A pesar de su fama de bálsamo para los momentos dolorosos y de las audaces fórmulas en presentaciones, combinaciones, precios y exploración de nuevos mercados, los vinos y licores reciben también los efectos de la resaca económica.
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Los testimonios de la industria de los vinos y licores son casi catastróficos. Guillermo Cordera, director general de Bacardí, reveló a la prensa que sus ventas de ron habían caído en 20% una baja similar a la de 1994. ¿Cuántos años puede sobrevivir una industria con estos quebrantos?
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La cifra es corroborada por otro titán del mercado, Domecq, cuyo director general dio a EXPANSIÓN cifras similares en materia de brandies. Todavía más, Jaime Costa Lavín señala que la venta de productos de importación cayó entre 60 y 70%, lo que pone a este sector en serios compromisos. Domecq importa ron -Baraima, whisky Ballantines y otros licores finos.
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Y en materia de vinos importados, las cosas no parecen ir mejor: según el director de Mesoneros de México, su cartera vencida con mayoristas y distribuidores subió este año a N$2 millones de nuevos pesos.
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Con estos números, habría que brindar porque las empresas productoras e importadoras sigan vivas y con capacidad para lanzar nuevos productos o ensayar estrategias alternativas. No todas podrán hacerlo: Freixenet de México, una vinícola del Bajío que había producido algunos buenos productos, cerró sus puertas debido al impacto de la crisis.
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Cubas y malinchismo contra el vino mexicano. Contra lo que ocurre en Estados Unidos, donde el vino de California y otras regiones ha encontrado un eco extraordinario entre los consumidores, el vino mexicano transita lentamente hacia las copas de los consumidores. Luis Cetto, director general de Productos de Uva (vinos -L.A. Cetto, sangría Viña Real, brandy Napoleón y otros productos de uva), reconoce que en los últimos 40 años se han hecho avances, pero para el consumidor mexicano medio el vino sigue siendo un producto de celebración destinado a escasos momentos especiales.
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La prueba es el escaso consumo per cápita de vinos, que en México no pasa de un cuarto de litro. En Ensenada, Baja California, donde la cercanía a los viñedos ha motivado a los vecinos, el consumo es superior a ocho litros/año, y en España, Italia y Argentina, es de varias veces esta cantidad.
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Propietario de importantes extensiones de bebidas en Baja California, Cetto explica que "ésta no es una máquina que se prende y se apaga con un botón. La uva se cuida y se produce todo el tiempo, y de una u otra forma hay que encontrarle mercados para seguir creciendo".
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Según este vitivinicultor, la industria encontró dos caminos. Mientras unos han intentado crecer mediante la diversificación de los productos o la apertura de los mercados externos, otros decidieron reconocer el reducido tamaño del mercado y tienden a especializarse en vinos para nichos específicos.
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Cetto señala que hace años, aun antes de la apertura comercial, Productos de Uva decidió sacar al mercado la sangría -Viña Real, un producto que se sabía tenía un nicho importante de mercado, sobre todo entre los jóvenes. La medida fue muy afortunada, no sólo por la recepción que tuvo la combinación sino por la crisis que habría de castigar a los vinos mexicanos a raíz de la importación de productos extranjeros, sobretodo los vinos alemanes -chatarra. "Jamás imaginamos que la respuesta del consumidor mexicano sería tan malinchista con respecto a los vinos mexicanos -recuerda-, y en aquellos días la venta de marcas nacionales cayó hasta en 50%. Afortunadamente, el mercado le respondió a -Viña Real y pudimos compensar esas pérdidas". Este año, del total de su producción de uva, 35% se destinó a -Viña Real, otro tanto a vinos y el resto a la fabricación de brandy y otros productos como vinos espumosos y fortificados.
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La estrategia enlatada. La estrategia de Domecq fue similar y se basó en -Caribe Cooler, otro vino con sabores de fruta. La experiencia fue tan saludable que este año la repitió con el lanzamiento de dos presentaciones de -PresidenCola (refresco de cola con brandy Presidente) y una de Cubaraima (con ron importado -Baraima), cubas enlatadas de baja graduación (4.8% de alcohol).
