¿Consumirá la crisis al consumidor me

La crisis desatada en diciembre de 1994 ha puesto en el candelero a un personaje que no siempre ocupa el primer lugar en las estrategias empresariales: el consumidor.

- Ahora que la devaluación degrada su poder adquisitivo, todas las miradas se vuelven hacia él, tratando de anticipar los cambios y ajustes en sus hábitos de compra, sobre todo en productos de consumo masivo. No es casual que dos de las mayores compañías de investigación de mercados, AC Nielsen y Gallup México, hayan realizado, sendos estudios sobre la forma en que la crisis afectará los hábitos de consumo, y entretenimiento.

- Sin embargo, hacer un retrato de los consumidores no es tarea sencilla, pues esta descripción varia según los diferentes segmentos sociales y económicos. Es lo que señala Ramón Portilla Domínguez, responsable del Panel de Hogares Latinoamérica de Nielsen, que consiste en el registro y análisis de los productos que se compran y consumen en un grupo de hogares seleccionados.

- El peso de los números
Según Portilla, para definir a los consumidores hay que partir del hecho de que 53% de los mexicanos vive en ciudades de más de 50,000 habitantes y es responsable de 70% del consumo de productos de venta masiva. El Valle de México, por su parte, concentra alrededor de 23% de la población total del país y representa casi 30% de la canasta nacional. Esta concentración explica el enorme esfuerzo que realizan los fabricantes en los centros urbanos y a través de sus canales de distribución.

- Otro aspecto importante es la segmentación de los diferentes universos socioeconómicos, para los cuales se han propuesto diferentes argumentos. En el caso de Nielsen, Portilla explica que se basa en una combinación que incluye la educación y empleo del jefe de familia, tipo de vivienda, actividad principal del ama de casa, etcétera. "Hemos apreciado que una variable interesante para discriminar un nivel socioeconómico de otro es el rezago escolar -explica-; es decir, el retraso en la conclusión de los sucesivos periodos escolares como primaria, secundaria y preparatoria."

- Esta modulación puede determinar que una persona que gana N$5,000 nuevos pesos sea considerada en el nivel mas alto por pertenecer a una familia de buena posición, vivir en una zona residencial y tener un titulo universitario, y que una persona que gana N$40,000 nuevos pesos y tiene una flotilla de camiones, pero que no terminó la primaria, pueda ser considerada de nivel medio o hasta bajo. El primero podría ser un comprador de productos orientados al nivel alto, como whisky, cruceros o ropa de marca, y el segundo puede ser un usuario de productos de nivel inferior, como rones, camiones o alimentos poco elaborados.

- Luis Woldenberg, presidente de WGC y Asociados, una agencia de estudios cuantitativos asociada a Pearson, advierte que para la investigación de mercados, los consumidores representan escasamente la mitad de la población total del país. "Hay que tener en cuenta que según el Programa Nacional de Solidaridad (Pronasol), 50% de los habitantes está en condiciones de pobreza o pobreza extrema. Aun cuando hablamos de nivel D, que es él más bajo, estamos marginando sectores importantes que básicamente consumen fríjol, maíz, sopa de pasta y chile. En términos de productos de marca, que son los que suelen encomendar estudios de mercado, sus niveles de consumo son muy reducidos; quizá sean interesantes para empresas como Bimbo o Sabritas, que tienen una distribución impresionante, pero para la mayoría de las categorías esta es una masa silenciosa."

- Altos, medios y bajos
Justamente, y para uniformar los criterios de segmentación del universo global, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) aprobó en diciembre pasado un método y un índice para clasificar los niveles socioeconómicos de los hogares urbanos de la república.

