Vitro Enseres Domésticos. Volcados al e
"Zapatero a tus zapatos". Aplicando la sabiduría popular que encierra este viejo refrán, Vitro Enseres Domésticos decidió vender en 1995 dos plantas productoras de compresores y concentrarse en lo que mejor sabe hacer: refrigeradores, estufas y lavadoras de reconocidas marcas, como -Across, Supermatic, Crolls, Whirlpool, Philips, Kenmore y Roper . Aunque la desincorporación de Facosa Monterrey y de Facosa México significa dar un paso atrás en la estrategia de integración vertical que se emprendió desde principios de los años 90, la directiva del consorcio asegura que ahora su propósito es enfocarse en los negocios clave y hacerle frente a las nuevas reglas de la competencia internacional.
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"Actualmente nadie puede ser bueno para todo", enfatiza José Manuel Contreras, director general de la División Enseres Domésticos del grupo regio. La decisión de vender Facosa Monterrey, explica, se funda en aspectos económicos y tecnológicos, pues los compresores para refrigerador que produce esta empresa serán obsoletos después de 1996, debido a los cambios en los requerimientos de energía. Esto significa que a partir de 1997, la firma hubiera tenido que invertir entre $50 y $100 millones de dólares para modificar sus procesos.
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Ante esta perspectiva, la mejor opción era buscar a los expertos para asegurar el desarrollo. -"Tuvimos la suerte de encontrar a un tecnólogo, que es Danfoss, de Dinamarca. Ellos compraron la planta y a su vez nos van a proveer del compresor de alta tecnología", explica Contreras. La venta fue pactada en $20 millones de dólares; y la empresa se llama ahora Danfoss Compressors de México y sigue funcionando en el complejo Across-Whirlpool Centro Industrial de Apodaca, Nuevo León.
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En cambio, el caso de Facosa México obedece a razones de sinergia, ya que fabrica compresores para refrigeradores comerciales, productos que no están en la línea de Vitro. A cinco años de iniciar operaciones, la planta pasó a manos de la compañía sueca Electrolux, la cual pagó $7.8 millones de dólares.
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Con este cambio organizacional, la división de enseres domésticos cumplirá el próximo año su primera década concentrada en la operación de Supermátic, Interlav, Viplásticos, Fabricación de Moldes y Troqueles, Estufas y Refrigeradores Nacionales, Acrotec, Crolls Mexicana, Facosa San Luis Potosí y Vitromatic Comercial. Desde 1987, todas ellas son controladas por Vitromatic, que es una coinversión entre Vitro y la corporación estadounidense Whirlpool.
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Pareja con matices
-La relación con Whirlpool tiene diferentes matices. En un principio, señala Contreras, Vitro le compraba secadoras, lavavajillas, hornos de microondas y batidoras para comercializarlos en México. Al mismo tiempo, -"nos vimos en la necesidad de ampliar nuestra capacidad productiva para poder surtir al mercado estadounidense a través de nuestro socio". Actualmente, exporta a Estados Unidos refrigeradores de 14 pies cúbicos y lavadoras para cinco y siete kilos de ropa, ventas que representan entre 3 y 5% de la facturación de Whirlpool en dicho mercado.
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El consorcio regiomontano también aprovecha el liderazgo tecnológico de Whirlpool para modernizar continuamente sus procesos y productos. Como parte de esta relación, explica el directivo, promueven la capacitación y el intercambio de personal, pues la intención es que el conocimiento sea mutuo.
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Y siguiendo con el tema de las buenas compañías, en junio de este año Vitromatic concretó una nueva alianza. Se trata de la asociación con Sourdillon, firma francesa que pertenece al grupo Delta. La participación de esta empresa estaba limitada al suministro de tecnología, pero a partir de 1995 es propietaria de 25% de las acciones de Acrotec, planta productora de válvulas, termostatos y sistemas de combustión para estufas de gas. El compromiso es que la compañía gala aporte tecnología de punta y productos complementarios, además de actuar como representante comercial en Estados Unidos y Europa.
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Contreras explica que, por lo pronto, no hay planes para establecer nuevas sociedades, aunque estudian la posibilidad de participar en la distribuidora Southamerican Sales Company (Sasco), que comercializa los productos de Vitro Enseres Domésticos en el mercado del cono sur. La empresa pertenece a Whirlpool y a una firma brasileña, pero ya se dieron los primeros acercamientos para invitar a socios mexicanos.
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El inicio de operaciones con Sasco permitirá focalizar los esfuerzos de exportación en Centroamérica y el Caribe, que es el principal mercado de Vitro después de Estados Unidos. Los nichos importantes son Panamá, Guatemala, República Dominicana, Belice y El Salvador, países con alto potencial de crecimiento. Sin proporcionar cifras, Contreras señala que en el periodo 1993-1995 las ventas a esta región se han duplicado anualmente y considera que la tendencia continuará si se mantienen estables las condiciones económicas de esas naciones.
