El reto de los tiempos violentos
País emergente con gran potencial, pero plagado de violencia, solicita experto en remodelación de imagen. Sería ideal que se hablara de las bellezas naturales, el capital humano, la pujanza empresarial, y una excepcional historia cultural. Es difícil conseguirlo en momentos en los que se nos atraviesa una sucesión de onomatopeyas, bang-bang, boom, cuaz.
El esfuerzo por convertirnos en una nación moderna y desarrollada se enfrenta al desafío de la violencia. No hemos encontrado la solución y el mundo lo sabe. Las nuevas tecnologías de la información hacen imposible guardar un secreto. Hay quienes piensan que el problema está en la estrategia de comunicación del gobierno en el exterior, pero las autoridades no son las únicas que mandan mensajes al exterior.
El problema no es cómo los vemos desde fuera, sino cómo se ven ustedes, me comentaba un diplomático francés. El reto es la venta de México en el extranjero, pero también la construcción de confianza aquí. Las empresas, las celebridades, los ciudadanos y los turistas también son emisores.
El mensaje que emiten con frecuencia es desolador. "Vivimos una era de difusión del poder, muchas cosas que correspondían al gobierno ahora pertenecen a la sociedad", dice Joseph Nye, el historiador de Harvard que creó el concepto de Soft Power. El estado de ánimo se refleja en las encuestas, la publicidad y hasta en los rankings. La marca México ocupó la posición 48 en el Country Brand Index de 2010, elaborado por la BBC. Había sido la 37 en 2008.
No se necesita una bola de cristal para proyectar que habrá un nuevo descenso en 2012. La reputación de México se ha deteriorado en proporción directa a la escalada de hechos de violencia. Las buenas noticias, como la estabilidad económica (relativa), la conquista de nuevos mercados y algunos triunfos en el terreno de los deportes o la cultura no pueden competir con crímenes brutales de gran visibilidad.
En términos de marca país, estamos debajo de Chile, Perú, Argentina y Brasil. Marca país es un concepto que se ha desarrollado principalmente en el ámbito turístico, pero que hace mucho tiempo ha trascendido este origen. Registra los sentimientos e ideas que se asocian a un país; las fortalezas y debilidades en diferentes categorías: sistemas de valores, calidad de vida, negocios, turismo, cultura, riquezas naturales y patrimonio. La marca país refleja conocimiento y percepción, pero también prejuicios, filias, fobias. En más de un sentido, es una simplificación de la complejidad de un país. No deberíamos extrañarnos.
La narrativa compleja y la profundidad son terreno de especialistas. Para lo demás, se necesita un concepto fácil de llevar. Algo que quepa en una frase, de preferencia corta. Brasil: carnaval y futbol; Japón: tradición y alta tecnología; Egipto, pirámides. Una buena marca país es un intangible que hace la diferencia en un mundo que vive una competencia creciente entre países y regiones. Contiene puntos que están en la mente del comprador en el momento de elegir.
Una constructora de Alemania tiene ventajas sobre una nigeriana en un concurso internacional, porque lo alemán se asocia a eficiencia, gran calidad y altos estándares técnicos. México desarrolló con éxito su marca país antes de que este concepto estuviera sistematizado.
El país se asociaba a grandes cosas positivas: los monumentos prehispánicos; los murales de Orozco, Siqueiros y Rivera; Acapulco; el tequila, las telenovelas y la música popular; Cantinflas y Chespirito. Los premio Nobel de Octavio Paz, Mario Molina y Alfonso García Robles contribuyeron a generar una imagen poderosa de un país culto y protagonista de grandes causas mundiales.
‘¿De qué otra cosa podríamos hablar?', fue el título de una exposición en la bienal de Venecia de la artista plástica Teresa Margolles. Por el momento, estamos luchando por escapar de la trampa de las onomatopeyas: bang, boom-boom, cuaz.
El autor es director editorial del periódico El Economista.
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