- Portilla también señala otras llamativas condiciones detectadas en estudios de Nielsen: -

-
• Del total de los consumidores urbanos, 9% pertenece al nivel socioeconómico alto, 28% al medio y 63% al nivel bajo; -
• La población del norte del país tiene mayores índices de poder adquisitivo que el centro y el sureste (con excepción de la ciudad de México); -
• El promedio de personas por familia es superior a cinco, más alto que el de Argentina, Brasil, Chile y Puerto Rico;  -
• Más de 60% de los productos con sumidos en el hogar son adquiridos por el ama de casa; -
• Los bienes de mayor penetración en los hogares mexicanos son el televisor (97%), refrigerador (84%), radio grabadora (79%), modular (50%) y video casetera (43%). Los menos frecuentes: horno de microondas (12%), secadora de ropa (5%), lava trastes (2%) y computadora personal (2%).

- Todas estas consideraciones estadísticas pueden ser reveladoras, pero lo que hoy día quita el sueño tanto a los investigadores como a los fabricantes y distribuidores es entender qué estaba ocurriendo con los consumidores antes del fatídico 20 de diciembre, qué sintieron en los días siguientes y qué piensan hacer en el futuro inmediato con sus menguados ingresos y la sombría amenaza de volver a la austeridad. Y hay que agregar que los recientes conflictos políticos y sociales no ayudan en nada a mejorar la sensación imperante, mezcla de impotencia, enojo, frustración y resignación.

- "Si tuviera que pintar al consumidor de antes y de después de la devaluación diría que se trata de dos personas casi diferentes." Es la primera conclusión de Abraham Nadelsticher, presidente de la AMAI y de la agencia de investigación Pearson. Hasta la clase social más alta, que se da el lujo de ser la de consumidores más impulsivos, tendrá que volverse más racional y medida. A nivel general, observa que la gente está más controlada, hace comparaciones y pide más información en los productos.

- Aunque Nadelsticher supone que la crisis económica acelerará estos cuidados, reconoce que la tendencia ya se había manifestado desde tiempo atrás, cuando el mercado fue inundado con miles de productos diferentes, muchos de ellos altamente segmentados y dirigidos a clientes muy específicos. "Aunque todavía hay ideas geniales que pegan sin ningún estudio previo -dice-, esto es cada vez menos frecuente. Mientras no se vaya a ver lo que el consumidor necesita es difícil lograr un éxito, porque como dice el lema de una agencia internacional de publicidad, la consumidora no es ninguna estúpida. Recuerda que w esposa es una de ellas."

- Maduración de consumidores
El presidente de AMAI añade otros argumentos para explicar la creciente "profesionalización" del consumidor: "Con los nuevos productos extranjeros y los controles de calidad más exhaustivos, la gente se ha vuelto mi demandante y menos conformista con respecto a sus compras. En México ya se hacen numerosos estudios de consumer satisfaction o satisfacción del cliente, sea para electrodomésticos, telefonía celular o bancos.

- Los empresarios ya se dieron cuenta de que si no se mide la satisfacción del cliente se puede acabar diseñando productos sin futuro. Aunque el consumidor mexicano es muy noble, siempre está dispuesto a cambiar de marca si el fabricante se pasa de la raya".

- Para Woldenberg, desde hace varios años se registra una situación económica difícil en los hogares, lo que quiere decir reducción en el presupuesto para compra de bienes de consume, por parte del ama de casa. "Esto ha generado una mayor conciencia de precios y un consumidor más racional, búsqueda de ahorros y ofertas. Ve la lata o el paquete y voltea inmediatamente a ver el precio; compara, aprovecha las promociones."

- Este experto sostiene que la apertura comercial trajo una actitud más madura en los consumidores. "Los productos importados dejaron de ser una novedad y se integraron al mercado. Comprar importado se volvió algo cotidiano y en muchos casos significó la revaloración de los productos nacionales. Hay segmentos del mercado que salen muy bien librados de la lucha, como es el caso de la industria licorera. Bacardí y Domecq conservaron muy buenas posiciones porque están conceptuadas como industrias sólidas, responsables y encaminadas a generar imágenes de marca. Estoy seguro que la cerveza importada no llega a 3 o 4% del mercado."

