Un único Mcmensaje
Es un viernes en la cocina de un restaurante de comida rápida cercano al Paseo de la Reforma, en la ciudad de México. Varios altos empleados de McDonald’s Sistemas de México (con 276 sucursales en el país) lucen delantales. “Todos los ejecutivos tenemos que trabajar detrás del mostrador por lo menos un día al mes”, explica Dean Barrett, vicepresidente senior de Mercadotecnia Mundial en la corporación.
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Sentado en un área de descanso para los empleados, el directivo habla con intensidad del esfuerzo del conglomerado internacional para satisfacer a los 47 millones de consumidores que atiende cada día en 118 países.
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Pudo haber programado la entrevista en las flamantes oficinas de Santa Fe. Pero a Barrett, con 27 años en la empresa, claramente le entusiasma la oportunidad de estar cerca de la gente que permite que la firma funcione y que sea la octava marca con mayor valor en el mundo. Pero no quieren dormirse en los laureles.
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Hace ocho meses, un nuevo equipo de administración corporativa decidió “dar un paso atrás y considerar qué se podría hacer en México y el resto del mundo para lograr que McDonald’s fuera un sello más relevante”, afirma.
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En un periodo de varios meses, él y otros ejecutivos clave visitaron las oficinas de sus 14 principales agencias de publicidad en el globo. “Logramos recopilar una cantidad enorme de cosas que la gente de todo el mundo tiene en común”, comenta.
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El resultado es la primera campaña global de publicidad lanzada por la empresa en sus 50 años de existencia. “En tiempos pasados hemos tenido 120 ejecuciones de 120 ideas”, cuenta Barrett.
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Empleando el eslogan “Me encanta” en español (“I’m loving it”, en inglés), la campaña (grabada en 14 idiomas) está compuesta por cinco comerciales de televisión que, según McDonald’s, reflejan cómo se expresan y sienten los consumidores.
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Creatividad teutona
La idea salió de Heye & Partners, de Unterhaching, Alemania, miembro de DDB Communications Group, de la holding neoyorquina Omnicom. Según Barrett, es la primera vez que una iniciativa de tanta importancia utilizada en el mercado estadounidense tiene su origen fuera de la unión americana.
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La campaña fue filmada en Praga, Río de Janeiro, Johannesburgo, Kuala Lumpur y Londres. La producción estuvo a cargo de ocho directores, bajo el liderazgo de James Brown, de la casa inglesa Stink Productions. “Identificamos a los directores que más nos interesaban durante el festival de películas publicitarias de Cannes”, recuerda el vicepresidente de Mercadotecnia
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El resultado (en espots de 20 y 30 segundos) salió al aire en México, en donde fue adaptada por Leo Burnett (perteneciente a Publicis Groupe), a partir del 19 de septiembre, 10 días antes que al otro lado de la frontera norte.
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El plan forma parte de una nueva estrategia de McDonald’s designada Energía en movimiento, que busca revitalizar y fortalecer la marca en todo el mundo con publicidad, promociones y patrocinios.
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A decir de Barrett, la compañía invertirá a escala mundial menos dinero que antes en televisión y gastará más en internet, música y tecnología para poder comunicar de una manera más innovadora.
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Según la revista Advertising Age, la inversión publicitaria de la cadena fue en 2002 de $548 millones de dólares.
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El directivo se negó a revelar el costo de la nueva campaña, pero señaló: “En esencia la idea detrás es mejorar, en cuanto a eficiencia y efectividad, la mercadotecnia que practicábamos anteriormente. De hecho, estamos invirtiendo menos ahora.”
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Diversión, invento mexicano
Según Barrett, México es “uno de los líderes en términos de mercadotecnia e innovaciones”.
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Jeff Carl, vicepresidente encargado del área en América Latina, explica que el espacio recreativo dentro de un típico restaurante McDonald’s solía ser exclusivamente para niños de entre tres y ocho años. “Ahora en muchos restaurantes existe un lugar llamado McDonaldlandia y tendremos ahí juegos de video. Estos conceptos fueron creados en México, donde 30% de nuestros restaurantes cuentan con áreas de recreo.”
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Agrega que también en el país se inventó el llamado rincón de mamá, en donde las madres pueden encargar sus hijos pequeños a nanas profesionales mientras ellas comen.
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“Hemos tomado muchas ideas de México y las estamos exportando a todas partes del mundo”, asegura Barrett.
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¿Vendrán más antojitos para los clientes mexicanos, como los Mcburritos? “Siempre consideramos cuáles opciones podemos agregar a la carta. Estamos más enterados y disciplinados acerca de las necesidades del consumidor. Pero no se trata de una carrera para ver cuántos menúes nuevos podemos introducir.”