionamientos al recién llegado equipo de gobierno, empezando por el propio Presidente, debido al programa de ajuste aplicado a raíz de la devaluación del peso en diciembre de 1994, y que en el caso de la dependencia turística provocó cuestionamientos respecto de si era conveniente o no su existencia. Pero no obstante sus altos niveles de impopularidad, el gobierno resistió la embestida y Hernández se puso a trabajar en las oficinas de Mazaryk para demostrar que la secretaría a su cargo es viable.
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“Empezamos por poner a funcionar la red de cómputo de las oficinas centrales”, dice un cercano colaborador de la secretaria, a quien define como “una mujer con mucha energía, que aprende rápido, es ocurrente y trabaja demasiado aunque sin mucho método”. Todavía en el sexenio pasado, salvo escasas excepciones, Sectur había servido como una dependencia para -funcionario sen transición, que llegaban o se iban del equipo presidencial. “No se le veía como negocio”, dice Arce.
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¿Qué puede hacer la política por los negocios?
-Si de algo sabe bastante la secretaria de Turismo es de política. Y lo aprovecha. Frente a la dispersión de los empresarios del sector, asociada a la inconsistencia de los proyectos gubernamentales, Hernández adoptó como estrategia la cooperación con los hombres de negocios. En una misma mesa, una vez cada tres meses se sientan ella y su equipo con representantes de las distintos ramas empresariales que integran el Consejo Mexicano de Promoción Turística, creado en su administración con fines estrictamente promocionales y la misión de mejorar la imagen de México en el exterior. Aunque también trabaja en un concepto nuevo: la incorporación de empresas exportadoras para que promuevan sus productos al lado de la imagen de México. En esa tarea están constructoras, empresas de alimentos, televisoras y complejos radiofónicos, bancos y, desde luego, cerveceras. El concepto amplio se llama Alianza para el Turismo, creada en noviembre de 1995, que significa la incorporación de instancias gubernamentales, legislativas y empresas en el fomento del turismo.
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Pero tantas reuniones no son sólo para ponerse de acuerdo en cómo trabajar. La verdadera misión es más alta: hallar alternativas aún con la falta de recursos. Los propios diputados ya están involucrados en esta misión de fortalecer financieramente al sector, o cuando menos evitar que se siga debilitando. A raíz de que al impuesto turístico de 3% sobre cuartos de hotel, campamentos, paraderos de casas rodantes y tiempos compartidos los gobiernos estatales le encontraron un destino distinto al que le dio origen, los hoteleros forzaron a una discusión (en curso) sobre el tema en la Cámara de Diputados.
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Fernando Méndez, gerente de Estrategias de Ventas de Fonatur, lo dice con todas sus letras: “No hay dinero”. -Fonatur proyecta, comercializa terrenos y estructura negocios en nuevos destinos, con financiamiento a hoteleros y restauranteros, es decir, desarrolla -conceptualmente nuevos destinos; pero por la falta de dinero, actualmente tiene una lista de grandes desarrollos de playa en espera de los osados inversionistas. En el pasado el Estado invirtió mucho en el turismo, recuerda Arce, “pero así como invirtió derrochó, hubo proyectos que se quedaron a la mitad, abandonados, y ahora ya no hay dinero”, señala.
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A decir de Hernández, en estos momentos compañías de distintos países consideran la posibilidad de traer su dinero a México a partir de lo que vieron en una visita al país realizada en este año. Pero mientras eso sucede, y en cierto modo para influir en que ocurra, la estrategia está dirigida a la promoción, “a vender a México, en el buen sentido”, dice Hernández. Y hacia ahí se perfila la industria turística para lo que resta del año.
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Hay que colgarse del sol
-Las cifras que el presidente Zedillo dio a conocer bajo el sol acapulqueño en el marco del Tianguis Turístico, en el que se contrata 30% de la facturación total, han alentado los ánimos en círculos oficiales y privados del sector, y como parte de la campaña de promoción han dicho que 1996 será “el año del turismo en México”. Por ahora ya es la octava potencia turística mundial. En 1995 tuvo ingresos por casi $3,500 millones de dólares, rebasó su propia marca de 20 millones de visitantes y, a decir, de Sectur, fue el mejor en la historia gracias a un crecimiento de 20%.
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Sin embargo, el éxito no ha sido para todos. En Cancún los dos millones de turistas que llegan al año dejan 25% de las divisas extranjeras que recibe México de los turistas, y si se le suman Los Cabos y Puerto Vallarta, se contabilizan más de 50% de las divisas.
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“Por eso es que necesitamos vender la región, no sólo las playas”, dice Hernández, con quien coinciden los hoteleros y líneas aéreas. “Necesitamos concretar las estrategias”, dice Luis Barrios, director general de Grupo Posadas —el mayor operador hotelero del país, a través de las cadenas Fiesta Americana y Fiesta Inn—, quien opina que existen los mecanismos de participación, aunque falta creatividad en el sector para “aprovechar lo que ya tenemos”.
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En la campaña publicitaria que tanto revuelo causó por la aparición de la secretaria de Turismo recomendando la tarjeta American Express, esta emisora de créditos personales, la más importante del mundo, gastó $8.5 millones de dólares (casi el doble de los $4.5 millones de dólares destinados por Sectur a promoción en ese mismo mercado) para entrar a los hogares de millones de estadounidenses a través de tres cadenas nacionales y en cable con Hernández diciendo “venga a México”, en un mensaje dirigido a un segmento con altos niveles de ingreso, dice Edmundo Pérez de Cobos, presidente de American Express en México. En conjunto, para 1996 American Express, MasterCard y Visa han destinado $15 millones de dólares en tratar de convencer a los turistas internacionales de que México es un buen destino de viaje.