- Revisar el contenido de un carrito de supermercado es, dicen los expertos, como obtener un retrato hablado del consumidor (por lo menos del usuario de autoservicios), a sabiendas de que el de una mujer será mucho más racional y atinado que el de un hombre. Como explica Portilla, los varones son los compradores más impulsivos, y quienes adquieren los artículos más caros, en parte porque sienten que, como principales generadores del ingreso familiar, tienen mayor derecho a gastarlo.

- ¿Cómo entender a la consumidora de clase media que incluye, en la misma compra, un jamón de oferta, un champú cosmético de alto precio y unas calcetas para sus hijos? "Aunque estas decisiones parezcan contradictorias -dice Nadelsticher-, hay que reconocer que casi siempre se encuentra una consistencia interna que contempla lo que es para el consumo doméstico y lo que está vinculado con la imagen o las necesidades de la convivencia social."

- Así, para Nadelsticher hay artículos que cubren una necesidad mínima, como un jamón aceptable pero que no sea él más caro, o el champú que da al cabello una cierta presentación. "Pero para invitar o regalar no se compra un ron blanco, y de ahí la posición de Chivas Regal ("se ve caro, lo es") como un regalo con mucha imagen. Una persona de nivel medio quizá no reconozca que usa una colonia popular sino que procurará presumir una importada. Mucha gente sólo compra el salmón, los ostiones ahumados y otros alimentos por el estilo cuando va a recibir visitas o para una ocasión de especial relevancia."

- Con todo, y a pesar de que la publicidad suele relacionar a los consumidores con estilos de vida muy rumbosos, de hombres elegantes y mujeres sensuales, Nadelsticher piensa que el grueso de los consumidores mexicanos tiene gustos sencillos y tradicionales, y que incluso en casas del nivel alto se acostumbran las sopas de pasta, el arroz y los guisados mexicanos.

- Aunque sea difícil de aceptar, la imagen de la señora que llena de bolsas su Ram Charger corresponde a un sector minoritario de los consumidores. Según Portilla, sólo 15-17% de los consumidores tiene este patrón de compras, lo que equivale a todo el nivel alto y menos de la mitad del medio.

- Para Woldenberg también hay que considerar otros cambios en la interrelación personal y la revaloración de los roles familiares. "Durante los últimos cinco años la mujer mexicana ha tenido avances importantes. Tiene más vida social, sale más de casa y está más consciente de su tiempo y sus ocupaciones. Contra lo que ocurría antes, la practicidad de algunos productos es un factor importante: lo práctico y lo rápido empieza a ser un valor agregado. Cada vez menos mujeres se conforman con el papel tradicional, empiezan a valorarse cuestiones como ser buena administradora, estar pendiente del desarrollo escolar o cuidar la salud de los niños." Todo esto parece dar la razón al creciente desarrollo de productos semipreparados, congelados o deshidratados, que en pruebas de sabor han tenido buenos resultados.

- Consumidor de altos vuelos
Algunos escenarios económicos sugieren que los consumidores mexicanos, sobre todo los de niveles medios y altos, se dieron durante varios años un banquete al que no tenían derecho, por lo menos en relación con sus ingresos o la economía del país.

- “Es muy cierto -reconoce Nadelsticher- La cartera vencida en términos de tarjetas de crédito es altísima porque muchos consumidores gastaron más de lo que podían. Existía la confianza de que sí la iban a hacer, e incluso desde los medios políticos y la macroeconomía se les decía que todo estaba bien. Diría, además, que el mexicano es crédulo y esperanzado, en el sentido de que siempre cree que algo va a ayudarlo a salir adelante."

- Para Portilla, el endeudamiento y los créditos al consumo tuvieron un papel determinante. Según explica, en los últimos años mucha gente sintió que su situación había mejorado y que disponía de más recursos, y empezó a endeudarse en la compra de bienes duraderos y hasta suntuarios, como inmuebles, automóviles, viajes y teléfonos celulares. Muchos utilizaron los productos bancarios más costosos, como las tarjetas de crédito, que se repartieron en forma espectacular. Estas personas se involucraron en el negocio del crédito sin tener la preparación necesaria, y sintiendo que todo consistía en firmar y firmar.

