Destaca y venderás

En 2004, Alejandra Souto creó Dras Eventos, un servicio de organización de eventos. Empezó anunciándose en su propio sitio web, enviando correos electrónicos y en revistas, pero no conseguía sumar más clientes. Hasta que en 2008, cuando el servicio de arreglos florales empezó a tener más demanda, invirtió 100,000 pesos para anunciarse en Facebook y otros sitios. En seis meses recuperó la inversión y hoy ya no necesita invertir en publicidad digital, sino que ella misma maneja su promoción en redes sociales.

Pocas pequeñas y medianas empresas (pyme) en México hacen lo mismo que Souto. Hay más de cuatro millones, crean 72% del empleo nacional y contribuyen con 52% del pib, pero casi no usan la tecnología para trabajar y promocionarse.

Menos de 5% de las pyme tiene presencia en internet, sólo 10% tiene un sitio web y 27% ni siquiera tiene una computadora, cuando hay 35 millones de consumidores con acceso a la red, explica Fernando Gurrola, vicepresidente de Mercadotecnia y Publicidad de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).

Según el organismo, una pyme que utiliza internet para promocionar su servicio o producto puede incrementar su competitividad entre 16 y 23%.

En 2010, la publicidad online en México facturó 3,392 millones de pesos (MDP), 10 veces más que hace seis años, pero muy poco comparado con otros países.  En México se destinan 8 dólares a publicidad por usuario, mientras que en España dedican unos 39 dólares y en  Estados Unidos, 108 dólares.

Una de las razones por las que las pyme no se atreven a promocionarse en internet es porque "todavía existe el mito de que la web es sólo para jóvenes o ricos, y por eso tienen la idea de que no les sirve para su negocio", explica John Farrell, director general de Google México.

Pero estar en internet ya no es un capricho. La empresa que no esté ahí perderá cada vez más frente a su competencia.

Conforme crece la popularidad de internet, sobre todo de redes sociales, como Facebook y Twitter, el consumidor busca más productos y servicios en línea y las empresas tienen que crear nuevas formas de captar clientes y generar más ventas.

Aun así, las pyme en México apenas invierten 1% de sus presupuestos en publicidad, y eligen medios más convencionales, como el volanteo, publicidad de boca en boca, periódicos o la Sección Amarilla, aun cuando internet les ofrece un medio más barato y con resultados tangibles inmediatos, explica David Geisen, fundador de clickOnero.com, una firma dedicada a ofrecer cupones de descuento por internet.

"Cada vez hay más mexicanos en línea y no estar en internet tiene un costo muy alto para una empresa", advierte.

¿Mi empresa debe anunciarse en internet?

Antes de involucrarse en la publicidad online, una pyme necesita conocer a fondo su mercado. "No se trata de hacer por hacer", dice Xepus Ginebra, director de Estrategia y Nuevos Negocios de Media Planning Group, pues sería desperdiciar recursos de la empresa sin motivo. Por ello es fundamental conocer de antemano los comportamientos y las necesidades de compra de tu consumidor.

Esto lo puedes lograr mediante una investigación de mercado que puedes obtener monitoreando tus ventas, y que te arroje información variada acerca de tus clientes, tu industria y tus competidores.

Una pyme está lista para hacer una campaña en línea cuando tiene:

• Solidez económica.
• Un lugar estable en el mercado (por lo menos de un par de años), con un presupuesto definido y permanente para hacer mercadotecnia y publicidad en línea.
• Una estrategia clara de crecimiento para mejorar sus ventas y su relación con el cliente.

Las pyme deben estar muy atentas a la reacción de su audiencia de acuerdo con el medio (redes sociales, banners, sitios móviles) para ver cuál le ofrece un retorno marginal más eficiente y en ése anunciarse, recomienda Ariel Cilento, director regional de Dridco, una compañía dueña de sitios como ZonaJobs y ZonaProp.

Según un estudio de Harvard Business Review los consumidores buscan que la comunicación de una marca online sea:

• Transparente. Honesta en la descripción y en los detalles de los productos.
• Relevante. Llegar al consumidor con la oferta precisa en el momento y en el lugar adecuados.
• Abierta a la colaboración. Que el consumidor pueda dar retroalimentación para mejorar un producto o servicio.

