¿Quién tiene la última palabra?
La combinación de tecnologías convergentes y una dinámica más competitiva está creando un entorno cada vez más cambiante. Este efecto se ve amplificado por la capacidad que tienen los consumidores para elegir y controlar el contexto y uso de los contenidos a la hora de cubrir sus necesidades de información, educación o entretenimiento. Los usuarios deciden ahora, no sólo qué contenido quieren recibir, sino además cuándo, dónde y cómo van a hacerlo.
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Las compañías del ramo están cambiando. Antes, éstas controlaban el mensaje y el medio. En este nuevo contexto, y ayudados por la explosión de internet, son los consumidores quienes dominan ambas instancias. De esta forma, la oferta de valor se está desplazando desde el negocio tradicional de la distribución, hacia la conexión con las intenciones y elecciones del usuario. Las firmas de contenidos pueden ahora “paquetizar” información con mayor valor dentro de contextos individuales, adaptándola a la circunstancia y vida de cada segmento.
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En este mercado, las organizaciones deberán entender y fortalecer su propuesta de valor, creando nuevos modelos operativos y de negocio que puedan prosperar en un entorno globalizado y sin intermediarios. Existen cinco modelos emergentes con los que podrán obtener un rendimiento económico a través de ingresos, reducción de costos, así como combinación de activos.
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Las opciones son:
Creador de contenidos. Fuentes, paquetes y mercados de contenidos
Agregador de contenidos. Sumar la información de diferentes fuentes para que se ajuste a las necesidades de los consumidores.
Agregador según consumidores. Proveer contenido a grupos de clientes según la afinidad de los diferentes segmentos.
Modelo End-to-End. Jugar el papel de creador y agregador de contenidos según la intención y tendencia del mercado y de los usuarios.
Proveedor de infraestructura. Abastecer servicios, información y tecnología que dé soporte a la red de contenidos.
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Con el fin de asegurar el éxito las compañías de contenidos tendrán que reestructurarse en torno a esas fuentes de valor, para lo que tendrán que cumplir con los siguientes requisitos: migrar a un nuevo modelo de negocio, crear contenido de alto valor añadido, maximizar el valor de marca, gestionar a los consumidores/clientes y los contextos, acrecentar la eficiencia operativa y crear compañías eEnabled. Esto implicará reconstruir la compañía, y no sólo montar un portal de comercio electrónico.
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La transformación requiere que las firmas aprovechen oportunidades específicas para transformar su relación con el cliente, así como su capacidad de creación de contenidos. Implica, también, adoptar nuevos objetivos en la planificación y gestión de la empresa. Sea una organización ya posicionada o un start-up, las corporaciones de contenidos deben adoptar una visión integral de su propuesta de valor, haciendo balance entre la agilidad y la eficiencia de sus capacidades.
–Guillermo Solano, director comercial en Accenture México