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Estas novedades están destinadas a convertirse en hits debido a su inteligente diseño mercadotécnico, y de paso permiten desplazar grandes volúmenes de brandy -Presidente. Por su condición de "bebida refrescante", estos productos han alcanzado distribución en unos 300,000 puntos de venta de todo el país, y se han beneficiado de dos importantes ventajas: pueden anunciarse libremente en radio y televisión y tienen un precio accesible a muchos bolsillos (alrededor de N$3.50 nuevos pesos).
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Formatos pequeños para crisis grandes. Costa Lavín, flamante director general de Domecq, conoce de estrategias de distribución masiva, puesto que antes dirigió los destinos del Grupo Lala y de embotelladoras de Coca Cola: "El análisis de Domecq tiene que ver con el destino del gasto familiar. Consideramos que el gasto diario promedio de 70% de las familias mexicanas no debe exceder de N$35 pesos diarios. El consumo de productos básicos suma quizá N$25 nuevos pesos, y el excedente son N$10 nuevos pesos. Cuando me dicen que nuestra competencia es Bacardí o alguna otra marca de licores, debo explicar que ese no es el caso: estamos compitiendo por esos N$10 nuevos pesos con las botanas, los refrescos, las golosinas, y cualquier otra cosa que la gente pueda consumir más allá de sus básicos. Todas las compañías, no sólo las de vinos y licores, tienen que ser lo suficientemente creativas para disputar y ganar su porción de ese dinero". Una buena idea es, por ejemplo, el lanzamiento de vinos y licores en presentaciones pequeñas, de un cuarto de litro o parecidas, mucho más accesibles que las de 750 mililitros y un litro.
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Exportarle a los que importan. Otra estrategia compartida por las vinícolas es la exportación de caldos mexicanos, no a sitios -"exóticos" sino a mercados conocedores como Francia e Inglaterra. Aunque los industriales del vino han acordado no revelar sus envíos individuales, la Asociación Nacional de Vitivinicultores (ANV) estima que serán más de 200,000 cajas al fin de 1995. "Nosotros estamos exportando desde hace diez años -dice Cetto-, y al principio creímos erróneamente que nuestro mercado natural era Estados Unidos. Lo cierto es que hemos encontrado oportunidades en Canadá y en Europa, donde aprecian mejor la relación calidad precio de nuestros productos."
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Con orgullo, Cetto señala que algunos de los vinos de la línea -L.A. Cetto han obtenido premios en concursos internacionales, y que esto ha generado compras importantes: del total de su producción de 1995, 25% será exportada a esos mercados. Domecq, apoyándose en su reciente alianza con -Allied Lyons, también ha exportado vinos, incluyendo Los Reyes y los varietales X-A.
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La buena recepción de estos productos -algunos ninguneados en México-, se explica en parte porque Europa le ha dado la bienvenida a los llamados "vinos del Nuevo Mundo", que incluye también los de Argentina, Australia, Brasil, California, Chile y Sudáfrica. La perspectiva parece compartida por Bodegas Santo Tomás, que en estos momentos está sustituyendo su planta de Ensenada por otra más moderna en el valle de Santo Tomás, desde donde se propone fortalecer sus exportaciones de cabernet sauvignon a Alemania, Inglaterra y Suiza.
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Y mientras los públicos extranjeros prueban y experimentan nuevos sabores, los consumidores mexicanos siguen dando la espalda. "No hemos conseguido estar en la mente de los nacionales -se lamenta Cetto- El caso de la Secretaría de Relaciones Exteriores es clásico: todavía no podemos llegar a las embajadas y consulados mexicanos en el extranjero, donde las recepciones se hacen con vinos de otros países. Somos los mismos mexicanos los que perdemos las oportunidades. Uno va a comidas de instituciones oficiales y privadas, y lo primero que se sirve son vinos importados." No lo dice Cetto, pero esta Navidad las canastas que se regalen también albergarán muchos vinos extranjeros.