"Lo ideal de la publicidad en línea es la variedad de mensajes que puedes crear para cada tipo de cliente", explica Mariana Muñoz, gerente de Publicidad de American Express México, quien cuenta que basados en la campaña ‘Libera tu potencial', en la que mezclaron cuatro mensajes vía redes sociales, banners y displays, y gracias a las mediciones que ofrece internet, pudieron posicionar el banco en la clase media haciéndolo más accesible y menos elitista. Hace tres años, cuando iniciaron la campaña, no tenían clientes en la clase media, hoy es un segmento muy importante de clientes. "Era un mercado que teníamos (la clase media) y no explotábamos", dice Muñoz.

¿Qué pasos debe seguir una pyme para anunciarse en línea?

1. La Amipci recomienda acercarse a un experto en mercadotecnia digital que te ayude a:

• Comprender a tu audiencia y a tu mercado.
• Entender para qué sirve cada plataforma.
• Distinguir los diversos intereses de tu audiencia.
• Aprender a manejar la interacción (conversación).

2. Definir qué plataforma te conviene utilizar de acuerdo con la meta que te hayas trazado. Algunas recomendaciones son:

• Para aumentar clientes y crecer en ventas. Utiliza redes sociales, como Facebook y Twitter en las que podrás promocionar precios y ofertas interesantes, distintas a las que tengas en tus tiendas, por ejemplo.
• Para reforzar la presencia de tu marca o aumentar el número de visitas a tu sitio web. Promueve tu servicio o producto en los principales buscadores, como Google, Yahoo! y Bing.
• Para tener cobertura local. Emplea plataformas como Four Square con las que puedes anunciarte en dispositivos móviles en una zona específica. Esta plataforma es ideal para comercios o negocios muy pequeños que no tienen presencia más allá de la cuadra o de la colonia donde están ubicados.
• Si tu negocio es pequeño. Invierte en sitios de cupones electrónicos brindando ofertas especiales que pueden generar clientes nuevos y dar a conocer tu oferta.

Una gran ventaja de la publicidad online para una pyme es que puede diseñar una estrategia de acuerdo con sus necesidades y optimizar sus recursos.

 La difusión vía internet es una opción mucho más económica que la tradicional, permite segmentar más el mercado objetivo y proporciona datos estadísticos para conocer mejor al cliente y enriquecer la campaña.

Una campaña en internet puede costearse por clic, por vistas o, incluso, por tiempo. El precio por clic puede ser de sólo 100 pesos, mientras que el minuto más barato en televisión ronda los 6,000 pesos y no en horario estelar.

"La maravilla es que el anunciante determina su presupuesto", explica Farrell, de Google México, y considera que las campañas de publicidad en línea tienen costos muy reducidos (desde 1,000 pesos al mes) y con la ventaja de que llegan a donde el cliente quiera.

Al investigar el perfil de su mercado y de sus consumidores una pyme no sólo valida su marca, sino que, por medio de promociones en línea bien diseñadas, genera confianza y credibilidad entre sus clientes y todo lo puede preparar en poco tiempo, con calidad y eficacia, algo imposible de conseguir en los medios tradicionales. Otra ventaja de internet es que la campaña se puede ajustar de un minuto a otro.

Internet ha probado ser más efectivo. Una campaña online tiene 80% de efectividad gracias a la segmentación de mercado que se puede hacer por esta vía, frente a 36% de una en televisión, según Media Planning Group.

Si eres dueño de una pyme y todavía no haces publicidad, haz un pequeño experimento: entra a un buscador en internet, busca tu producto o marca, y ve qué tan popular eres, cuántos resultados arroja tu búsqueda y qué se dice de tu empresa, producto o servicio. Luego haz lo mismo con tus competidores. ¿Alguien que sí se está anunciando en internet te está robando tu mercado?

¡DETENTE! Anunciarse en internet también tiene riesgos que pueden manchar tu imagen: • No ofrezcas productos si no tienes el inventario. • Debes tener la capacidad de respuesta para dar un servicio de calidad de inmediato. • No te anuncies si no cuentas con la infraestructura adecuada (el personal y la tecnología que cubran las necesidades de difusión y ventas). • No darle continuidad a la conversación con el cliente afectará la imagen de la marca. FUENTES: Social Media Club y AMIPCI.