- "Empezaron a destinar una parte importante del ingreso a pagar las deudas y esto disminuyó el ingreso disponible para la compra de bienes consumibles, alimen-tos y en general el gasto diario. Esto contribuyó a deprimir ciertos mercados, algo que se seguirá dando todo este año debido a la presión de las carteras vencidas."

- Agrega Nadelsticher: "En el grueso de los consumidores mexicanos no hay un concepto de planeación, y situaciones como la actual obligarán a racionalizar mis. Este llamado al recato es probablemente lo que tiene a la gente más enfurecida y triste. Algunos sectores van a retroceder a un estilo de vida anterior, y aceptarlo costara mucho trabajo". Woldenberg coincide y agrega que en algunos casos habrá un "desescalonamiento": el fumador no dejará de fumar, pero comprará cigarros de menor precio; la señora que compraba jamón pasará al salchichón, y del salchichón al queso de puerco".

- Otro sector que seguramente sentirá los ramalazos de la crisis es el de los canales de distribución, sobre todo los más avanzados, porque en México el número de personas que visitan los autoservicios es altísimo (aunque el promedio del gasto individual es menor y a veces muy bajo). “Esto hizo que los autoservicios se hicieran muy sofisticados -dice Portilla-, con muchos productos importados, panadería, farmacia, banco, etcétera. Sin embargo, añora hay que considerar la fortaleza de los comercios en pequeño y sobre todo los canales informales, que tienen un gran peso y siguen en crecimiento. Uno de cada cinco hogares mexicanos cuenta con un ingreso considerable proveniente de una actividad adicional al empleo principal, sobre todo ventas callejeras o puerta a puerta."

- Algunos mercadólogos se sorprenderán al saber que Avon es la segunda marca de desodorantes del mercado, en fuerte competencia con productos tradicionales como Mum y Mennen. Portilla asegura que, tal como pintan las cosas, la gente seguirá buscando vías alternativas para hacer negocios por su cuenta, lo que seguramente potenciará la participación de marcas como Amway, Jaffra, House of Fuller, Tupperware y otras.

- Lo que vendrá
Para el futuro a corto y mediano plazos, los expertos auguran tiempos difíciles y el reforzamiento de algunas de las tendencias ya señaladas. "La industria se refiere crecientemente a públicos más selectivos y mejor definidos –explica Woldenberg- La tendencia es a segmentar los mercados y esto no sólo genera una guerra en los anaqueles sino un gran ruido publicitario. Cada vez es más difícil encontrar los argumentos para explicar que un producto es diferente de los demás."

- ¿Será el precio una forma de salir del atorón? Aunque es sabido que este tema es casi un tabú, porque lo barato se relaciona de inmediato con una calidad menor, lo cierto es que las menciones de precios y el abaratamiento relativo ya se manifiesta en algunas campañas publicitarias. Lo han hecho compañías de telefonía celular, negocios de computación, distribuidoras de automóviles y muy notoriamente TAESA. Aun a riesgo de ”empobrecer" su imagen, esta línea aérea ha venido ofreciendo atractivos precios con muy buenos resultados.

- "Yo no sé si ahora, con la crisis, la estrategia del precio sea tan descabellada como se piensa. Quizá pueda ser la salida para muchos productos que no tienen un valor agregado o una imagen muy fuertes. Pero también es conocido que cuando hay una guerra de precios, todos pierden."

- Woldenberg también señala la dificultad que encuentran estos días los mensajes publicitarios, porque los umbrales de atención han cambiado. Los medios tienen añora un público adulto con una gran tensión emocional, con mucha angustia y un mundo cambiante. "Cuando llega a ver televisión es para desconectarse del mundo, está cambiando de canal todo el tiempo y no se le puede retener. Los índices de recordación se han reducido, sobre todo en el segmento de los hombres. Hay que pensar en el hombre que mandaba a sus hijos a escuelas privadas y añora tendrá que cambiarlos a una oficial, cosa que no es fácil de digerir. Y entonces está claro que este señor no quiere saber nada de que le vendan ropa, corbatas, perfumes o viajes."