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Combinar y experimentar. Seguramente con la idea de que la crisis del poder adquisitivo tardará mucho en resolverse, Domecq ha tomado el camino de la diversificación y la innovación, tanto en productos de uva como de importación: las mencionadas -PresidenCola y Cubaraima, y la propuesta del whisky Ballantines como un mezclador para jóvenes, que se ha respaldado con una millonaria campaña de publicidad en medios impresos y televisión.
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"La reducción del poder adquisitivo fue una de las causas para lanzar los productos de baja graduación -dice Costa-, porque uno de los fuertes es su accesibilidad en materia de precio. -PresidenCola es un producto de calidad, que el consumidor conoce y le gusta, y está disponible a un precio razonable. Es una opción para la gente que apenas empieza a beber y que no está acostumbrada a los tragos largos y con más contenido alcohólico."
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Bebida social. Previsoramente, Costa señala que estos productos más que alentar el consumo de alcohol, forman parte de la filosofía de Domecq y la suya personal: crear la cultura del buen beber. "Tenernos que lograr que muchos tornen poco y no que pocos tomen mucho. Los resultados de nuestros análisis muestran que el consumo está muy concentrado. En Argentina o España, que tienen una cultura familiar del buen beber, la base de consumidores es mucho más ancha y a la gente no le da pena beber. Es una forma de socializar. Este es nuestro reto y lo que estamos buscando. No se trata de si es mejor negocio o no, sino de una filosofía. Quisiera que en el futuro los padres no tuvieran que alarmarse si sus hijos van a un bar, y esto será cuando la cultura del buen beber sea una realidad".
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De paso, Costa alerta sobre el crecimiento "significativo" que han tenido en México las bebidas alcohólicas clandestinas, que incluso han provocado un cambio en los hábitos de los bebedores de cubas, sobre todo en las clases menos privilegiadas. "No es por la moda o la mercadotecnia sino por el precio. Sin embargo, creemos que la cuba todavía tiene oportunidades de crecer, y las industrias tenemos que buscar la forma de que el consumidor regrese a las bebidas de marca y tenga seguridad con respecto a la calidad de lo que bebe".
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Si estas son las estrategias para los consumidores de menores recursos, Domecq también piensa en los potenciales bebedores de whisky, para quienes este año lanzó la propuesta de -Ballantine’s más refresco, una costumbre que tiene gran auge en España.
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Nada de whiskys pintaditos. ¿Whisky y refresco de cola? La estrategia tiene sus bemoles, porque si bien el whisky es una bebida de distinción, pintado con cola no hace ninguna diferencia con una cuba; esta fue quizá la causa del fracaso de una propuesta similar, hace algunos años que invitaba a mezclar el bourbon -Seven Crown.
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El secreto del enfoque para Ballantines es la mezcla o combinación con un refresco claro, como los de sabor lima limón, que le dan un paladar más dulce pero no modifican la apariencia exterior y sostienen la magia. "Nuestra propuesta para -Ballantines ha tenido muy buena aceptación entre los jóvenes -dice Costa-, que buscan una bebida dulce pero con un carácter más personal. El comportamiento de las ventas es muy satisfactorio y la participación en el mercado ha crecido. Somos un poco irreverentes respecto del mercado del whisky, pero así como aceptamos que algunas personas lo tomen solo, como es clásico, también le damos la oportunidad a otros gustos. Los jóvenes lo han aceptado."
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La pregunta que queda en el aire tiene que ver con el precio de -Ballantines y la existencia de otros whiskys más económicos. ¿Le gustaría a Domecq que los -bar-tenders ofrecieran la misma combinación con un producto más popular, como el -Passport? Quizá le resulte indiferente, porque sus grandes negocios están todavía por venir. Costa afirma que después de un año de alianza con el gigante mundial -Allied-Lyons, Domecq tendrá ahora distribuidores en todo el mundo. "Estamos definiendo la forma en que nos vamos a acercar a otros mercados. Hasta ahora nuestros productos llegaban a Canadá, Estados Unidos, Francia, Inglaterra y Sudamérica, pero con esta globalización vamos a tener oportunidades impresionantes en materia de vinos y sobre todo de tequilas.
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"Sauza es una marca prioritaria para Allied, y el año próximo esperamos aumentos por lo menos de 20 a 25% en exportaciones de vinos y tequila."