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“Estamos cambiando la imagen de México en América del Norte —dice Michael Hallé, gerente del centro de Estudios turísticos de la Universidad de Ryerson—, a fin de que dejen de verlo sólo como un lugar con playas baratas, poco seguro y poco saludable, y se den cuenta de que también tiene historia y cultura, algo distinto a lo que otros destinos les pueden ofrecer.” La Universidad Politécnica de Ryerson lleva cinco años trabajando para Sectur en el mercado de Norteamérica, donde, dice Hallé, las posibilidades mayores se dan entre los viajeros de 32 a 55 años e ingresos superiores a $50,000 dólares anuales. Otro mercado generoso es el de los hispanos en Estados Unidos, unos 22 millones, que para México son una fuente de divisas tan valiosa como el turismo, pues de acuerdo con cálculos del Colegio de la Frontera Norte (Colef), en 1995 el país recibió más de $3.5 millones de dólares de transferencia de dinero de sus migrantes, entre legales e -indocumentados.
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A su vez, las empresas agrupadas en el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) destinaron $7,000 millones de pesos en su campaña, a mediados de este año, buscando impactar en el mercado más redituable, el interno, que tuvo su caída en 1995 pero que ahora vive una recuperación, “con una derrama de más de $50,000 millones de pesos”, equivalente a 6% del PIB, muy superior al gasto que hacen en México los turistas internacionales, de apenas 1.6% del PIB.
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Pero cambiar la imagen de México “no sólo es un asunto de mercadotecnia —opina Barrios—, sino de ofrecer al turista nuevos productos, distintos del sol y la playa, en torno a los cuales no hay nada más por hacer”. Autoridades y empresarios del sector saben que si logran hacer que los turistas que van a las playas se internen en dirección a las ciudades y zonas arqueológicas, algo en lo que los administradores de Cancún ya tienen algunos logros, México puede alcanzar una mejor posición en las grandes ligas del turismo mundial. De lo contrario, advierte el directivo de Posadas, “el sector seguirá en el círculo pernicioso de querer cambiar la imagen del país, pero ofreciendo el mismo producto turístico de siempre”.
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Los filos de la tecnología
-Así como el sol sigue predominando entre las preferencias de los turistas que vienen a México, en la coordinación para darles una mejor y más amplia oferta aún hay algunos nubarrones que empañan la “Visión del turismo nacional”, como se denominó al encuentro en el Fiesta Americana. Mientras que por un lado se pide de las agencias de viajes que asuman un papel más activo como planeadores integrales de viajes, y para lo cual se les sugiere un manejo más cuidadoso y eficiente de la información disponible usando las modernas redes de datos, por el otro lado esa misma tecnología amenaza con hacer innecesaria su labor de intermediarios entre el viajero y los prestadores de servicios.
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Aeroméxico —dijo en esa reunión su director general, Alfonso Pasquel— cuenta desde hace dos años con Sabre, un nuevo sistema de reservaciones por computadora desde México, y viceversa, a través de las agencias de viajes, que ya provocó que las llamadas al centro de reservaciones por la vía tradicional bajaran 40%. La necesidad de mayor precisión y rapidez en la información que reclama el viajero contemporáneo está colocando al sistema de redes electrónicas en el centro de los cambios en el sector turístico. Es tiempo de que las agencias de viajes dejen de actuar como vendedoras de boletos de avión, opinan los prestadores de servicios turísticos, porque eso lo pueden hacer mejor las computadoras. “Hoy el viajero tiende a contratar sus viajes por sí mismo, algo que antes en 90% se hacía a través de las agencias”, dice Hallé.
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El canadiense, especialista en marketing, describió ante los ojos azorados de los agentes un perfil más del monstruo informático que es -Internet. De acuerdo con sus cálculos, unas 20 millones de personas en todo el mundo visitarán las 47,000 páginas que hoy por hoy tiene Sectur en la red global, con información de los 31 estados y el Distrito Federal, que va desde qué hotel tiene habitaciones con vista al mar, hasta las últimas noticias de lo que pasa en el país. En un futuro, dice Hallé, esa información se transmitirá en video detallado, para que el viajero -vea desde antes de salir de su casa el lugar que se propone visitar.
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Así las cosas, ¿qué les queda hacer a las agencias? “La calidez humana”, dice Virgilo Garza, presidente de la Confederación Nacional de Agencias de Viajes (Conaav) y, a la vez, poner la tecnología a su servicio y no como adversaria. El que sus palabras se conviertan en hechos en el caso de todos sus representados está por verse, pero por lo pronto el momento del turismo y la dirección hacia la que se dirige la estrategia oficial de diversificar la oferta turística de México les favorece.
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Los números, por su parte, siguen siendo buenos. En el primer bimestre de 1996 se captaron $921 millones de dólares del turismo internacional, 21% más que en el mismo periodo de 1995, dice el Banco de México. Los ánimos están en lo más alto. Después de junio habrá otra arremetida en la estrategia de hacer de México una marca turística. Además de convocar a mexicanos para que diseñen el logo oficial, en las semanas siguientes los mexicanos estarán viendo a través de las cuatro televisoras nacionales un programa de corte motivacional de media hora, que también podrán recibir vía cable los televidentes de Estados Unidos y América Latina, señalan fuentes de Sectur, quienes aclaran que se trata de un proyecto autofinanciable, pero aprovechando tarifas preferenciales de las cadenas televisivas.
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En el discurso de clausura del encuentro del día 22 se dijo que el que vende partes de carros no es vendedor de carros, y que por lo tanto un viaje no se vende en partes. Es simple, pero es la fórmula de los $4,000 millones de dólares, y Hernández la está vendiendo.