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No obstante, el directivo admite que hasta ahora no han brindado suficiente atención a los mercados externos; de hecho, las exportaciones representan sólo una cuarta parte de la facturación total. Sin embargo, con la caída de la demanda nacional, que este año fue de 25%, están obligados a replantear sus estrategias de venta y ahora la meta es muy clara: llegar a la proporción 50-50 en 1997. En el mercado nacional, Vitro Enseres Domésticos es el líder en el ramo de estufas, con 52% de participación; en refrigeradores tiene 44% y en lavadoras 31%.
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Tecnología y capacitación
-Además de contar con el apoyo tecnológico de Whirlpool, Vitro Enseres Domésticos realiza su propia investigación en el Centro de Tecnología Avanzada (Cetec). Hasta 1991, este centro operó como organismo paraestatal, orientado al sector metalmecánico. Hoy, su función es desarrollar tecnología de punta para electrodomésticos y uno de los avances importantes es el diseño de refrigeradores de dos puertas, que cumplen los nuevos requerimientos de energía. Contreras afirma que este programa contribuyó a recuperar una inversión superior a $20 millones de dólares que habían realizado años atrás y que estaban en peligro de perder por los cambios sobre el uso de la energía eléctrica.
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El Cetec trabaja en coordinación con el área de mercadotecnia para incorporar en los nuevos productos lo que el cliente espera, tanto en aspectos funcionales como estéticos. En noviembre pasado, Vitro lanzó al mercado una lavadora más compacta, estufas más económicas y refrigeradores más austeros, que pueden ser alternativas viables para el golpeado consumidor mexicano.
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Pero la innovación tecnológica va de la mano con los programas de calidad que Vitro ofrece a sus proveedores y distribuidores. Y este tipo de acciones se complementan con otras, como el enlace electrónico con los principales clientes para reducir el papeleo y controlar los inventarios en tiempo real. -"Se requiere de una infraestructura de sistemas y una cultura informática para poder acoplar estas herramientas de servicio -—explica Contreras—. Ya empezamos con los clientes importantes y estamos tratando de llegar a otros niveles".
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Con respecto a los proveedores, la compañía había trabajado en el desarrollo de compañías en otros países, que ofrecían mejor calidad a precios más bajos que en México. Pero en diciembre de 1994 todo cambió y surgió la necesidad de sustituir importaciones. -"Tuvimos varias juntas con muchos distribuidores para invitarlos de nuevo a participar en el desarrollo de -productos". El esfuerzo ya ha dado resultados y algunos ya están surtiendo, aunque otros más siguen en la etapa de cotización.
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En 1992, la compañía emprendió el programa -"Camino hacia la excelencia a través de la satisfacción del cliente", cuyo fin es integrar todas las funciones hacia un objetivo más importante: mantener la preferencia de los consumidores. A través de encuestas, análisis y estudios de -focus groups, el área de mercadotecnia sigue de cerca los requerimientos actuales y futuros de todos los segmentos del mercado, desde los tradicionales hasta los progresistas. También se cuenta con una línea 91-800 para hacer llegar al director general de Vitro Enseres Domésticos las quejas, sugerencias y comentarios. Este sistema complementa la labor que realiza el personal de servicio, cuyo compromiso es atender las solicitudes de los clientes en menos de 48 horas.
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Para Contreras, el esfuerzo orientado a ofrecer mejores productos y servicios ha sido reconocido por Vitro a través del -Premio a la Calidad Integral Adrián Sada Treviño y del Reconocimiento al Desarrollo Tecnológico. Además, en los últimos dos años la división recibió nueve medallas -Quality Achievement Team Award de Whirlpool.
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Los resultados se reflejan en los números: las ventas de 1994 ascendieron a $1,533 millones de pesos, lo que representa 11% de las ventas consolidadas de Vitro ($14,190 millones de pesos). Medida contra la facturación de 1993, hubo un incremento de 8.6%. Para saber cómo pinta el futuro, quizá basta una frase del directivo: -2Somos optimistas. Sentimos que hemos tocado fondo". Así, Contreras prevé un crecimiento de 12% en la demanda de línea blanca con respecto a 1995, que ha sido un año -"muy castigado".
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Finalmente, con los intereses a 30%, que es lo proyectado para 1996, el directivo cree va a empezar a fluir el crédito y esto va ayudar a aumentar las oportunidades de venta dentro y fuera del país. Además, ello se traducirá en una garantía de empleo seguro para las 5,300 personas que actualmente trabajan en Vitro Enseres Domésticos.